«Путешествие клиента» – это фраза, которую вы часто будете слышать в маркетинге.
Он используется для описания того, как потребитель осознает и взаимодействует с вашим брендом во время покупки.
По сути, это сумма точек контакта ваших клиентов с вашей компанией.
Термин «путешествие клиента» несколько неуместен, он предполагает, что мы должны обращать внимание только на людей, которые приобрели наш продукт или услугу.
Путь, который мы должны отслеживать, начинается задолго до этого последнего шага.
Это также не обязательно заканчивается желанной продажей или преобразованием.
Важное значение имеет каждое взаимодействие человека со своим брендом, независимо от того, являются ли они покупателем или нет.
Эти контактные пункты будут влиять на обнаружение ваших продуктов и услуг.
Они влияют на принятие решений и в конечном итоге влияют на то, станут ли они постоянными клиентами.
Оффлайн онлайн
Кое-что, с чем может быть трудно связать, – это влияние этих взаимодействий с SEO.
Как специалисты по цифровому маркетингу, мы фокусируемся на трафике, который попадает на наши сайты или на цифровые объекты.
Игнорируя другие офлайновые каналы или связи, мы упускаем ценные данные о нашем рынке.
Клиент может сначала найти бренд через рекламу.
Возможно, они слышали об этом от друга.
Эти ранние стадии осведомленности будут влиять на восприятие бренда.
В свою очередь, они могут повлиять на вероятность органического поиска позже.
Автономные взаимодействия варьируются от слушания о бренде до покупки товара в физическом магазине.
Эти моменты будут влиять на вероятность того, что пользователь будет искать этот бренд или услугу в будущем.
время
Поездки клиентов не могут быть линейными или быстрыми.
Вспомните, когда вы впервые услышали о производителе вашего автомобиля.
Возможно, это был мальчик, когда он впервые их нашел. Они могли бы быть немного на его радаре как бренд.
Сколько лет смотрел рекламу, был пассажиром в модели автомобиля вашего друга и проезжал мимо ваших автомобилей на стоянках, прежде чем стать потребителем этой марки?
В то время:
- Сколько отзывов об отзыве вы видели для этого бренда?
- Вы видели одну из его моделей, которая сломалась?
- Знаете ли вы скандалы выбросов, в которых они были замешаны?
Каждый раз, когда вы слышали или узнавали об этой марке, вы вносили свой вклад в общее восприятие своих автомобилей.
Каждый путь клиента отличается.
Это набор впечатлений, который приближает покупателя к покупке или делает его еще дальше.
Влияние третьей стороны
Ваше восприятие бренда не будет зависеть только от них.
Как специалисты по маркетингу, мы не можем полностью контролировать сообщения, которые отправляются вокруг нашего бренда.
Из-за этого будут формироваться негативные комментарии и восприятие, которые мы должны учитывать, но которые мы не всегда будем принимать во внимание.
Как вписывается SEO?
SEO является очень важным фактором в том, как потенциальный или существующий клиент может увидеть ваш бренд.
Контактные точки в органическом поиске встречаются постоянно во время покупки.
На следующем рисунке показана типичная воронка преобразования.
Потребитель осознает свой продукт или услугу, рассматривает свои варианты и в конечном итоге покупает.
Конверсионная воронка
Каждый шаг в этой последовательности может иметь связанный поиск.
Возьмите кого-нибудь, ищущего способы уменьшить ваш углеродный след.
Они могут начать с поиска «как уменьшить углеродный след».
Веб-сайт, который продает веганские продукты, может иметь страницу, которая отвечает на это.
В этот момент потребитель понимает, что веганская еда является возможным ответом на первоначальный запрос.
Они заинтересованы в идее замены некоторых своих обычных продуктов на веганские продукты.
Ваш последующий поиск может быть «Вегетарианская пища полезна для окружающей среды?»
Они могут начать рассматривать веганские продукты как жизнеспособную покупку.
Ваши поиски могут выглядеть как "здоровая веганская еда" или "веганские рецепты".
Когда они решили, что хотят купить веганскую еду, они могут начать сравнивать продукты.
"Самые дешевые веганские колбаски" или "Где купить веганский сыр" – это поиск ниже.
Точка, в которой они решают заказать веганские продукты, – это долгий путь взаимодействия и поиска бренда.
Давайте не будем забывать разговоры, которые они, возможно, имели с друзьями, семьей и коллегами лично и через социальные сети.
