Если вам никогда не приходилось реагировать на кризис в социальных сетях, считайте себя счастливчиком.
Реальность, однако? Крупные и мелкие компании нуждаются в кризисном плане.
Потому что кризисы, накопления и противоречия в социальных сетях больше не предназначены для крупных компаний.
Недавние статистические данные об активности показывают, насколько быстро социальные сети развиваются для современного бизнеса. Когда вы постоянно сталкиваетесь с лавиной @ упоминаний, сообщений и обновлений, становится ясно, как вы можете делать ошибки и терять контроль.
Между тем, нынешняя пандемия коронавируса подчеркивает необходимость плана управления кризисом в социальных сетях. Бренды должны быть лучше, чем когда-либо, осведомлены о сопереживании клиентов и о том, как они ведут себя в трудную минуту.
Это руководство раскрывает основы управления кризисом в социальных сетях и советы по предотвращению будущих проблем.
Что представляет собой «кризис» в социальных сетях?
Привет, честный вопрос.
Короче говоря, кризис представляет собой любую деятельность в социальных сетях, которая может нанести ущерб репутации вашего бренда или способности вести бизнес.
Имейте в виду, что «кризис» – это гораздо больше, чем просто отрицательный комментарий или жалоба клиента. Индикаторы кризиса могут варьироваться от серии негативных комментариев до прямого бойкота ваших продуктов.
Кроме того, имейте в виду, что не все кризисы полностью находятся под вашим контролем как маркетолога. Они могут произойти независимо от того, насколько осторожен ваш бренд с вашими сообщениями.
Как это Давайте рассмотрим некоторые примеры кризисов в социальных сетях ниже.
Черствый, не контакт или глухие комментарии
Пожалуй, самый распространенный и предотвратимый тип кризиса, возникающий из-за того, что он говорит что-то оскорбительное или нечувствительное.
Мы часто видим такие проблемы от знаменитостей. Подумайте об отсутствии самосознания или о том, что у вас нет другого мнения, чтобы сказать: «Эй, может быть, вы разместите это».
Посмотрите на недавнюю негативную реакцию Ванессы Хадженс в Instagram Live относительно кризиса COVID-19. Имейте в виду, что Хадженс – одна из самых популярных подписчиков в Instagram с более чем 38 миллионами подписчиков.
Ставить под сомнение эффективность действующих приютов и игриво комментировать: «Мне нравится, что люди умрут» было, по крайней мере, неприкосновенно и безответственно. С тех пор Хадженс снял свои комментарии и «извинился», хотя ущерб его репутации, безусловно, был нанесен на основании полученных ответов.
Ошибки суждения не ограничиваются только знаменитостями. Например, индийскому отделению голландской авиакомпании KLM пришлось извиниться за нечувствительный твит, который теперь удален в отношении показателей смертности на самолетах, исходя из того, где пассажиры сидят во время полета.
Тот факт, что задние сиденья в самолете технически наиболее безопасны, не может быть оскорбительным сам по себе. Однако представление показателей смертности как «забавного факта» с хэштегом #TriviaTuesday определенно дурно.
Мы хотели бы искренне извиниться за недавнее обновление. Пост был основан на общедоступном авиационном факте и не является мнением @KLM. Мы никогда не собирались никого обижать. С тех пор пост был удален.
– KLM India (@KLMIndia) 17 июля 2019 г.
Сбой продукта и критика клиентов
Социальные медиа и общественные менеджеры выступают в качестве представителей соответствующих онлайн-брендов.
И если продукт, который вы запускаете, не доставляет или приводит к плохой прессе, вы будете наиболее подвержены критике.
Как отметил Refinery29, различные влиятельные лица в сфере красоты и YouTubers обратились к социальным сетям в 2020 году, чтобы выступить против продуктов DevaCurl, предварительно представив их фанатам и фанатам.
Кроме того, соответствующий Facebook Группа с более чем 59 000 участников упомянула повреждение волос и потерю от использования DevaCurl.
Это противоречие подчеркивает общее влияние антикризисного управления на социальные сети. Например, результаты первой страницы Google для «DevaCurl» включают освещение спора, а также видео, упомянутое выше.
DevaCurl публично рассмотрел обвинения против своих продуктов, но видимость проблемы не исчезнет сразу.
Ошибки сотрудников и плохое поведение стали вирусными
Как отмечалось выше, кризис иногда возникает из-за чего-то совершенно не зависящего от социального менеджера или отдела маркетинга.
