Когда вы рассказываете своим друзьям о сэндвиче Ленни, который вы только что вдохнули, вы можете описать хлеб. Вы могли бы даже описать ремонт, который улучшил ваш опыт. Однако то, что определяет качество и характер вашей пищи, – это не углеводы, которые ее удерживают, или соусы, которые украшают ее бока. Сэндвич получил свое название, вкус и репутацию благодаря своей центральной части: мясо.
Средняя часть пути покупателя одинаково важна для определения долговечности бренда и успеха его стратегии контент-маркетинга, но многие маркетологи контента обесценивают этот промежуточный процесс или не вкладывают средства в его созревание.
Как маркетологи контента, мы знаем о великолепной статистике, которая движет нашей отраслью. Входящий маркетинг получает на 54% больше лидов в воронке продаж, чем традиционный маркетинг, и, следовательно, 78% директоров по маркетингу видят персонализированный контент как будущее маркетинга. В этом году почти четверть организаций выделили более половины своего бюджета на контент-маркетинг.
Однако только шесть процентов маркетологов B2B оценивают свою стратегию контент-маркетинга как «высокоэффективную», согласно отчету контент-маркетинга 2016 года Института контент-маркетинга. Это должно предупредить нас о прерывании на пути между созданием контента и конверсией. В то время как потенциальные клиенты придумывают успешные рекламные кампании, отдача от этих инвестиций невелика.
Чтобы повторить великие слова Джозефа Триббиани: «Ты тратишь хорошую пастрами!» И выбрасываешь мясо.
Каково содержание средней воронки?
Содержимое средней воронки закрывает этот разрыв между начальной интригой (верхняя воронка) и конечной продажей (нижняя воронка). Это мясо конверсионной воронки, которая удерживает вместе свои внешние компоненты.
В целом, среднее содержание воронки более важно для компаний B2B. Это связано с тем, что циклы продаж B2B, как правило, являются более сложными, а это означает, что вы должны тратить больше времени на построение и развитие отношений с потенциальными клиентами. И наоборот, воронкообразный контент для компаний B2C, напротив, больше ориентирован на управление взаимоотношениями с клиентами.
Как узнать, правильно ли вы производите содержимое промежуточной воронки? Давайте сначала выясним, откуда поступают средние воронки и каковы наши цели, когда они туда попадают.
Люди в середине воронки – это потенциальные клиенты, которые вытекли ваш привлекательный контент из верхней воронки или остались в вашей системе в качестве потенциальных покупателей. Соответственно, цель содержимого промежуточной воронки состоит в том, чтобы направлять вашу перспективу через путь покупателя, предоставляя им материал, который поможет им оценить свой бренд и развить сходство с ним по сравнению с конкурентами. Волшебство происходит за счет углубления связи, установленной в верхней части воронки, с контентом, характерным для разных сегментов вашей общей аудитории.
В то время как фокус контента будет отличаться в зависимости от того, где на спектре они падают, принцип остается тем же. Содержимое средней воронки должно:
- Воспитывайте потенциальных клиентов, привлекая их к возможной покупке. (Привет, ROI!)
- Расскажите нынешним и потенциальным клиентам о факторах, которые отличают ваш бренд.
- Это постоянно вдохновляет эмоциональную связь с уникальными сегментами аудитории, чтобы установить лояльность к бренду и создать защитников бренда.
Содержимое промежуточной воронки убедительно, познавательно и конкретно. Medium Funnel Content, предназначенный для людей, которые уже работают в вашей системе CRM, доставляет нужный контент нужным людям в нужное время, обычно с помощью технологии автоматизации маркетинга. (Подробнее об этом через минуту.) Хотя содержимое верхней воронки должно быть оптимизировано для широкого охвата вашей целевой аудитории, содержимое средней воронки должно быть преднамеренно разработано для удовлетворения потребностей тех, кто наиболее близок к покупке вашего продукта.
Самый простой и эффективный способ выстраивать свою стратегию электронной почты средней последовательности – это сегментирование. Возраст, пол и география представляют собой ценные сегменты, но группы, ориентированные на поведение, имеют наибольший потенциал для связи соответствующими и ценными способами с отдельными пользователями. Подписчики на новостную рассылку будут следовать другим путем, нежели те, кто вошел в вашу систему через процедурную кампанию YouTube, и поэтому будут ожидать другого материала. Аналогичным образом, подписчики подкастов будут по-разному реагировать на предложения продуктов и услуг, чем заядлые читатели длинных форм.
Что лежит в основе этих уникальных моделей сегментации? Определите, с кем вы говорите, откуда они пришли и что они ищут, и сможете доставить конкретный материал в оптимальное время для участия. (Помните, что на другом конце этих учетных записей Gmail и Outlook есть люди.)
Содержимое промежуточной воронки может принимать любую (или более) из следующих форм:
Целевые информационные бюллетени
Этот средний формат воронки часто использует психологический и ориентированный на действие подход. Например, CoSchedule, плагин редакционного календаря WordPress, отслеживает поведение вашей аудитории и сегментирует людей на основе их участия в электронных письмах и на сайте. В приведенном ниже электронном письме CoSchedule признает мою недавнюю нехватку активности и отвечает, подкрепляя наши отношения информацией о новых ролях и курсах, которые связаны с моей ролью редактора. Это хороший пример роли содержимого промежуточной воронки как привлекательного и образовательного инструмента.
