Сегодня Amazon – крупнейший розничный торговец в мире.
Кроме того, в сентябре 2019 года более 150 миллионов пользователей мобильных устройств получили доступ к приложению Amazon, что сделало его самым популярным приложением для покупок в США. Для сравнения, Walmart занял второе место с только 76 миллионов пользователей.
Однако, если вы работаете в небольшом бизнесе электронной коммерции, вы, вероятно, боролись с Голиафом, которым является Amazon. Если ваши продукты или услуги не являются лучшими на Amazon, легко потеряться в этом миксе, но вообще избегать Amazon – тоже не лучшая стратегия, поскольку большинство потребителей сначала обращаются к Amazon при совершении покупок в Интернете.
Чтобы помочь вам увеличить продажи и осуществлять контроль над брендом в Amazon, я сел с Джеймсом Томсоном, бывшим главой бизнеса Amazon Services, который теперь консультируется с руководителями брендов о том, как оптимизировать их стратегию распространения на рынке Amazon. Amazon. Томсон проработал в Amazon более пяти лет и недавно опубликовал книгу.
Здесь давайте погрузимся в совет Томсона о том, как продавать «внутри» по сравнению с «Amazon», как небольшие бренды могут добиться успеха на переполненном рынке, а также в самый важный урок, который он извлек как руководитель Amazon.
1. В своей книге вы упоминаете дилемму, с которой сталкивается большинство брендов: продавать «на» или «продавать» Amazon. Хотя я знаю, что это сложная тема, не могли бы вы дать мне представление о том, что определяет, должен ли бренд выбирать один вариант вместо другого?
Для многих брендов, которые традиционно продавали свою продукцию оптом только розничным торговцам и / или дистрибьюторам, идея оптовой продажи продуктов «для» Amazon кажется логичной, поскольку это единственный способ, которым бренды знают, как выйти из рынка. рынок.
Однако для других брендов, у которых есть некоторый опыт прямых продаж (B2C или DTC), продавать «на» Amazon как продавца записи не так уж сложно.
Кроме того, есть бренды, которые продают товары напрямую потребителю, и они считают, что услуги Amazon по выполнению заказов, предлагаемые сторонним продавцам, более чем достаточны для привлечения брендов, которые пытаются продавать напрямую потребителю. В результате бренды обычно могут заработать> 50% маржи, будучи продавцами записей, а не просто оптовой продажей розничному продавцу или дистрибьютору.
Несмотря на то, что существует по крайней мере два десятка соображений при оценке того, стоит ли продавать «внутри» или «до», мы начнем с рассмотрения компромиссов между ценами, брендами, уровнями запасов, доступным выбором каталога и продажами. реклама на Amazon, и сколько бренду необходимо для управления выбранным вами вариантом распространения.
Если бренд продает товары «Amazon» оптом, Amazon будет контролировать уровень запасов, выбор, розничные цены, бренд и может принимать решения о расходах на рекламу. Если бренд является официальным продавцом, вы имеете гораздо больший контроль над теми же вопросами, включая ценообразование (которое мы рассматриваем как наиболее важную краткосрочную проблему для бренда) и контент бренда (который мы считаем самым долгосрочным в долгосрочной перспективе). ). долгосрочные для бренда).
Что касается ежедневного взаимодействия, если бренд занимается оптовой продажей Amazon, ежедневное взаимодействие со стороны бренда очень ограничено, помимо рассмотрения и выполнения заказов на покупку, когда Amazon их отправляет. Если бренд является официальным продавцом, то он обрабатывает все запросы клиентов, решает вопросы управления запасами / прогнозами, вопросы создания и оптимизации списков, решает проблемы каталога, связанные с повторяющимися списками, и, таким образом, Как правило, отправляйте в Amazon несколько сервисных билетов для решения любых нерешенных проблем с аккаунтом, связанных с обзорами продуктов, финансовыми платежами, проблемами с каталогом и т. Д.
К счастью, бренды могут передать всю повседневную работу на аутсорсинг консалтинговым агентствам – таких компаний существует целая индустрия (включая компанию Buy Box Experts, которую мы с моим деловым партнером управляем).
Важный уточняющий фактор: если бренд уже продает Amazon товаров на сумму не менее 10 миллионов долларов в год (по оптовым ценам), он не сможет стать рекордсменом, поскольку Amazon заблокирует этот бренд. сделать это.
2. Сегодня как малые, так и крупные компании продают товары на Amazon, но я хочу сосредоточиться на малом бизнесе и новых магазинах электронной коммерции. Что вы посоветуете небольшим брендам, которые хотят добиться успеха на платформе или выделиться на переполненном рынке?
Для розничных продавцов, которые продают бренды других компаний, процесс добавления Amazon в качестве канала продаж часто бывает очень сложным, потому что большинство брендов уже есть на Amazon, и они, скорее всего, не будут проданы хотя бы некоторыми продавцами, чем Они не подпадают под действие какой-либо минимальной ценовой политики, проводимой брендами.
