Эволюция экосистемы контент-маркетинга

Контент-маркетинг достиг перекрестка. Технологии, которые служат отрасли, становятся все более изощренными. Контент-маркетинг, цифровая публикация и социальные сети сходятся. Цифровой маркетинг становится все более раздробленным. Даже изменения в более широких социологических факторах и потребительском мышлении влияют на то, как мы находим, потребляем и делимся контентом.

Сейчас мы находимся в эпохе, когда существование контента сильно отличается от его предыдущих воплощений. Наша культура неустанной суеты привела к тому, что повсюду охватывало короткое внимание, делая существование контента более быстрым, чем когда-либо. Во многом это связано с Интернетом и наличием большого количества информации в режиме реального времени, но это также связано с изменением образа жизни людей – нашими предпочтениями, увлечениями и тем, как мы выбираем проводить свое свободное время.

Традиционный маркетинг против контент-маркетинга

Все меньше и меньше сверстников в маркетинговой индустрии все еще могут с любовью вспоминать дни того, что сейчас считается «традиционным маркетингом», реклама, которая доставляла свое сообщение в простом и понятном формате. Другими словами, контент, который соответствовал. Тем не менее, молодые маркетологи, скорее всего, будут лучше осведомлены о рекламе, использующей новейшие технологические достижения, такие как геозона или ближняя связь (NFC), push-уведомления и другие мобильные технологии.

Это то же самое поколение, которое также хорошо осведомлено об изменениях в ландшафте контента. Они уже используют видео на своих мобильных телефонах, общаются с людьми по всему миру через социальные сети, играют в масштабные многопользовательские онлайн-игры и могут использовать несколько экранов в любой момент времени. Будучи хранителями контента, какими мы его знаем, это поколение занимает центральное место в экосистеме контента и его дальнейшей эволюции. Традиционный маркетинг стал контент-маркетингом, и вот как это выглядит.

Эти культурные и социологические изменения размыли границы между цифровым изданием и социальным маркетингом. Столкнувшись с этой неопределенной конвергенцией, маркетологи сталкиваются с необходимостью объективно справляться с быстро развивающимися дисциплинами, такими как контент-маркетинг, понимая, что без пристального внимания скорость изменений может быть больше, чем наши возможности. чтобы не отставать.

Финансовый кризис был тяжелым во многих отраслях, включая маркетинг. В особенно острой статье в Guardian в прошлом году говорилось о давлении, которое маркетинговые агентства оказывали на креативные агентства во время и после рецессии. Его основной идеей было то, что теперь мы эффективно коммерциализировали креативность. Он утверждает:

Маркетинговые организации провели последнее десятилетие, урезая доходы креативных агентств и размер комиссионных, и эта тенденция усиливается из-за растущего влияния отделов закупок на такие переговоры. Это привело к нежелательному и нежелательному результату; Со временем агентства стали менее квалифицированными и, следовательно, менее полезными. Эта модель просто побуждала клиентов полагать, что креативная продукция агентства была товаром, просто расходным материалом, а не чем-то ценным. В конце концов, это была позиция, которая никогда не появлялась в счете.

В то время как эта статья сфокусирована на требованиях достижения творческих результатов под давлением строгих маркетинговых протоколов, она также определяет перекресток, на котором сейчас находится контент-маркетинг: научитесь определять и демонстрировать ценность, которую обеспечивает или обеспечивает понимание. контент-маркетинг – это товар, который превалирует.

Создание контента: искусство, наука, хаос?

С каким менталитетом мы должны подходить к содержанию? Является ли контент искусственно предназначенным для глубокого изучения и творческого самовыражения (или бренда)? Является ли содержание наукой? Это то, что может быть освоено путем глубокого понимания алгоритма? Или это хаотично, плавно, быстро и неукротимо?

Это фундаментальные вопросы относительно экосистемы контента. Как вы различаете искусство (творческие и человеческие элементы) и науку (технологии, которые помогают масштабировать и распространять контент)?

