Как построить эффективную маркетинговую кампанию с помощью влиятельных лиц

Продолжайте верить в шумиху, друзья по бренд-маркетингу. Маркетинговые кампании влияния могут укрепить доверие к нашим брендам, распространить наше сообщение, снизить наш барьер для получения потрясающего контента и повлиять на наши результаты. Мы смотрим на результаты кампаний влиятельных лиц, и на самом деле исследование Forrester показало, что 65% маркетологов брендов планируют увеличить суммы, которые они тратят на маркетинг лидеров мнений в следующем году.

Меняется не только вклад бренда в создание партнерских отношений. Отношения между брендом и влиятельным лицом, между лидером мнений и социальными платформами, а также лидером мнений и потребителем продолжают развиваться.

Здесь, в Sprout Social, мы недавно приветствовали Лиз Адамс, владелицу семейного блога Hello Adams, Кристину Роти, менеджера по маркетингу партнерства в социальных сетях CB2, и Хайме Эндик, старшего менеджера по социальному контенту и стратегии в The Narrative Group, которые выступили через влиять на маркетинг с точки зрения бренда, агентства и влияния. В этой статье мы подытожим, что мы обнаружили и что это значит для 2020 года.

Отличные маркетинговые кампании влиятельных лиц строятся на доверии

Чтобы ассоциация бренда и влияния работала хорошо, между ними должен существовать уровень доверия. Бренд должен доверять влиятельному лицу, чтобы реализовать его видение и найти идеальное выражение своих ценностей уникальным для человека способом. Это одна из самых больших проблем для брендов, когда дело доходит до маркетинга влиятельных лиц – может показаться риском отказаться от полного контроля над видением и стандартами вашего бренда. Многие бренды будут пытаться манипулировать работой влиятельного лица по умолчанию, чтобы в точности соответствовать их видению, но это может помешать работе с влиятельным лицом. Вы сотрудничаете с ними, потому что вам нравится их бренд. Зачем пытаться это изменить сейчас? У Лиз есть здесь некоторый опыт, которым она поделилась с нами:

«У меня было много случаев, когда бренд подходил и говорил, что им нравится мой голос и они хотят сотрудничать со мной. Потом пришлю свою идею, и они все меняют. Я не хочу таких отношений, когда бренд пытается манипулировать публикуемым мной контентом », – Лиз Адамс, владелица семейного блога Hello Adams.

Джейми из The Narrative Group также подчеркнул этот момент. Она и ее команда определяют лидеров мнений, которые соответствуют брендам своих клиентов, и ищут влиятельных лиц, которые вступают в отношения с творческими идеями.

«Это страшно, когда мы, как агентство, выбираем влиятельного человека, потому что он интересен и креативен … а потом они говорят:« Скажите мне, что опубликовать ». Это страшно. Это ваша сильная сторона, вперед и верьте!» – Джейми Эндик, старший менеджер Контент и социальная стратегия, The Narrative Group

Бренды, заинтересованные в охвате, личности и авторитете, которые может предоставить ассоциация влиятельных лиц, должны быть открыты для идей от влиятельных лиц, и, в свою очередь, влиятельные лица должны приходить к столу с творческими идеями, которые основываются на видении. и цели бренда. Идеальное агентство работает в центре этих отношений, проводя исследования влияния и сообщая о целях кампании, чтобы обеспечить успех обеих сторон.

Начните свою кампанию с определения ожиданий

Так как же добиться такого доверия, которое создает успешная кампания влиятельных лиц? Сводка о влиянии бренда / агентства может иметь большое значение для установления правильных ожиданий. Хорошо составленный бриф будет включать:

• Обзор кампании: В чем заключается идея продукта или услуги, которые вы просите их продвигать? Почему вы обращаетесь именно к ним?
• Как вы будете измерять успех: Это очень важно: знание цели и основных показателей или ключевых показателей эффективности может помочь влиятельному лицу понять, как им следует донести свое сообщение.
• Требования к участию: опишите тех, кто является приемлемым участником этой возможности. Вы должны были установить большинство этих флажков в поиске влиятельных лиц, но всегда полезно перепроверить и попросить влиятельных лиц убедиться, что они соответствуют этим требованиям.
• Креативное направление / руководство по стилю: Это дает инфлюенсеру понимание эстетических требований бренда и помогает установить параметры, с которыми он будет работать. Это крайне важно для обеспечения того, чтобы они могли создавать социальный контент, отражающий внешний вид бренда и включающий их собственный индивидуальный стиль.
• Опубликовать обязательно: Этот раздел включает руководство о том, как продукт должен и не должен быть представлен, обязательные хэштеги и языковые ограничения юридической группы бренда. Как и в случае с творческим руководством, это следует обсудить до того, как влиятельный человек создаст контент, чтобы в дальнейшем снизить количество отзывов о бренде.