Из-за низкой цены, которая обычно приводит к тому, что продавец-победитель оказывается на конкурентном листинге Amazon, традиционные розничные торговцы оказываются в невыгодном положении, если они не снижают свои розничные цены.
Если розничный торговец имеет эксклюзивный доступ к бренду и может получить разрешение бренда быть эксклюзивным дистрибьютором бренда на канале Amazon, эта модель может быть продуктивной.
Затем розничный торговец должен научиться управлять учетной записью продавца Amazon на уровне производительности, требуемом Amazon (включая ответы на все электронные письма клиентов в течение 24 часов, 24/7/365; понимание того, как управлять управлением инвентарь, чтобы убедиться, что на Amazon нет запасов; разработка тщательного анализа прибылей и убытков для каждого SKU, проданного на Amazon, и обеспечение базовой прибыльности для каждого проданного товара).
Если розничный торговец решит играть на Amazon, большим изменением будет необходимость инвестировать в деятельность, генерирующую трафик, будь то трата денег на рекламу Amazon или отправку трафика из-за пределов Amazon в списки Amazon (например, через кампании электронная почта или реклама в социальных сетях).
Поскольку в большинстве случаев поиск товаров на Amazon ведется без брендов (например, люди, которые ищут «мужские кроссовки», а не «мужские кроссовки Reebok»), разместите свои продукты на первой странице поиска. обычно это требует гораздо большего внимания к привлечению трафика, чем это привыкли традиционные розничные торговцы.
3. Вы работали в Amazon с 2007 по 2013 год. Готов поспорить, что Amazon 2007 года сильно отличался от Amazon 2013 года, и сегодня он также выглядит совсем иначе. Можете ли вы рассказать об уроках, которые вы извлекли в Amazon, об инновациях, культуре и / или о том, что требуется бизнесу, чтобы «стать большим»?
Самый важный урок, который я извлек в Amazon, – это критическая важность понимания наиболее важных рычагов роста и сосредоточения на них внимания.
Если вы не используете эти данные для четкого понимания ключевых рычагов, которые больше всего влияют на вашу способность развивать бизнес, у вас никогда не будет времени проверить все рычаги.
В Amazon наши целевые показатели роста часто превышают 40% в год, а это уровень, требующий четкого понимания того, на чем следует сосредоточить время (т. Е. Никому не повезет на этом уровне роста, если он останется на ногах. !). Поэтому желание опробовать множество идей о ключевых рычагах помогло мне определить, как расти, казалось бы, невозможными темпами.
4. Торговая площадка Amazon позволяет сторонним продавцам продавать товары других брендов. Считаете ли вы, что это представляет угрозу для более крупных брендов, или вы думаете, что это просто позволяет большему количеству людей войти / конкурировать в индустрии электронной коммерции в целом?
Практически любой может появиться практически с любым брендом и продать его на Amazon (есть некоторые ограничения, но очень мало в целом … Я бы сказал, что более 90% всех брендов могут быть проданы любым, у кого есть запасы для продажи).
Таким образом, если Amazon набирает буквально сотни тысяч неавторизованных продавцов, которые не связаны какой-либо ценовой политикой бренда, то ценовая конкуренция и эрозия происходят быстро, что приводит к снижению цен, что является хорошо для клиентов Amazon, но ужасно для брендов
Суть в том, что бренды контролируют распространение гораздо более строго, чтобы избежать эрозии цен и проблем с управлением каналами сбыта, когда лицензированные продавцы жалуются, что они борются с неавторизованными продавцами, которые не подпадают под действие той же политики. цен.
Так что да, это огромная угроза для брендов … однако бренды, как правило, сами виноваты – их отделы продаж заинтересованы в том, чтобы «продавать, продавать, продавать», а не продавать, при этом защищая распространение. / бренд.
Это приводит к тому, что собственная команда продаж бренда продает продукт людям, которые перенаправят продукт на Amazon, что испортит дела для всех остальных (продавец все равно получает комиссионные…). Эта тема управления каналом является центральной темой нашей новой книги «Как контролировать свой бренд в эпоху Amazon: пособие руководителя бренда для победы в Интернете».
5. Есть ли бренды, которые, по вашему мнению, особенно хорошо работают на Amazon, и какие, по вашему мнению, Amazon следует избегать вообще?
Apple и Sonos проделали очень хорошую работу по контролю за распространением и, следовательно, скорректировали цены на Amazon. Практически у всех других национальных брендов есть проблемы с появлением на Amazon неавторизованных товаров.
Что касается брендов, которых не должно быть на Amazon… это вопрос с подвохом. На самом деле, любой бренд с приличным уровнем потребительского спроса придет на Amazon, и бренды задают вопрос: как бренд планирует контролировать бренд на Amazon и, в конечном итоге, контролировать распространение на Amazon, чтобы минимизировать цены. . на Amazon, которые не соответствуют ценам на всех других каналах, где продается бренд.