Например, Cynet Systems пришлось полностью исключить свою целенаправленную работу Twitter рассчитывать и приносить извинения за публикацию вакансии в LinkedIn в поисках «предпочтительно кавказского» кандидата в 2019 году. Независимо от того, кто был ответственен за сам список, бренд извинился, но по понятным причинам был опущен Twitter за ошибку
Привет @cynetjobs, как насчет этого?
Ваш список вакансий на высшую квалификацию среднего уровня развития бизнеса "Предпочтительно Кавказский"
Как ты мог ВОЗМОЖНО думать, что все в порядке? pic.twitter.com/DPWzpgXqqE
– Елена (@misshelenasue) 27 апреля 2019 г.
Еще один пример – от Walmart в 2017 году, когда изображение витрины с рекламой «обратно в школу» перед витриной с огнестрельным оружием в магазине. Независимо от происхождения фотографии и от того, была ли это какая-то шутка или инцидент, его социальная команда была вынуждена ответить.
То, что на этой фотографии никогда не будет приемлемо в наших магазинах. Мы сожалеем об этой ситуации и расследуем, как это могло произойти. -Danny
– Walmart (@Walmart) 9 августа 2017 г.
Сбои в работе сайта и неработающие ссылки
Хотя существует некоторая серая область относительно того, какие сбои представляют собой «кризис», они, безусловно, могут стать более серьезными проблемами, если вы не обратите внимание.
Предположим, вы запускаете продукт, и ваш сайт перестает работать. Или, может быть, вы продвигаете неотразимое предложение для ваших клиентов, и ваши ссылки не работают.
Если это так, на ваш взгляд может прийти взрыв @ упоминаний и жалоб.
Спасибо, что выбрали нас на ужин! Мы знаем, что наш сайт не работает, и это единственный способ получить соглашение о семейном питании. Мы ценим ваше терпение, поскольку мы исправляем сайт.
– Panda Express (@PandaExpress) 21 марта 2020 г.
Хорошей новостью является то, что эти типы кризисов являются самыми легкими, если вы готовы своевременно реагировать и устранять проблему, отвечающую потребностям клиентов.
Реальные мировые кризисы, глобальные события и трагедии.
Сказать, что мы живем в беспрецедентные времена, значит преуменьшение.
В наши дни бренды должны быть готовы ко всему. Усилия по управлению кризисом в реальном времени, которые мы наблюдаем от компаний в ответ на COVID-19, являются доказательством этого.
Со всеми новостями о COVID-19, наше регулярное социальное содержание просто не чувствует себя соответствующим. Начиная с сегодняшнего дня, мы используем социальные сети для поддержки вас, делясь ресурсами и открывая новые разговоры об удаленной работе и открытое общение, чтобы помочь (даже немного) в течение этого времени.
– Sprout Social (@SproutSocial) 13 марта 2020 г.
От пандемий до трагедий и многого другого – бренды должны знать о текущих событиях и реагировать со вкусом и не глухо.
В некоторых случаях это может означать приостановку вашего социального маркетинга или изменение фокуса. В других случаях это может быть лучший канал для общения с клиентами.
Прямо сейчас социальные сети имеют решающее значение для многих компаний, которым пришлось временно закрыть свои двери из-за COVID-19.
Нет лучшего способа оставаться осторожным в своем уме
– Мэтью Кобач (но у него дистанционный день рождения) (@mkobach) 24 марта 2020 г.
Как реагировать на кризис в социальных сетях
Послушайте: мы не пытаемся напугать вас или напугать вашу маркетинговую команду.
Сегодняшние компании должны быть активными. Учитывая постоянно «активную» природу современного бизнеса и непредсказуемую природу самой жизни, стоит быть готовым.
Теперь, когда мы знаем, какие существуют общие кризисы, давайте поговорим о том, что нужно для того, чтобы реагировать на них, когда они случаются.
Реагирует быстро и быстро
12-часовое время ответа считается нормой, когда речь идет о вопросах и проблемах в социальных сетях.
Однако кризисное управление в социальных сетях означает реагирование как можно быстрее. Чем раньше вы сможете отреагировать и успокоить любой спор, тем лучше. Означает ли это, что удаление сообщения или извинение зависит от ситуации.
В любом случае, все начинается с пристального внимания к вашим уведомлениям и @mentions, чтобы предотвратить формирование отрицательной обратной связи.