Стройте долгосрочные отношения

Подобно тому, как лидеры мнений со временем развивают отношения со своими последователями, лидеры мнений и бренды все больше уходят от транзакционного взаимодействия друг с другом к более долгосрочным отношениям. Это имеет смысл, если учесть всю работу по выявлению влиятельного лица, созданию контента и формированию отношений. Представьте, что вам нужно начинать этот процесс каждый раз, когда вам нужно запустить новый продукт или передать сообщение своей аудитории. Уф!

Наши три участника дискуссии поддержали это мнение. Лиз сказала, что, поскольку ее последователи очень доверяют ей, она сосредоточена на партнерстве с брендами, которые она действительно любит и которые хотят постоянных отношений с ней. Такие долгосрочные отношения могут сделать партнерство более аутентичным и со временем предоставить больше возможностей для инновационного сотрудничества.

Это не означает, что эти отношения всегда будут исключительными или что они будут длиться вечно. Кристина подчеркнула недавнее партнерство с влиятельным лицом, которое только что завершила CB2. После четырех месяцев работы с этим инфлюенсером он создал эксклюзивный продукт для конкурента.

«Некоторые люди могли это увидеть и почувствовать», как вы можете это сделать? «Что ж, он может, и у нас нет эксклюзивности. Мы предпочитаем комментировать и поздравлять его. Нет ничего плохого в том, чтобы отмечать успехи ваших партнеров с конкурентом». – Кристина Роти, менеджер по маркетингу партнерства в социальных сетях, CB2

Далее она объяснила, что эта тактика может действительно работать в ваших интересах, расширяя охват вашего бренда и авторитет того влиятельного лица, с которым вы работали.

Социальные платформы и значимые показатели постоянно развиваются.

Сами бренды и влиятельные лица – не единственные факторы, определяющие, как выглядят отношения между брендом и влиятельным лицом. Среда социальных сетей и отдельные платформы также играют в этом важную роль. Платформы и алгоритмы постоянно меняются, и бренды и влиятельные лица должны знать об этих изменениях, чтобы гарантировать, что контент, который они создают, является эффективным.

Возьмем, к примеру, недавнее обновление: некоторые из вас, возможно, слышали, что Instagram будет скрывать лайки в сети. Что это будет значить для ассоциаций влиятельных лиц? В дополнение к общему мнению, что это было положительным изменением платформы, в этом обновлении наша комиссия была в центре внимания отчетности:

«Мы начали нашу программу с упором на лайки, но мы эволюционировали, чтобы сосредоточиться на сохранении, комментировании, обмене… какие еще мероприятия мы получили и куда это привело людей. Мы становимся умнее, отслеживая это и используя это для влияния на контент.

Я очень рад переменам и приветствую их. Я готовил нашу команду к этому. Сообщаю вам, что это циклично: сегодня не завтра. KPI всегда могут быть изменены. Нам нужно быть гибкими », – Кристина Роти, менеджер по маркетингу партнерства в социальных сетях, CB2.

Мы также слышали от наших участников, что их интерес к Pinterest для маркетинговых кампаний влиятельных лиц продолжает расти, поскольку Pinterest – еще одна платформа, основанная на изображениях, куда люди приходят, чтобы вдохновиться и попробовать что-то новое. Ваша способность отслеживать посещения веб-сайта также является ключом к отчетности о влиянии контента влиятельного лица на прибыль бренда.

Эти отношения продолжали развиваться с момента их зарождения, и неудивительно, что они продолжают развиваться по мере того, как мы приближаемся к 2020 году, но одно можно сказать наверняка: маркетинг лидеров мнений никуда не денется. Заинтересованы в запуске или изучении основ маркетинговой кампании влиятельных лиц? Узнайте больше здесь!