До преобразования
SEO имеет решающее значение для потребительского пути до продажи или конверсии.
Органический часто является ранней точкой контакта для онлайн-бренда.
Когда человек ищет решение проблемы, поиск часто выполняется в поисковой системе или на YouTube.
Ноль кликов
Эти поиски не могут привести к клику.
Избранный фрагмент может предоставить всю информацию, которая нужна поисковой системе на данном этапе.
Тем не менее, бренд, который дал ответ, может извлечь выгоду из осведомленности.
Поиск поисков
Даже до того, как потребитель начнет искать товар или услугу, например, ваш бренд, он может узнать о вас другим способом.
Это может привести к поискам открытия.
Например, как житель Великобритании, я слышал лишь небольшое количество о том, что в некоторых рекламных объявлениях в Соединенных Штатах появляется «детский арахис».
Тем не менее, он понятия не имел, кто такие «мистер Арахис» или «Малышка».
Быстрый поиск дал много информации о бренде Planters и его рекламе, о которой я не слышал до этого поиска.
Точка соприкосновения; Когда я увидел что-то в социальных сетях об объявлении "Baby Nut", я узнал больше о бренде Planters благодаря результатам органического поиска.
Проверочные поиски
Поисковая система также могла слышать слухи о вашем бренде и пытаться проверить, правда ли это.
Например, быстрый поиск «это плохо, Nestle» возвращает страницы результатов.
Во время моего поиска в Великобритании веб-сайт Nestlé не был на первой странице.
Не было ничего от бренда, чтобы противостоять негативной прессе, которую я видел в поисковой выдаче.
Ваши потребители могут получать сообщения о вашем бренде, которые вам не выгодны.
Эта первая точка соприкосновения может иметь катастрофические последствия для вашего покупателя с вашим брендом.
Как маркетологи, мы должны быть осведомлены о любых негативных настроениях, которые существуют в Интернете в отношении нашего бренда, и гарантировать, что именно мы отвечаем на эти запросы о проверке.
Самый простой способ остановить негативные чувства в Интернете – это решить проблемы, которые его вызвали.
Негативные сообщения прессы, обсуждения ваших продуктов на форумах и список Google My Business, заполненный 1-звездочными отзывами, должны рассматриваться, а не зарываться
Во время преобразования
SEO будет влиять и будет затронут в процессе конверсии потребителя.
Этап рассмотрения
На этапе рассмотрения важно, чтобы содержание вашего сайта учитывало проблемы конверсии или блокировки, которые могут возникнуть у ваших покупателей.
Если есть общие поиски «здоровой веганской диеты», то, как поставщик веганской пищи, это то, что нужно решать на вашем сайте.
Он не только поможет с поиском в обычной воронке, но также может помочь с конверсией для других каналов.
сравнения
Потребитель может сравнить свой продукт с продуктом конкурента перед покупкой.
Содержимое сайта, которое учитывает преимущества вашего бренда, цены и обслуживание клиентов, может отвечать этим запросам сравнения.
Как и на этапе рассмотрения, поиск контента, который вы создаете для ответа на запросы «(отметка X) против (отметка Y)», может помочь в преобразовании трафика из других каналов.
После преобразования
SEO не только влияет на путь покупателя к месту продажи, но и помогает поддерживать лояльного покупателя вашего бренда.
Послепродажная поддержка
После того, как продукт был приобретен, у покупателя могут возникнуть дополнительные вопросы.
«Как настроить принтер (марки)», «Как заменить чернильный картридж в принтере (марки)?» и "Где я могу купить сменные чернильные картриджи для моего (фирменного) принтера?" Они будут казаться знакомыми поисками любому, кто принес принтер.
SEO будет общей точкой контакта для потребителей, которые ищут последующую поддержку для своего бренда.
Как маркетологи, мы не можем предполагать, что наши потребители направляются прямо на сайт нашего бренда, чтобы найти эти ответы.
Влияние будущих потребителей
Мы все знаем, насколько важны ревизии для конверсии.
Одно из основных мест, где можно оставлять комментарии, – это свойство обычного поиска: Google My Business.
Как показывает Google, отзывы в Google My Business не только потенциально влияют на ваш рейтинг, но также влияют на восприятие вашего бренда будущими потребителями.
Недовольный клиент может повлиять на будущие продажи, оставив отрицательные комментарии.
