Генеральный директор Brafton Ричард Паттинсон предсказывает будущее контент-маркетинга

В своей серии блогов Leading Edge генеральный директор Brafton Ричард исследует эволюцию контент-маркетинга и то, как он сформировал компании и их отделы маркетинга. Но мы хотели узнать больше о том, что вы думаете об индустрии, что нужно, чтобы оставаться на вершине игры, и куда движется контент на долгие годы. Тогда мы спрашиваем его.

Этот год – год, когда маркетинг цифрового контента вступает во взрослую жизнь. Ричард считает, что 2017 год будет взрывным и важным годом для контента и маркетологов, поскольку компании продолжают вкладывать больше средств в цифровую среду и адаптироваться к существенным изменениям рынка.

За последние 15–20 лет произошел переход контента от широко распространенных печатных форм к преобладающей цифровой сфере. И хотя это может показаться медленным, но неуклонным ростом, Ричард, пришедший в отставку от Brafton в 2013 году после пяти лет работы в качестве главного редактора, считает, что ему следует смотреть на это в контексте эволюции контента.

«Если контент занимает десятилетие или два, и его потенциал может стать цифровым, может показаться, что вы долго, если вы в гуще событий», – объясняет он. «Но если сравнивать с тем фактом, что письменное слово существовало тысячи лет, а печатным изданием веками, темпы изменений электрические».

Создание контента с помощью интегрированного маркетинга

«Говорить о распространении контента – это преуменьшение», – говорит Ричард.

Но ты больше не можешь Один Создавайте качественный контент, чтобы оставаться конкурентоспособным и привлекать новый бизнес. Вы должны использовать это, чтобы создать опыт для потенциальных клиентов. Вот почему Ричард считает, что эффективная контентная стратегия и то, как она вписывается в интегрированную маркетинговую кампанию, важнее, чем когда-либо, и именно это будет продвигать компании вперед.

Ричард говорит, что бренды должны обеспечивать полное погружение в контент для потенциальных клиентов и клиентов. И маркетологи должны сделать это центром своих целей.

«Когда вы находитесь на сайте клиента, вы должны чувствовать себя полностью вовлеченными во множество факторов: UX, обмен сообщениями с брендами, о чем сайт … все должно быть очень простым, последовательным и интуитивно понятным», – объясняет он. «Но достичь этого уровня простоты сложно, поэтому вы должны быть одержимы этим, все время, "

Так как же бренды могут поддерживать такую ​​согласованность во всех каналах? Речь идет о связи и о том, как вы хотите общаться с потенциальными клиентами и клиентами. Ричард считает, что коммуникации являются основой маркетинга. Если компании могут хорошо делать контент-маркетинг (и коммуникацию), тогда все остальное будет проще.

«Существует множество различных каналов и платформ, которыми можно воспользоваться, но если у вас есть основной бренд и онлайн-сообщения, это помогает предоставлять унифицированные коммуникации каждый раз, когда кто-то сталкивается с вашим бизнесом, будь то на вашем сайте, с помощью запроса от поиск или даже больше для воронки. "

Это восходит к первому пункту: иметь твердую контент-маркетинговую стратегию, а не просто фокусироваться на создании качественного контента, как части интегрированной маркетинговой кампании. Передача вашего сообщения и брендинг во всех контактных точках является ключом к продвижению в этом цифровом мире.

Установите доверие с вашей контент-стратегией

Другим важным компонентом, на котором должны сосредоточиться маркетологи, является построение доверия либо с потенциальными клиентами, которые только обнаруживают ваш бренд, либо с существующими клиентами, которые сделали несколько покупок.

«Доверие лежит в основе всех отношений», – говорит Ричард. «Люди циничны, но они хотят знать, в каком положении они находятся, когда начинают разговор с компанией. Если вы сможете быстро преодолеть препятствие на пути доверия, значит, вы прошли долгий путь, чтобы обезопасить нового клиента или сохранить существующих клиентов ».

Он предлагает Uber в качестве примера. Когда приложение ridesharing было впервые представлено, оно испытало взрывной рост из-за нескольких факторов, главным образом потому, что оно имело «преимущество первопроходца» и разрушило рынок. Однако недавние невынужденные ошибки и возросшая конкуренция, а также неспособность бренда реагировать на эти ситуации так быстро, как следовало, привели к серьезным проблемам доверия вокруг них. В конечном счете, это повредило нижнюю линию Uber.

С другой стороны, в последние годы в Airbnb наблюдается кривая быстрого роста. И хотя платформа для семейного проживания столкнулась с некоторыми проблемами, она работала очень эффективно, чтобы обойти любые проблемы доверия.

«Это восходит к тому, как бренд позиционирует себя и как он общается с перспективами, клиентами и обществом», – говорит Ричард. «Доверие – это основной итог, поэтому компании должны быть уверены, что они внедряют этот ключевой элемент на ранних этапах в своих посланиях бренда и контент-стратегии».

Контент-аудит устраняет пробелы

Если интегрированный подход и построение доверия являются жизненно важными компонентами современной индустрии контент-маркетинга, Ричард считает, что аудит контента – это стратегия, которая будет стимулировать контент в будущем.

«В течение следующего года или двух, поскольку компании будут продолжать инвестировать в архитектуру контента, больше внимания будет уделяться пересмотру контента и существующих гарантий, чтобы обеспечить его обновление и обновление», – объясняет он. «Я надеюсь и рекомендую, чтобы бренды провели внешний аудит своего контента».

Это включает в себя компании, которые смотрят на то, что делает их конкурент, и изучают то, что они делают или не делают в сравнении. Аудит дает компаниям представление о том, как согласовать и перестроить свою стратегию для устранения пробелов в их собственном контенте. Он предполагает, что бренды также проводят бета-тестирование своего контента, чтобы выяснить, насколько они могут быть полезны для потенциальных клиентов.

Создайте свой контент на рынке

В конце концов, Ричард считает, что то, как бренд создает свой контент, так же важно, как и сам контент.

«Намерение, стоящее за содержанием, может быть хорошим, но леса отсутствуют, слабые или неисправные», – говорит он.

Ценный контент часто упускают из виду, потому что он не был должным образом подготовлен или продвинут, но маркетинг учит вас быть более прагматичными, более объективными и менее сентиментальными в отношении творческого процесса.

Поскольку контент-маркетинг продолжает развиваться, та же тактика и методы, которые использовались в последнее время, могут не обязательно работать в будущем. Вот почему Ричард и Брэфтон считают, что бренды должны приложить согласованные усилия, чтобы постоянно пересматривать, пересматривать и адаптировать свои контент-стратегии к индустрии будущего.