Примечание редактора: обновлено в ноябре 2018 года.
Знаете ли вы, что самое старое известное дерево в мире является разновидностью вечнозеленых? Его обычное название – сосна бристлекон, а самому старому в своем роде всего несколько веков до 5 000 лет. Это выглядит так:
Через livescience.com
Как маркетологи, мы всегда в поиске щербин соснового мира контента – этого пояснительного видео, поста в блоге о том, как это сделать, или бесконечной книги по правильному обслуживанию ботинок, которая сохранит свою актуальность на долгие годы. прийти, неоднократно в циклах новых поколений маркетинговых кампаний, и даже ценить в цене с течением времени.
Этот тип создания контента точно известен как «вечнозеленый маркетинг», и мы покажем вам, из чего он сделан.
Тематический контент и многолетний контент: понимание полезности каждого
Текущий контент это любой пост в блоге, статья, пресс-релиз или другой рекламный материал, содержащий элемент своевременности. Сюда входят новостные статьи, освещение недавних выступлений на отраслевом мероприятии, анонс продукта в социальных сетях и другой контент, созданный с целью объяснения «что произошло».
В каком-то смысле тематический контент подобен траве маркетингового ландшафта. Как правило, пользователи тратят на это меньше времени, потому что в нашей постоянно активной цифровой жизни постоянно появляется новая информация. Это делает его идеальным для увеличения трафика из воронки. Но сегодняшние новости будет сложно продать завтра.
Напротив, вечнозеленый контент-маркетинг Это ресурс, к которому пользователи могут возвращаться снова и снова, иногда спустя много лет после первоначального запуска.
Если тематический контент – трава, вечнозеленый контент – веха для вашего бренда (да, что-то вроде действительно увлекательного дерева). Вечнозеленый маркетинговый контент может принимать различные формы, но чаще всего он проявляется как одно из следующих:
- Оригинальные обзоры и исследования.
- Блоги и статьи о том, как это сделать.
- Вебинары
- Listicles («8 преимуществ облачного программного обеспечения HR»).
- Обучающие видео.
- Гарантия лучших практик (белые книги и электронные книги).
- Отзывы о товаре.
- Страницы часто задаваемых вопросов.
- Целевые страницы.
- перечни
- Тематические исследования.
- Содержание анализа тенденций.
- Онлайн интерактивные анкеты.
- Страницы социальных сетей (подробнее об этом позже).
Во-первых, этот тип контента может генерировать не так много веб-трафика, как тематический контент. Однако различие заключается в том, что ценность многолетнего контента оценивается с течением времени, что прямо противоположно текущему контенту.
Каждый раз, когда кто-то ссылается на ваши обучающие видео или ссылки на часто задаваемые вопросы, этот ресурс завоевывает доверие Google. Медленно, но верно, этот контент становится надежным источником достоверной информации. Следовательно, он окажется выше лучших диапазонов SERP для этой конкретной темы.
Не менее важно, что вечнозеленый маркетинговый контент можно повторно использовать в разных кампаниях и многократно распространять в социальных сетях. Публикация 2012 года с названием «10 простых шагов к здоровым волосам» имеет больше шансов привлечь внимание к Facebook чем новостная статья 2016 года.
Самый простой способ думать о вечнозеленом контенте это: Информация, которая все еще полезна для вашей целевой аудитории, будет размещаться в Интернете через много лет после ее публикации.
Разработка вечнозеленых тем
И где работать ваши продукты в …
Допустим, у вас есть блог по садоводству, и ваша текущая цель – создать кампанию «Садоводство для начинающих», чтобы сделать ваш бренд (личный или коммерческий) надежным источником авторитета для начинающих садоводов.
Если вы опытный садовник, у вас, вероятно, будет много идей, появляющихся в вашем мозгу только из опыта. Возможно, вы даже захотите начать с очевидного вопроса: что нужно знать новичку, прежде чем запачкать руки?
Только это может быть серия статей из четырех частей, если не полная книга с картинками, представляющая основные компоненты любого хорошего сада. Эта тема – также хорошая возможность добавить некоторые ссылки на ваши предложения продуктов, если, например, вы являетесь поставщиком некоторых базовых стартовых материалов.
Но как только этот источник вдохновения иссякает, всегда есть Google. Следующий снимок был сделан в окне инкогнито Chrome:
Обратите внимание на поисковую фразу «начинающий садоводство». Что-то простое, например, прокрутка вниз до нижней страницы SERP, может показывать вам запросы, аналогичные тем, которые вы ввели.
