Одна из моих любимых частей управления PPC – аудит учетных записей потенциальных клиентов.
В то время как Disruptive достаточно велик, и теперь моя команда проводит большинство проверок, я все еще немного взволнован охотой проверять случайную кампанию.
За эти годы я лично проверил сотни учетных записей. После просмотра такого количества аккаунтов мне стало ясно, что в большинстве кампаний с платой за клик возникают одни и те же дорогостоящие ошибки.
Чтобы быть справедливым, хорошо управляемая кампания PPC требует много, ну, в общем, кампании администрация, К сожалению, большинство менеджеров по работе с клиентами (будь то внутренние сотрудники или часть агентства), кажется, не очень хорошо управляют счетами.
И я не единственный, кто это заметил. По словам Ларри Кима на Mobile Monkey, по его опыту:
- 20% менеджеров аккаунтов Adwords не трогают свои кампании даже в ежемесячно
- только 10% рекламодателей постоянно работают на своих аккаунтах каждую неделю
- Большинство агентств управляют своими кампаниями лишь немного лучше, чем внутренние менеджеры.
От самых маленьких бюджетов до многомиллионных кампаний большинство кампаний PPC плохо управляются. Конец сработал? Ошибки Дорогие ошибки.
К сожалению, многие компании тратят много денег на плохое управление PPC. Вот что делает аудиторские счета такими интересными! Мне нравится помогать клиентам увидеть, как с некоторыми продуманными изменениями они могут тратить меньше и получать больше от своей онлайн-рекламы.
Итак, вы, наверное, задаетесь вопросом, Что это за мистические ошибки, ради которых каждый жертвует своими маркетинговыми бюджетами?
Извините, коммерческая тайна.
Это шутка. На самом деле есть 4 шага к моему процессу оценки. Как заявление об отказе от ответственности, я делал это в течение долгого времени, поэтому у меня появилось шестое чувство об этих вещах, которое значительно ускоряет процесс. Однако, даже если вы впервые в административном блоке PPC, этот процесс должен помочь вам понять, насколько хорошо работают ваши кампании.
Тематическое исследование
Я думаю, что легче объяснить вещи на реальных примерах, поэтому я собираюсь использовать одну из кампаний, которые я недавно проверял, в качестве примера. Эта кампания является классическим примером тех дорогостоящих ошибок, с которыми я регулярно сталкиваюсь: всего лишь несколько минут усилий показывают, что 50 000 долларов в месяц тратятся впустую на рекламу.
Когда я это сделал, я посмотрел на правильный диапазон дат и пару ключевых показателей здоровья кампании. И, как обычно, эти несколько критических моментов показали огромные возможности для улучшения.
В этом случае клиент управлял своими счетами PPC дома в течение нескольких лет. Они генерировали клиентов по достойной цене и зарабатывали много денег с продажи; однако их цена за конверсию была настолько высока, что они фактически не зарабатывали деньги из своих кампаний.
Надеясь улучшить ситуацию, они недавно увеличили свой бюджет на 30% только для того, чтобы обнаружить, что создание большего трафика, который не приносит вам денег, все равно не приносит вам денег.
Именно в этот момент мы начали смотреть на его аккаунт. У них был бюджет и размер прибыли, чтобы быть успешным при оплате за клик, но что-то просто не работало.
Охота началась!
1. Посмотрите на правильные данные
Для начала вам нужно убедиться, что ваши данные действительно отражают вашу кампанию. Вообще говоря, то, что произошло сегодня, на выходных или даже в прошлом месяце, мало что говорит вам.
Я думаю, что более полезно взглянуть на последние 90 дней истории аккаунта. Это дает вам хорошее представление об учетной записи и о том, как ею управляют, и при этом она достаточно актуальна, чтобы иметь смысл.
Почему это важно
Чтобы по-настоящему понять, что происходит с учетной записью, необходимо уметь видеть тенденции. Реклама с платой за клик – это не что иное, как динамическая реклама, поэтому нельзя предполагать, что результаты за небольшой промежуток времени, например за неделю, являются нормальными.
Например, предположим, что вы запускаете кампанию PPC для T.G.I. Пятница, когда музыкальное видео "пятницы" Ребекки Блэк стало вирусным. В течение недели или двух ваш показатель показов мог резко возрасти, так как ваш рейтинг кликов упал. Если вы просматривали свои данные только за эту неделю, то, похоже, вы обнаружили серьезную проблему!
С другой стороны, если вы посмотрите на результаты последних 3 месяцев, быстро станет очевидно, что происходит нечто странное. Вместо того, чтобы реагировать на аномалию, вы можете определить, что происходит в настоящее время, и исключить посторонние данные из вашей оценки.
Тематическое исследование
Просмотр 90-дневной истории в нашем тематическом исследовании был сразу же полезен, потому что он позволил мне увидеть, что клиент недавно увеличил свой маркетинговый бюджет, не улучшив свои результаты. Это означало, что у них были фундаментальные проблемы с их кампаниями, которые нужно было решить.