Эти две концепции существуют так же, как существуют разные стороны человеческого мозга, каждая из которых имеет разные сферы ответственности. Они не выполняют одинаковые задачи; Оба работают очень сложным образом, что в конечном итоге приводит к достижению конечного результата.

Взгляните на этот график ландшафта технологий суперграфического маркетинга 2014 года, чтобы продемонстрировать, как искусство и наука могут объединиться, чтобы создать хаос. Это соединение, которого мы, индустрия контент-маркетинга, достигли коллективно.

Фотография блога главного маркетолога

Контентная экосистема должна найти баланс в существующем хаосе, но не таким образом, чтобы сдерживать творчество. Это должно позволить нам, как отрасли, установить ориентиры там, где мы сейчас находимся и куда нам нужно идти вперед.

Нарушение в экосистеме контента

Обновление алгоритма Google Penguin вывело SEO-индустрию на интересный перекресток за последние 12-18 месяцев. Из-за подавления того, что Google теперь считает «тактикой построения спам-ссылок», оптимизаторы были вынуждены адаптироваться и изменить свой подход. Этот стержень отрасли был в значительной степени основан на тактике, которую профессионалы в области связей с общественностью практиковали в течение многих лет. Результат? Путаница и горечь между подмножествами SEO и индустрии связей с общественностью и, что хуже всего, брендами, которые не получают услуги, за которую, как они думали, платят.

Где именно PR вписывается в экосистему контента? Существует ли он независимо или должен сочетаться со старомодными SEO и маркетинговыми материалами? Есть ли общие черты, инструменты и процессы между этими соответствующими дисциплинами? В конце концов, упрощенный, но знакомый процесс контент-маркетинга следует базовому процессу связей с общественностью, указанному ниже:

Фото из Института контент-маркетинга

Еще один любопытный факт – все более раздробленный ландшафт маркетинга. Семейные роли и звания в отрасли претерпели много изменений с течением времени. Работа с данными в прошлом могла сопровождаться названием «аналитик», но эту же работу теперь можно назвать несколькими вещами, включая «аналитика данных», «ученого данных», «координатора знаний» или «Инженерные инновации».

Поскольку маркетинг и маркетинговые технологии продолжают размываться, неоднозначность и фрагментация также возрастают. Где внутри этого фрагментированного ландшафта существует контент-маркетинг и контент-экосистема в целом? Что такое контент и кто это новое поколение контент-маркетологов? Кто из всех маркетологов лучше всех готов стать маркетологами контента? Или это даже рутина для маркетологов?

Направление пути контент-маркетинга

Беспристрастный взгляд на будущее контент-маркетинга в наши дни является редким подвигом. Профессионалы из всех дисциплин (связи с общественностью, контент и SEO) будут бороться за свои позиции, чтобы быстро подчеркнуть свои специальные навыки.

Индустрия связей с общественностью утверждала, что SEO, продвигающие свои собственные усилия по «связям с общественностью онлайн», просто запускали пресс-релизы через некачественные автоматизированные новостные сервисы онлайн. Но кто может сказать, что специалисты по связям с общественностью не делали одно и то же все время?

Благодаря тому, что некоторые SEO-компании нанимают сотрудников по работе со СМИ, а профессионалы по связям с общественностью все больше осознают влияние своей работы на SEO, обе области в конечном итоге улучшили свои предложения.

Но где содержание помещается в этом предварительном просмотре?

Проблема здесь в том, что многие профессионалы по связям с общественностью будут утверждать, что они уже занимались созданием контента. В какой-то степени они могут быть правы, но разве постоянно меняющийся ландшафт не означает, что уровень ожидания для этого контента должен постоянно увеличиваться? Интересно, что именно навыки пиара и журналистики востребованы, когда речь заходит о контент-маркетинге, как пишет эта статья автора и редактора Холли Риган:

Растет спрос на специалистов по связям с общественностью, чьи навыки работы с общественностью могут уменьшить шум и продвигать отличный контент.