Обеспечение того, чтобы отзывы, оставленные в вашей собственности Google My Business (и в других местах), могли дать вашему бренду возможность исправить недоразумения и показать свои усилия по устранению проблем.
Это может помочь превратить негативный опыт потребителя в ваш бренд в позитивный, а также показать его потенциальным будущим клиентам.
Как мы можем использовать SEO, чтобы повлиять на путешествие пользователя?
SEO может быть очень эффективным в том, чтобы сделать ваше путешествие с вашим брендом гладким и позитивным.
Работа с другими отделами
Важно не изолировать SEO или цифровой маркетинг от остальной части бизнеса.
Должно быть понимание того, как пользователь может перемещаться по веб-сайту после того, как он дошел до него.
Это означает, что команды UX, CRO и SEO должны работать вместе.
Таким образом, пользователи могут найти информацию, которая пришла на сайт для поиска и легко конвертировать.
Совместите SEO с другими маркетинговыми каналами
Убедитесь, что вы знаете о предстоящих кампаниях, которые могут повлиять на то, что пользователи ищут в отношении нашего бренда.
Например, «Baby Nut», вы можете (и можете также) иметь страницу на веб-сайте Planters, на которой представлены любопытные о бренде Planters.
Однако, без учета этого, клики направлены на средства массовой информации, конкурентов или форумы.
Используйте ваши данные отслеживания
Программы мониторинга трафика, такие как Google Analytics, позволяют определить, как посетители из разных каналов взаимодействуют с контентом вашего сайта.
Использование таких отчетов, как Google Analytics, «Лучшие пути конверсии», позволяет определить, какие точки соприкосновения больше всего влияют на конверсии на вашем сайте.
Эти данные неоценимы для понимания того, как SEO влияет на потребительский путь на вашем сайте.
Если обычный поиск часто идет по другому каналу на пути конверсии, ищите больше по предыдущему каналу.
- Из какой платной рекламы вы изначально пришли на сайт?
- Какое графическое объявление привело вас туда?
Понимание вышеуказанных точек соприкосновения может помочь вам адаптировать контент вашего сайта, чтобы более эффективно следовать первоначальному взаимодействию с сайтом.
Проведите время, когда ваша аудитория разговаривает
Знание того, о чем говорит ваша аудитория, может иметь большое значение для обеспечения того, чтобы вы предоставляли нужный контент на различных этапах вашего потребительского пути.
Например, поиск по отраслевому форуму может дать вам понимание того, что интересует потребителей и на какую информацию они хорошо ответят.
Используйте его в своем исследовании ключевых слов «длинный хвост», чтобы удовлетворить потребности вашей целевой аудитории.
Если вы заметили, что у вашей группы есть негативное отношение к этой группе, это дает вам возможность решить проблемы до того, как они окажутся негативными отзывами в вашем списке Google My Business или на сайтах-рецензентах, которые являются конкурентами в SERP для условий поиска вашего бренда
Не забывайте свой внутренний поиск по сайту
Поиски на вашем сайте – золотая жила информации о том, что интересует ваша аудитория, но не может найти на вашем сайте.
JP Sherman из Red Hat дал очень информативную беседу в Search Y Paris в феврале 2020 года о том, как более эффективно использовать поиск по сайту, чтобы понять намерения своих потребителей.
Эта общепринятая точка контакта в пути потребителя может стать для него решающим фактором, в зависимости от того, насколько хорошо их поиск на сайте возвращает то, что они ищут.
Те же методы, которые делают нас эффективными в SEO, такие как Google и Bing, могут быть использованы во внутренней функции поиска на нашем сайте, чтобы улучшить обнаружение контента пользователями.
Просмотр того, что пользователи ищут при поиске вашего сайта, также может дать вам представление о том, какую информацию они хотят найти, но не могут в данный момент.
Информация может отсутствовать на вашем сайте. В этом случае рассмотрите возможность его создания.
Возможно, он уже там, но похоронен настолько глубоко, что пользователи не могут найти его в своих навигационных системах.
заключение
Путешествие потребителя – это последовательность точек соприкосновения вашей аудитории с вашим брендом.
На протяжении всего этого пути SEO играет важную роль.
Вы можете не только повлиять на восприятие вашего бренда потребителем, но вы также можете извлечь выгоду из понимания других точек соприкосновения, которые вы найдете.
Не забывайте, что SEO может быть успешным, только если каждая часть опыта пользователя с вашим брендом положительна.
Кредиты изображения
Иллюстрация в публикации: автор, февраль 2020