Тогда, конечно, есть отличное оружие. Изображение ниже было взято в рамках инструмента исследования тем SEMRush. Мы используем тот же термин «начинающий садоводство», чтобы искать релевантные темы контента, которые привлекают трафик.
Обратите внимание, что «Зеленые бобы» в верхнем левом углу имеют объем поиска 60 500. Ниже приведен список тем, которые хорошо подходят для этого термина. Возможно, вы уже знали, что зеленые бобы были популярным ключевым словом среди вашей целевой аудитории. Может быть, вы этого не сделали.
И, разумеется, у вас может не быть доступа к SEMRush, и «садоводство» может быть довольно размытым примером относительно ваших более конкретных предложений продуктов B2B. Дело в том, что в идеологии предмета есть наука.
В некоторых случаях ваш опыт работы в отрасли станет вашим наиболее плодотворным источником идей для контента. Но в других случаях вы можете быть удивлены, узнав, что вы должны освещать в своих попытках создать вечнозеленый контент на основе SEO.
Как вплетать ваши продукты в свой постоянный контент
Часто это то, что должно произойти при исполнении. И вообще, это не так сложно. Например, предположим, что вы продаете аварийное восстановление как услугу. В своей вечнозеленой публикации «5 передовых методов обеспечения оптимальной стойкости данных» вы можете легко связать значение избыточности с воздушным пространством вне площадки.
Это зависит или нет от вашего решения по имени и / или ссылке на страницу продукта. В любом случае, подмигивание для вашего ценностного предложения неявно, потому что вы решили охватить тему, которая имеет непосредственное отношение к вашим продуктам и услугам. Кроме того, эта тема, вероятно, будет такой же актуальной для потенциальных клиентов через год, как и сейчас.
Конечно, «скорее всего» – это оперативная фраза. Алгоритмы Google всегда развиваются. Не говоря уже о том, что со временем конкуренты и другие создатели контента будут влиять на результаты поиска по вашим ключевым словам. Тогда есть факт, что привычки людей изменяются со временем. Показательный пример: кто ел квиноа 10 лет назад?
Это означает, что возможно и обратное. Можно создать что-то, что является "случайно многолетним". Если вы заметили, что конкретное сообщение в блоге более шести месяцев назад работает нормально, не отклоняйте его как случайность. Попытайтесь выяснить, почему этот контент все еще работает так хорошо. И если это только становится горячим, попытайтесь выяснить, почему.
Как и большинство вещей в контент-маркетинге, Цель состоит в том, чтобы создать что-то преднамеренное с помощью имеющейся у вас информации.
Сделайте это, и ваши шансы увидеть ROI на вашем постоянном маркетинговом контенте будут стремительно расти.
Резонировать с вашими перспективами
И использование вечнозеленого маркетингового контента в качестве инструмента продаж …
Аудитория – это все, что касается создания вечных тем. Вы должны сначала определить эту аудиторию, желательно на человека. При необходимости создайте профили вымышленных персонажей.
Например, если вы продаете садовые инструменты своими руками, вы будете разговаривать с опытным садовником совсем не так, как с яппи, который просто хочет, чтобы некоторые петунии и барвинки убирали на крыльце его квартиры теперь, когда погода накаляется.
Понимание этих видов функций поможет вам определить намерение покупателя. Это, в свою очередь, способствует более глубокому пониманию типов контента, который будет резонировать с вашими потенциальными покупателями.
Продажа билетов
Мы говорили это раньше, и мы скажем это снова: продавцы говорят о многих перспективах. Следовательно, они неоценимы, помогая вашей маркетинговой команде развивать персонажей аудитории. Продажи также могут предоставить конкретные примеры конкретных недостатков или вопросов, основанных на реальных разговорах с потенциальными клиентами.
Ваша работа в качестве продавца заключается в том, чтобы использовать эти слабые места и использовать их для создания тем контента, которые помогают понять суть проблемы. Если вы можете сделать это, и вы можете тонко связать эти слабые места с вашими продуктами, вы по сути создали вечнозеленые темы, которые можно использовать на разных этапах воронки продаж.
- На вершине как средство генерации трафика.
- В качестве ресурса для потенциальных клиентов на этапе рассмотрения и / или попытки (активизация продаж).
Электронная книга в стиле часто задаваемых вопросов или даже запись в блоге, которая отвечает на конкретный вопрос, являются отличными примерами форматов контента, которые могут одновременно функционировать как главный ресурс и как ресурс, который помогает отделам продаж закрываться. лечение.
Короче говоря: работайте с продажами, чтобы действительно знать и понимать вашу аудиторию; Используйте это понимание для создания универсального вечнозеленого маркетингового контента, который актуален не только через шесть или 12 месяцев, но также может использоваться более чем одним способом одновременно.