Далее она утверждает, что традиционный взгляд на журналистику будет переосмыслен, поскольку обученные журналисты приобретают навыки, которые очень привлекательны для брендов, ищущих контент-маркетологов.

Отделы маркетинга и связей с общественностью начинают функционировать как редакции, и журналисты набираются для этих новых "гибридных" ролей.

Либерализация этих ролей и смещение роли современного отдела маркетинга открывает широкие возможности для создателей контента. Такие бренды, как Apple и MTV, имеют свой собственный редакционный персонал (т.е. контент-маркетологов), а также лучшее понимание синергии между SEO, PR и контент-маркетингом.

Фото Ли Оддена.

Фото Ли Оддена.

Такая синергия продиктована рынком и сформирована навыками, которыми обладают новаторы. Это слияние традиционных связей с общественностью, журналистики, социальных сетей и SEO создает сходство в основных функциях этих людей, независимо от их названия:

• Постоянная переоценка средств, используемых для общения (в зависимости от рассматриваемого бренда и его ключевых демографических показателей)
• Создавайте отличный контент, который находит отклик у ваших пользователей.
• Обратитесь к тем онлайн, которые могут найти контент настолько полезным, что они хотели бы повторно использовать или переиздать его (с авторитетными ссылками и привлечением трафика к первоисточнику)

Следующее поколение контент-маркетинга

Теперь мы смотрим в будущее: как ценность встроена в контент, неизбежный рост контент-ориентированных технологий и как контент рассматривается правильно.

Ценность одного куска контента

Что-то, что затронуло многих специалистов по цифровому маркетингу, – это необходимость продемонстрировать ценность (финансовой или иной) их работы. На мой взгляд, это одна из главных проблем с контентом.

Цена за эффективную кампанию контент-маркетинга недешева. Это объясняется нехваткой ресурсов, в том числе наличием квалифицированного персонала в области журналистики, творчества, дизайна, связей с общественностью и аутрич-работы. Это непростые препятствия, которые нужно преодолеть.

Например, рассмотрим сложность количественного определения следующего с ключевыми заинтересованными сторонами:

• Изменение восприятия индивида в результате взаимодействия с действительно полезным контентом от бренда, который он ранее использовал, но не имел особой связи с ним.

• Создание диверсифицированного бизнеса или источников дохода, рожденных от предоставления контента и развития сообщества.

Всего лишь с двумя примерами мы можем понять сложность определения молчаливой ценности контента.

Ценность очень ощутима в смысле онлайн-маркетинга; однако, отрыв в том, что контент не является строго цифровым или строго традиционным; объединяет оба. Следовательно, уникальный подход, которым одна организация подходит к контент-маркетингу, может не обеспечить желаемых результатов для другой. Важно понять, чего вы действительно пытаетесь достичь, а затем найти лучший способ измерить и достичь этого.

Грядущий взрыв технологии

До настоящего времени все дисциплины цифрового маркетинга достигли переломного момента, когда рыночные силы диктуют основные изменения в технологии, предлагаемые для поддержки этих основных областей. Возьмите следующее как краткий снимок примеров:

• SEO – В настоящее время работает от бесчисленных поставщиков технологий, будь то на основе отслеживания ключевых слов, технического анализа веб-сайта, углубленного анализа обратных ссылок и даже программного обеспечения для удаления ссылок.

• Социальные сети – широкий спектр разнообразных и новых платформ (Instagram, Pinterest, Tumblr, Whatsapp) и программное обеспечение для управления ими (Buffer, Hootsuite, Tweetdeck, Falcon Social, Sprout Social, Radian6).

• сетевой аналитик – Google Analytics (Google Analytics Premium), Omniture, Piwik, Adobe Analytics

Огромное количество приобретений, происходящих между этими бесчисленными платформами SaaS и компаниями, можно рассматривать как барометр для предстоящих изменений в контент-маркетинге. Можно предположить, что такие приобретения являются примерами компаний, выбирающих решения для почтового маркетинга, управления социальными сетями и автоматизации маркетинга в попытке владеть этим развивающимся рынком.

