Поскольку рекламные платформы продолжают публиковать изначально здоровые доходы, потерянные COVID-19 в первом квартале, многие были заинтересованы в том, чтобы увидеть, куда Amazon пойдет во время пандемии.
В отличие от других платформ, Amazon выступает в качестве механизма рекламы и соответствия для многих брендов электронной коммерции. Это означает, что изменения в распределении или соответствии могут повлиять на этих продавцов по-разному.
Мандаты на укрытие на месте означали большую зависимость от доставки товаров, позиционируя Amazon как сервер, которому будут доверять многие потребители. Это, в свою очередь, имело потенциал для продолжения сильной прибыли из года в год, свидетелем которой был его рекламный бизнес.
Роль Amazon в первом квартале снизилась
Аналогично тому, что мы видели в других обзорах платформы Q1, модель Amazon была похожа: сильный Q1, который ударил стену прямо в конце.
Однако, в отличие от других платформ, Amazon год от года демонстрировал стремительный рост, пробиваясь к месту за столом, который в основном принадлежит Google и Facebook,
В начале пандемии Amazon объявил о сокращении несущественного и стороннего соответствия. Fulfillment By Amazon, широко известный как «FBA», выступает в качестве склада и отправителя для брендов электронной коммерции, которые решили использовать их для выполнения заказов.
Это создало интересную ситуацию для продавцов, которые надеялись извлечь выгоду из неизбежного роста онлайн-заказов: теперь они не могли заполнить свои товары.
Хотя некоторые категории были освобождены, если они считались «существенными», ходили слухи о том, что это может означать для их общего дохода от рекламы в первом квартале.
Отсутствие соответствия означает, что у брендов нет оснований рекламировать свои продукты на Amazon, что приводит к сокращению бюджетных расходов до тех пор, пока ограничение не будет снято.
Прибыли и убытки от рекламных доходов
Первый квартал начался со значительного годового дохода для Amazon Ads, который вырос на 44% до 3,9 млрд долларов.
Анализ Меркле описал рост и падение, которое они наблюдали со своими клиентами, и оценил сокращение расходов примерно на половину во второй половине марта по сравнению с типичными расходами в январе.
Tinuiti также наблюдала аналогичные модели с 400 миллионами долларов, которые они проанализировали. Поисковая реклама на Amazon выросла до 25% и более за первый квартал, а затем снизилась до 6% в последнюю неделю марта.
Это столкнулось со снижением коэффициентов конверсии, в среднем на 10%, как сообщает Tinuiti.
Все это способствовало удешевлению рекламных ставок, но в условиях, когда поставщики не могли успевать за спросом.
«Это был сильный квартал доходов от рекламы, но мы начинаем видеть снижение рекламодателей и понижательное давление на цену». – Брайан Олсавский, финансовый директор Amazon
Из года в год Меркл добивался впечатляющих успехов, что, по мнению аналитиков, будет продолжаться, поскольку механизмы электронной коммерции снова начинают вращаться более свободно. Год за годом Меркл испытывал рост следующими способами:
- Рекламные объявления о товарах увеличились на 70%
- Рекламные объявления бренда выросли на 131%
Дихотомия спроса и предложения
Проблемы, с которыми сталкиваются продавцы электронной коммерции, связаны не только с временным сокращением соответствия Amazon. Большая часть продукции производится в Китае, эпицентре пандемии COVID-19.
Это вылилось в "обычный бизнес" из окна, с сокращением штатов и мандатов на убежище на дому, что подорвало рабочую силу. Поскольку в Китае замедлились темпы производства, это создало разрыв в соответствии требованиям для поставщиков, которые обычно полагаются на предсказуемую систему.
Китай восстановился и снова начал производить, но тут возникла новая проблема:
Коронавирус перебрался в Соединенные Штаты, затронув все: от работников на складах до рабочих в доках.
Объедините это с Амазонкой, снижающей соответствие, и это было непростое время для логистики с материальными запасами.
Многим из тех, кто следует за Amazon, очень любопытно посмотреть, что произойдет во втором квартале. Неизбежно, Amazon начнет нагонять сроки доставки, и FBA начнет приходить в норму. Таким образом, вопрос будет в том, сколько брендов будут готовы начать публиковать объявления и как быстро они это сделают.
