Ваше «сообщение» может быть сутью ваших проблем с контентом

Маркетологи потеряли контроль над своими разговорами о бренде. Когда существовало лишь несколько каналов, маркетинг и продажи контролировали поток информации, особенно в решениях о покупке со средним и высоким уровнем внимания, которые, по словам Адель Ревелла, «требуют значительных инвестиций мысли и времени их покупателей».

В этом сценарии маркетинг и продажи распространяли сообщения, которые находили отклик у потребителей, у которых не было выбора, кроме как доверять информации.

Это больше не так, поскольку клиенты теперь контролируют разговор. Когда маркетологи подчеркивают традиционные сообщения об актуальном и интересном контенте, мы заканчиваем тем, что разговариваем с нашими клиентами, а не с ними.

Можете ли вы вспомнить последний замечательный разговор, который у вас был с кем-то, который начался с «Я лидер в своей отрасли и работаю с крупнейшими брендами на планете»? Я так не думаю.

Это риск, который мы берем на себя, когда фокусируемся на «сообщении», а не на ценности. Это позволяет первому обмену сообщениями существовать в мире, где клиент явно выиграл.

Сообщение не всегда имеет место

Опрос The Economist Group показал, что 75 процентов маркетологов неправильно понимают цель контента. Если вы считаете, что ваша задача – как можно больше упоминать ваш продукт или услугу, вы делаете это неправильно.

Контент должен служить связующим звеном между клиентами и компанией. Сосредоточение внимания на функциях и функциональности, а не на предоставлении ответов или идей, создает слабую связь, если таковая существует.

В своей книге «Релевантность в цифровом формате» Ардат Олби говорит, что маркетологи должны встраивать потребителей в создаваемый ими контент. Вместо того, чтобы говорить о «облачной мультитенантной CRM-системе с открытыми API-интерфейсами и мобильным сотрудничеством», маркетологам следует «написать историю о том, как их отдел продаж получит возможность работать из любого места с доступом к информации. последние новости о потенциальных клиентах. " и клиенты и задавать и отвечать на вопросы со своими сверстниками, что поможет им коллективно продавать быстрее и лучше ". Первый много жаргон, а второй рассказывает историю.

Специалисты по маркетингу часто слышат, что нам нужно представить «правильное сообщение нужному человеку в нужное время». Это причина по какой-то причине, но она создает первоклассный стиль обмена сообщениями, который может ввести в заблуждение маркетологов контента. Создание ценности – единственный способ развивать связи и выполнять обещания контент-маркетинга. В противном случае мы рискуем утонуть в море дерьма в надежде, что видимость контента упадет с нами.

Зажечь разговор

У клиентов, естественно, есть вопросы о проблемах, которые компании пытаются решить. Наша работа как маркетологов заключается в том, чтобы углубляться в эти запросы, изучать контекст, в котором они могут быть заданы, и предлагать уникальные отзывы, что Джо Пулицци из Института контент-маркетинга называет «постным содержанием».

Специалисты по маркетингу должны признать факты: одноразовое предложение о продаже B2B уже умерло. На самом деле, 86 процентов покупателей B2B не видят «никакой разницы между поставщиками». Маркетинг функций, функций и коммерческих результатов дает только 21-процентное увеличение воспринимаемых преимуществ бренда. Между тем, маркетинг, основанный на профессиональных, социальных и эмоциональных преимуществах, повышает производительность на 42 процента.

Вот как перенаправить ваш контент из серии сообщений, чтобы сосредоточиться на потребностях и желаниях вашей аудитории:

1. Сбор данных с помощью интервью и отзывов клиентов. Эдельман обнаружил, что 51% респондентов в своем маркетинговом исследовании Brandshare считают, что компании проявляют недостаток интереса к их потребностям. У нас не может быть содержательного разговора, если мы ничего не знаем о человеке на другом конце линии. Используйте данные о потребителях для создания покупателей, которые включают информацию об образовании, демографии, рабочей среде, целях и предпочтениях покупателей.

2. Изучите целевых клиентов в LinkedIn. Олби практически живет в LinkedIn, изучая от 50 до 100 профилей для каждого человека, которого она строит. Поиск пользователей, которые приложили усилия к профилям, заполнив их истории трудоустройства и любые соответствующие награды, интересы и волонтерские проекты. Обширный каталог подробных атрибутов оживит ваши профили.

3. Слушайте разговоры в социальных сетях. Нет лучшего места, чтобы узнать приоритеты вашей аудитории, чем социальные сети. Twitter, FacebookLinkedIn и другие платформы служат мощными инструментами бизнес-аналитики. Вы можете узнать, что люди думают о вашем бренде и продуктах, контролируя, как они взаимодействуют с вашими конкурентами.

4. Просмотрите ваши анализы. Проанализируйте свои данные, чтобы определить, что вы делаете правильно, и нацельтесь на любую область, которая нуждается в проверке. Используйте эту информацию для улучшения на основе первоначальных исследований. Вы можете разрабатывать более сложные стратегии по мере продвижения. В некоторых областях потребуются общие изменения, в то время как в других потребуется лишь незначительная корректировка для повышения производительности.

5. Тестируйте и повторяйте, но будьте терпеливы. Создание ценного контентного опыта требует времени, конечно, больше, чем объявление функций и цен. Это не будет хорошо с первого раза, но все в порядке. Последовательность порождает конкуренцию.

Потребители жаждут динамичного, персонализированного контента, который напрямую отвечает их потребностям. Есть место для просвещения потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах, но более важно вовлекать их в подлинные диалоги и строить отношения. Как только вы это сделаете, ваше сообщение станет связующим звеном между вашей компанией и вашими клиентами.