Подробные электронные книги
Электронные книги могут быть отличным способом для генерации лидирующих воронок. Они также могут способствовать углублению отношений между вами и вашей аудиторией, предоставляя обширную информацию по определенной теме. HubSpot является профессионалом в этой стратегии. Их убедительные электронные книги с высокими данными не только включены в сообщения в блогах, но и включены в новостную рассылку бренда. В качестве инструмента промежуточной воронки основное внимание уделяется не привлечению потенциальных клиентов, а оказанию помощи покупателю в процессе оценки.
Тематические исследования
Тематические исследования – это простой способ показать, а не рассказать перспективам, что именно вы делаете глазами потребителя. NuSpark, инструмент для генерации лидов, использует практические примеры, чтобы четко определить проблемы клиента, решение NuSpark и общий результат. Воздействие? Компания демонстрирует силу своих инструментов через призму пользователя. Тематические исследования невероятно полезны для специалистов по контент-маркетингу, поскольку они могут быть переработаны во многих форматах, таких как посты в блогах, материалы в социальных сетях, избранные новости, отзывы и многое другое.
Факты
Информационный бюллетень – это краткий способ рассказать о своих перспективах: «Вот что вам следует знать о самой большой проблеме в вашей отрасли и о причинах, по которым мы лучше подготовлены к ее решению». Здесь информационный бюллетень HP демонстрирует лидерство в отрасли, выявляя проблему «состояния отрасли» и давая представление о том, почему ваше решение имеет преимущество перед конкурентами. Простой и прямой, он направляет читателя в ключевой момент их похода по магазинам.
Белые бумаги
Белая книга обычно выглядит как подробный информационный бюллетень или электронная книга по статистическим стероидам. Назовите меня сумасшедшим, но NCIA выпустила свои официальные документы об эволюции политики каннабиса, предоставляя практические данные и процедуры для своей деловой аудитории.
Интегрированные почтовые кампании
Кампании по электронной почте могут (и должны) быть более стратегическими, чем взрыв еженедельного информационного бюллетеня: они – хлеб с маслом процесса полу-воронки. В дополнение к своему давнему еженедельному информационному бюллетеню Safari, образовательная служба чтения, распространяет «Popforms», которые еженедельно задают вопросы руководителям команд и их членам, чтобы помочь в организации продуктивных встреч один на один. Цель здесь – предоставить дополнительный источник прибыли, укрепляя связь между потенциальным клиентом и брендом.
ROI калькулятор
Интуитивно понятные калькуляторы ROI позволяют потенциальным клиентам связать веб-сайт и информацию о компании, чтобы определить инвестиции, необходимые для достижения поставленных целей.
Обратите внимание, что этот список не является ни исчерпывающим, ни точным. Точный внешний вид вашего контента будет зависеть от того, насколько разные сегменты вписываются в ваши общие цели продаж. Краткий ответ на создание воронкообразного контента заключается в том, что универсального шаблона контента не существует. Стратегия средней воронки является успешной благодаря своей специфике, креативности и конкретным данным случая.
Как специалисты по контент-маркетингу организуют и монетизируют эту специфику?
автоматизация
Слишком часто, когда маркетологи приобретают потенциальных клиентов после инвестирования в высококонцентрированный контент, они достигают своей общей аудитории с помощью неспецифических или окончательных материалов для продаж. Не обращая внимания на поведение аудитории и адаптируя соответствующее сообщение, отношения между потенциальным клиентом и продавцом становятся дешевле.
Неспецифический разговор в середине воронки (то есть взрыв) выглядит примерно так:
Марк: «Вы знаете, что хотите этого».
Получатель: «Вы меня не знаете. (До свидания, Фелисия).
Перспективы в середине воронки – люди, и, естественно, они хотят определенной степени знакомства, как только отношения начнутся. Это означает, что вы должны заниматься вдумчивым и прямым, специфичным для них образом.
Вот где приходит автоматизация.
Старшие маркетологи приспосабливают свою стратегию средней последовательности, чтобы доставлять аутентичный контент различным группам и отдельным лицам Автоматизация, особенно электронная почта, упрощает эту сегментацию и персонализирует информацию на этом критическом этапе построения отношений.
В основе этих шаблонов сегментации лежит более глубокое понимание мотивации поведения (то есть желаний) ваших клиентов. Осмысление этих действий и людей, стоящих за ними, позволит вам отображать и доставлять контент, чтобы изменить решения о покупке в вашу пользу и создать лояльность к бренду.
Как заявил Нил Патель, помощник по маркетингу контента и соучредитель Kissmetrics, Quick Sprout и Crazy Egg, жизненно важно «визуализировать происходящее, чтобы вы могли набросать конкретные последовательности, которые пользователи принимают, чтобы стать платными клиентами».