Одним из таких приобретений, представляющих особый интерес, стало приобретение Responsys Oracle в конце 2013 года за 1,5 млрд долларов. Это привело к добавлению в лексикон маркетинга таких терминов, как «выравнивание контента» и «конвергентные медиа», Как отмечает Ребекка Либ из Альтиметра:

Конвергентные медиа, сочетание платных, собственных и заработанных медиа, также способствуют этой тенденции. Поскольку контент находится в центре рекламы, социальных сетей и связей с общественностью, а также в собственных медиа-каналах бренда, контент должен быть унифицирован как со стеком объявлений, так и с программным обеспечением для социальных сетей.

Стеки контента необходимы для консолидации восьми вариантов использования контент-маркетинга, определенных в исследовании, которое я только что опубликовал в среде провайдеров контента. Нет варианта использования острова. По мере того, как организации становятся более зрелыми и становятся более стратегическими в своих инициативах по контент-маркетингу, становится необходимым, например, плавно связать выполнение с аналитикой, оптимизацией или таргетингом.

Adobe конкурирует за стек контент-маркетинга

Медиа-конвергенция была основной движущей силой стремления к так называемому стеку контент-маркетинга, особенно нового бизнес-требования.

На саммитах Adobe Digital Marketing в этом году компания дала понять, что ее цель – стать лучшим кандидатом для удовлетворения этой потребности рынка. В дополнение к их чрезвычайно популярному Creative Cloud они также постепенно строят один из крупнейших стеков маркетинговых технологий, доступных изнутри.

Лони Старк (Loni Stark), директор по продуктам и промышленности Adobe Marketing Cloud, очень хорошо описывает Adobe Experience Manager: «Место, где специалисты по цифровому маркетингу и технологии разработки могут разрабатывать цифровые технологии, охватывающие сайт, социальные сети и мобильные устройства, чтобы построить лояльность к бренду. "

Продолжающееся партнерство Adobe с BrightEdge (и глубокая интеграция Advanced Content Optimizer) означают серьезный сдвиг в совместной работе и интеграции цифровых технологий, технологий поиска и маркетинга контента.

Еще одним заметным конкурентом являются Salesforce.com и ExactTarget Marketing Cloud, которые также были предметом приобретения в размере 2,5 миллиарда долларов в начале прошлого года.

Для тех, кто готов принять пакет технологий, ориентированных на контент, стоит задать вопрос: насколько заменимы человеческие элементы процесса?

Как обсуждалось ранее, творчество – это в значительной степени то, что могут принести только люди. Цифровые средства позволяют искать, интерпретировать, понимать и визуализировать понимание поставленной задачи, но творчество в его истинной форме – это искусство науки о технологиях.

Кто победит в гонке за создание первого стека контента? Как говорит Ребекка Либ: «В настоящее время Adobe терпит поражение. С их Creative Cloud они значительно опередили игру и объявили о планах по интеграции Creative Cloud с Marketing Cloud».

Что будет дальше?

Итак, повторюсь: контент-маркетинг достиг перекрестка. Отрасли, благоприятные для акронимов, такие как PR и SEO, сосуществуют с традиционными маркетинговыми ролями в агентствах и организациях по всему миру, создавая новые возможности для уникального сочетания навыков. Поскольку классическое определение маркетинга продолжает становиться все менее распространенным, новаторы и решатели проблем во всем мире продвигаются вперед со своими технологическими решениями, чтобы организовать хаос, которым является контент-маркетинг.

Где вы (и ваш бренд) вписываетесь в этот новый рубеж цифрового маркетинга?

Эта статья была написана Энди Беттсом и Недом Полтером, онлайн-предпринимателем и соучредителем консалтинга по цифровому маркетингу AvitaDigital, базирующегося в Копенгагене, Дания.