Как Google испортил контент-маркетинг

На сегодняшний день собственный анализ данных HubSpot показывает, что существует прямая корреляция между общим количеством сообщений в блоге и входящим трафиком. Это тоже имеет смысл. Каждая страница на сайте представляет собой еще одну возможность появиться в поисковой системе.

Стив Рэйсон из BuzzSumo в своей статье «Будущее более содержательно» считает, что это теория длинного хвоста. Подробно рассмотрите и узаконите количество, а не качественный контент в качестве стратегии, используя в качестве примера газету «Вашингтон пост».

Хотя высококачественная статья может генерировать тысячу действий, 10 статей, каждая из которых содержит 120 действий, – это больше. Замените общие ресурсы трафиком или конверсиями. Это та же концепция. Таким образом, Google поощряет нас продавать наш контент, а не создавать отличный контент, для какой-либо цели или нет.

Это противоречит одному из основных общих сообщений от Content Marketing World. Коллективная мудрость сообщества говорит, что качество всегда превосходит количество. Однако стимул через органический поиск не обязательно существует.

В результате, четыре года назад преобладали такие методы, как ротация статей и спам в пресс-релизах. Это также основная мотивация синдикации контента и массового курирования. Сегодня машинно-написанные и алгоритмические статьи быстро заменяют эту старую тактику. Это все попытка воспользоваться преимуществами длинной очереди, создать больше контента и привлечь больше трафика с помощью обычного поиска.

Увеличение трафика, конверсий и обмена – это хорошо и хорошо, но эта стратегия, вероятно, не создает того, что Марк Шефер называет «альфа-аудиторией». Качественный контент – это то, что генерирует альфа-аудиторию, и именно эта аудитория управляет 80% бизнеса.

К сожалению, KPI большинства маркетологов отслеживаются дальше по воронке. В результате, трафик и главные последовательности переходов управляют днем. Это побуждает нас уделять больше внимания количеству, а не качеству.

Создан бункер для цифровых способов оплаты

Многие из моей аудитории в Content Marketing World жаловались на то, что у них нет доступа к каким-либо средствам платежей за нативную рекламу. Контролируется СМИ, КПП и дисплеями покупателей. Вот почему многие из нативных программных рекламных блоков, которые мы видим, настолько кликабельны, содержат провокационные изображения или являются приманками и прямыми изменениями.

Это связано с тем, что на покупателей средств массовой информации не распространяются ключевые показатели эффективности. Они измеряются в кликах и показах. Специалисты по контент-маркетингу занимаются не кликами и показами, а взаимодействием. Google создал настолько сложную рекламную сеть, что вокруг нее выросло целое поле карьеры.

На первый взгляд, это не обязательно звучит плохо. В течение многих лет эти профессионалы старательно распределяли средний уровень, чтобы снизить содержание воронки и делать это хорошо. В вашем мире даже есть свой собственный язык, полный причудливых аббревиатур, которые помогают отпугивать маркетологов контента: PLA, CPM, PPC, CPA, BMM, CPC, CPP, DCO, DKI, SQR и т. Д.

Собственные рекламные сети затрудняют маркетологам контент для принятия контента для распространения. Они были созданы на том же языке и в основе рекламной сети Google. Это также побуждает специалистов по контент-маркетингу доставлять свой основной контент воронки к «типу PPC».

Это не те люди, которые изначально должны рекламировать топовый контент от маркетологов контента. Содержимое верхней воронки имеет иные цели, чем содержимое, которое эти люди в настоящее время распространяют. Маркетологи контента должны контролировать бюджет распространения контента для верхней воронки, чтобы правильно согласовать объявления с собственными каналами распространения, такими как социальные единицы, платные программные модули и издатели фидов.

В этом смысле бренды должны прекратить строить бункеры вокруг своих собственных заработанных и оплаченных средств. Понятно, почему это произошло. Платные каналы дистрибуции последнего десятилетия не были созданы для топового воронкообразного контента, и по большей части бренды действительно не создавали много на вершине. Для тех, кто сделал, они могли полагаться на органические каналы, чтобы получить видимость, в которой они нуждались. Это больше не так.

Маркетологи контента должны владеть не только топовым контентом, но и своими заработанными и платными каналами распространения. В противном случае они будут постоянно разъединены между творчеством и его распространением, и результаты, вероятно, будут в лучшем случае ничем.

Я обвиняю Google в длительной одержимости очередями и коммодификацией контента. Я обвиняю Google каждый раз, когда маркетологу приходится доставлять свой контент парню из PPC для распространения через нативную рекламу. Я обвиняю Google в такого рода PPC, который непременно впечатлит, и нажимаю KPI.

Так не должно быть. Нашей целью должно быть создание, развитие и развитие альфа-аудитории. Единственный способ, которым это происходит, – это если мы все вместе сосредоточимся на качественном контенте, имея при этом все основные каналы продвижения контента воронки.