(фрагмент xyz-ihs = "ссылка агентства")
Я должен признать, что когда я впервые услышал термин «автоматизация», я сразу подумал, что это будет холодно и роботизировано. Просто происходит обратное. Такие инструменты, как капельные программы, списки, метки и правила в Pardot, а также умные списки и фрагменты в Marketo, позволяют легко организовать сегменты вашей аудитории, чтобы разговаривать с ними особым и интересным способом. Act-On делает еще один шаг, позволяя продавцам сортировать по атрибуту компании (название, отдел, местоположение), поведению или временным рамкам.
Значимые данные поддерживают роль автоматизации в управлении средней частью вашей контент-стратегии. У автоматических электронных писем открытость на 119 процентов выше, чем у широковещательных электронных писем, а крупные заказы делают покупки на 47 процентов больше Предприятия быстро догоняют, поскольку 84% ведущих компаний планируют или планируют использовать автоматизацию маркетинга к концу 2015 года.
Чтобы узнать больше о том, что делать и чего не делать в автоматизированной промежуточной воронке, просто найдите свой почтовый ящик. Вы сможете быстро отличить компании, которые эффективно автоматизировали его в своих системах и которые отреагировали на его поведение, от тех, которые его эксплуатировали.
Groove, мой животный маркетинговый дух, является образцовым со своими полуканальными электронными кампаниями, как Dropbox и Marketing Sherpa. В каждом случае следите за встроенными электронными письмами, вызывающими двойное принятие, последующими предложениями с новыми преимуществами при низком уровне вовлеченности, индивидуальными личными рекомендациями, основанными на взаимодействии сайта или электронной почты, и вот трюк, гуманизированный, интересный язык
Оценка проспекта
Если автоматизированный контент на полпути через воронку ликвидирует разрыв между интригами и продажами, как мы можем измерить влияние успеха этого контента?
Как и стратегия построения и распространения, метрики, используемые для измерения в средней воронке, зависят от ваших целей. Если цель кампании с половиной воронки состоит в том, чтобы предложить обновленную услугу или сертификацию, подписчик на новостную рассылку, который всегда открывает свою электронную почту, но никогда не нажимает на ссылку, будет иметь значение, отличное от подписчика, который вошел в его блог из электронной почты. Вы прочитали статью полностью и загрузили книгу на ту же тему, которая соответствует вашему расширенному сервису.
Несмотря на то, что лиды могли быть получены из одного и того же списка новостных рассылок, имеет смысл присваивать этим людям разные значения в зависимости от их действий. Это численное распределение представляет различную близость к потенциальной продаже.
Marketo, Oracle, Act-On и Salesforce имеют механизмы CRM, которые помогают назначать ценность потенциальным клиентам на основе их индивидуального и / или сегментированного взаимодействия. Организованный как система счисления, основной процесс подсчета очков позволяет назначать баллы потенциальным клиентам в зависимости от ряда переменных (возраст, пол, демография, поведение), в результате чего число участников в аудитории меняется.
Результат в два раза. В дополнение к определению близости потенциального клиента к окончательной продаже в любой момент времени (т. Е. Когда и насколько вероятно, что он совершит покупку?), Оценка потенциальных клиентов позволяет отслеживать точки соприкосновения, чтобы помочь вам начать определять ROI на конкретные части контента. (Более подробное описание см. В руководстве Сэма Слотера.) Главное здесь: чем лучше вы разберетесь в своих сегментированных списках, персонализированных электронных письмах и поведении этих групп, тем легче будет определить ценные метрики и определить атрибуцию.
Контрольный список
Хотя в среднем воронкообразном маркетинге нет золотых правил, вот краткое изложение того, что вам нужно знать. (Используйте его как контрольный список, распечатайте для своего холодильника и обдумайте бутерброд.)
- Совместите цели в середине воронки с общими целями продаж. Маркетинг и продажи всегда должны быть простыми: маркетинг подает на ложку зрелые возможности продаж, в то время как продажи приносят пользу с ценным пониманием.
- Воспользуйтесь преимуществами средств автоматизации и почтовых кампаний. Помните о возможности сегментирования, персонализации и списков, основанных на поведении. До тех пор, пока сегментация продуманна и преднамерена, разнообразное разнообразие отведений будет оставаться ценным в течение длительных периодов времени.
- Отслеживайте, как люди в вашей средней воронке относятся к вам и общаются с вами в режиме реального времени. Это предполагает сотрудничество в сфере маркетинга и продаж. Используйте сложные и действенные метрики, которые имеют смысл для ваших общих целей. Вы должны понимать, насколько хорошо ваша аудитория знает, что отличает ваш бренд и что приводит их в воронку конверсии. И не стоит недооценивать показатели вовлеченности контента.
Забегая вперед: интегрируйте контент воронки в социальные сети. Стратегия средней и социальной воронки связана с авторитетом, надежностью и узнаваемостью бренда.
Теперь иди вперед. Направь свой внутренний Джои Триббиани. Иди за этим мясом.
Эта статья первоначально появилась на Contently's Content Strategist.