Рекламный маркетинг и постоянный контент
Разные ветви одного и того же дерева.
Пропагандистский маркетинг – это когда вы превращаете существующих клиентов в защитников своего бизнеса. Социальные сети – самый очевидный способ сделать это. Если ваши постоянные клиенты или читатели делятся вашим высококачественным контентом, потому что считают его полезным, они косвенно продвигают ваш бренд.
Где постоянный контент вписывается в рекламный маркетинг? Большой вопрос:
- Очевидно, что когда люди делятся своим контентом в социальных сетях или отправляют его по электронной почте своим друзьям, они защищают ваш бренд.
- Некоторые типы контента по своей сути обусловлены защитой. Например, тематические исследования и отзывы клиентов демонстрируют ценность вашего бренда для конкретных клиентов.
- Многолетнее содержание с полезной информацией за пределами здесь и сейчас похоже на справочный материал. И каждый раз, когда их клиенты возвращаются к этому контенту (будь то в своем собственном блоге, на сайте отзывов клиентов или на форуме, таком как Quora или Reddit), они защищают свой бренд в поисковых системах. Например, Google награждает страницы обратными ссылками, подталкивая их вверх по списку результатов поиска, делая их более заметными для других поисковых систем и потенциальных клиентов.
- Не секрет, что отличное обслуживание клиентов создает защитников бренда. Иногда лучший способ помочь клиенту – предоставить постоянный справочный контент, например страницу часто задаваемых вопросов. Apple делает это все время. Вы можете поделиться закрытым содержимым после обращения в службу поддержки о том, как переустановить операционную систему или выполнить сброс ОЗУ. Если вы используете свой постоянный контент на переднем крае обслуживания клиентов, вы используете его, чтобы помочь защитить бизнес-сторонников.
И наоборот, рекламный маркетинг может быть использован, чтобы вдохновить контент. Например, обращение к автору убедительного отзыва клиента в Интернете может привести к возможности изучения конкретного случая. Вопросы, которые возникают в социальных сетях в ответ на кого-то, кто делится вашим контентом, могут вдохновить на новые темы.
Существует мощный симбиоз между многолетним контентом и защитой бренда. Разработайте маркетинговую стратегию или план, который поможет вам двоим дополнить друг друга для улучшения результатов бизнеса.
Просматривайте постоянный контент в социальных сетях
Есть ли такая вещь, как постоянный контент в социальных сетях?
Социальные медиа играют интересную роль в мире создания многолетнего контента. Во-первых, каждый из их каналов является технически многолетним, даже если содержание этих каналов (созданных пользователем или нет) часто актуально по своей природе.
Другими словами, сам канал остается. Между тем, новости отрасли, объявления о скидках, рекламные акции, обзоры продуктов и т. Д. Часто бывают временными.
Но как насчет вашего многолетнего контента? Можете ли вы постоянно циклически повторять это на своих страницах в социальных сетях, чтобы одновременно продвигать нечувствительный ко времени контент и увеличивать количество показов в социальных сетях? Вы можете поспорить.
По словам участника Social Media Hat Майка Аллтона, действительно существует возможность «делиться вечно», в котором вы постоянно публикуете весь свой постоянный контент в повторяющемся цикле по всем вашим каналам. На самом деле, есть несколько инструментов, которые действительно помогают автоматизировать планирование этих постов. Очевидно, что есть несколько лучших практик, которые следует учитывать:
- Как правило, подождите четыре недели, прежде чем делиться тем же контентом.
- Убедитесь, что у вас действительно достаточно вечнозеленого маркетингового контента, чтобы пройти через него.
- Помните о последних тенденциях и событиях, которые вы можете использовать для обоснования совместного использования своего вечнозеленого контента с опережением графика (т. Е. Социальные сети – это дискуссия; иногда ваши усилия по взаимодействию должны быть специальными).
Это интересная концепция, например, создание сезонов для вашего контента в социальных сетях.
Если все сделано правильно, это даст вашим частям «как …» и «главные причины …» то, что им нужно, чтобы продолжать действовать в течение многих последующих лет …
… И это цель многолетнего содержания
Что приводит нас к полному кругу утверждений о том, что вечнозеленый контент-маркетинг на самом деле имеет потенциал для увеличения стоимости с течением времени.
И нет, ничто не длится вечно, так что ценность со временем исчезнет, поскольку большой круг производства контента скрывает ее под новой веб-темой.
Но вы можете быть удивлены тем, как долго ваши хорошо сложенные многолетние активы выдерживают испытание временем.
В конце концов, даже пятилетней сосне пришлось пройти через первый день.
