В интерактивном SXSW сеансе MediaPost »Контент-маркетинг против Дона Дрейпера: конец рекламыЛинда Бофф, глобальный исполнительный директор по маркетингу брендов в GE, Майя Косовалич, руководитель отдела цифровых медиа и коммуникаций в L'Oréal, и Стефани Лоси, управляющий редактор Dell, обсудили путаницу между контентом и рекламой. Конкретные процессы, которые они предприняли, чтобы позволить своим несколько старым институтам стать гибкими в способе продвижения своих брендов.
Медиа манифест GE
Линда создала медиа-манифест в GE с целью 2015 года быть «рынком в году, в котором ты живешь». Вы не можете думать о том, что работало пять лет назад, говорит она. Ваши очки могут быть подняты, чтобы создать стратегии для любой умной компании:
- Вести себя как завтрашние программисты, а не как вчерашние продавцы.
- Сделайте все средним и пересекайте границы, делая это.
- Достигните новых зрителей неожиданными способами.
- Публикуйте самый замечательный контент, объединяйте его с соответствующей медиаплатформой.
- Пользователь король.
- Подражатели часто падают на их лицах.
- Мы никогда не потеем наши активы достаточно.
- Кричи громче, чем мы тратим.
Линда рассказала о том, как она бросает вызов своему бренду, чтобы пересечь границы СМИ: на самом деле, GE, бренд, который даже не ожидал бы быть на Tumblr, качает свои посты на Tumblr.
Познай себя и встретись со своими последователями
Так почему же в социальном пространстве так много компаний? Люди все еще неуютны с цифровыми технологиями. Бренд должен очень хорошо знать себя, чтобы вращаться и экспериментировать на этих новых каналах. Если вы сами не знаете, даже лучшие агентства мира вам не помогут.
Линда работает с GE CMO Beth Comstock, чтобы постоянно определять бренд, его ценности и голос. Хитрость заключается в том, чтобы раскрыть суть этого другим. Это звучит глупо, говорит она, но она поняла, что им нужно сознательно обнимать друг друга.
Съемки фильма L'Oréal – это съемки Киля. Майя рассказала о том, как бренд Kiehl ценит опыт своего магазина: когда кто-то входит в магазин Kiehl, он уверен в том, что сможет получить представление о качестве и общности. Зная это о себе и имея заранее определенную ценность, которую они хотели масштабировать, они подняли эти качественные и общественные цели для формирования своего контента в социальных сетях.
Стефани из Dell рассказала о том, как ее главный блогер Лора Томас помогла изменить корпоративную политику, заметив тенденции в социальных сетях. Политика Dell заключается в том, чтобы никогда не связываться со словом «Dell» в своем бренде; например, вы не «Dellified» при подключении к компьютеру. Но Лаура заметила, что фанаты начали публиковать «Dellfies» самостоятельно. Было бы глупо не вмешиваться и строить эту тенденцию, созданную пользователями, поэтому политика изменилась. Познакомьтесь с вашими подписчиками и тем контентом, который они хотят получить от вашего бренда, и ваш контент начнет резонировать лучше и станет более привлекательным.
Ch-Ch-изменения
Майя де Л'Ореаль обсуждала изменения, которые должны произойти, чтобы постоянно переключаться на цифровое вещание. Компания установила нового сотрудника по цифровым технологиям в своей штаб-квартире в Париже. Растущая потребность в контенте должна быть признана и иметь первостепенное значение для роста в этом пространстве
Не так давно, говорит Майя, быть цифровым означает вкладывать средства в электронную коммерцию. Конечно, очень важно напрямую увеличить продажи. Но если единственные точки соприкосновения, которые есть у ваших онлайн-клиентов, это «купи купи купи», это нанесет ущерб твоему имиджу и бренду. Вы также должны разработать особый тип узнаваемости бренда.
Стефани считает, что эволюция контент-маркетинга будет тем процессом, который разрушит бункеры в корпоративной культуре. Они даже меняют роли людей и создают семинары для реорганизации и обучения сотрудников Dell. Мы очень хорошо знаем, что социальные медиа полностью меняют ландшафт названий должностей в социальных сетях после небольшого исследования с нашими клиентами.