К счастью, это не означает, что вы просматриваете ваши социальные каналы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Например, инструменты взаимодействия с социальными сетями, такие как Sprout, могут уведомить вас о всплесках заинтересованности и определить потенциальный кризис, прежде чем у вас появится возможность обострения ситуации.
Остановите автоматическую публикацию и возьмите под контроль свой аккаунт (ы)
Еще один разумный шаг – отключить автоматические сообщения во время кризиса, хотя бы временно.
Например, рестораны и места в районах с заказами на укрытие на месте, очевидно, не должны быть рекламой еды и вечеринок. Такие посты кажутся неуместными и бессердечными во время кризиса, когда люди сосредотачиваются на своем благополучии, а не на покупке.
Если вы управляете своими социальными учетными записями в Sprout, вы можете нажать кнопку паузы в общеизвестном виде одним щелчком мыши. Возможность тянуть этот тип аварийного рычага особенно полезна, если вы манипулируете несколькими клиентами или учетными записями.
Оцените и извинитесь, если это необходимо
Если вы находитесь в режиме антикризисного управления в социальных сетях, естественно, нужно, чтобы все как можно быстрее «нормализовалось».
Но если есть какой-то аспект кризиса, в который вы спешите, это извинение.
На самом деле, нерешительные извинения могут принести больше вреда в ситуации, когда ваши клиенты действительно пострадали.
Что делает «хорошие» публичные извинения для дебатов, но пример ниже от Lady Gaga обычно считается сильным. Длинное и откровенное объяснение его последователям гораздо более значимо, чем эквивалент из 140 символов «Извините, он обиделся».
Не паникуйте
Вот некоторые хорошие новости: в социальных сетях редко бывает кризис, от которого ни один бренд не может оправиться.
Несчастные случаи и ошибки случаются. Они часто находятся вне нашего контроля.
Смотрите не дальше, чем ответ маркетологов на COVID-19 в качестве блестящего примера. И маркетинговые команды, и клиенты обращаются к социальным сетям, чтобы поделиться своим опытом и присоединиться к ним в неопределенное время.
Возможно, не будет лучшего места для обеспечения общественной поддержки и обеспечения того, чтобы ваши клиенты были рядом с ними.
Вау. Завтра более 165 членов нашего сообщества клиентов присоединятся к нашему видеовызову Zoom, чтобы общаться друг с другом и рассказывать о том, как они решают сегодняшние проблемы как лично, так и профессионально. Если вы являетесь клиентом и хотите присоединиться, пожалуйста, пришлите нам DM для более подробной информации.
– CrowdRiff (@CrowdRiff) 24 марта 2020 г.
Как избежать очередного кризиса в социальных сетях
В заключение давайте обсудим некоторые советы, чтобы избежать еще одного возможного кризиса в будущем.
Ниже приведены несколько быстрых шагов, чтобы не попасть на территорию кризиса.
Определите, кто может говорить за ваш бренд
Разработка политики в социальных сетях означает наличие системы сдержек и противовесов и места.
Например, кто может говорить за ваш бренд? Ваши сообщения и комментарии проходят одобрения (например, на стороне клиента или в маркетинговой команде)?
Если ограничить количество сообщений о вашем бренде, вы вряд ли разместите нечувствительный контент. Это создает чувство ответственности за ваш социальный маркетинг, если что-то пойдет не так.
Проверьте голос вашего бренда
Опираясь на совет выше, голос вашего бренда определяет, как вы говорите с клиентами.
Например, вы предпочитаете брать юмористический тон? Формальное? Sarcastic? Здесь нет «правильного» ответа.
Важно иметь определенное руководство по стилю, чтобы взаимодействие с вашими клиентами всегда было «внутри бренда» и без конфронтации. Это также помогает новым сотрудникам понять, как общаться со своими клиентами через социальные сети.
Настройте социальное прослушивание
Наконец, вы всегда должны знать, что люди думают о вашем бизнесе.
Социальное слушание может помочь вам контролировать разговоры и настроения вокруг вашего бренда, будь то позитивные или негативные. Это может помочь вам обнаружить начало кризиса и потенциальные проблемы, которые могут возникнуть у ваших клиентов до взрыва.
Каков ваш план управления кризисом в социальных сетях?
Управление кризисом в социальных сетях не должно быть кошмаром.
Они стрессовые? Абсолютно.
Тем не менее, кризисы приходят с территорией наличия социального присутствия.
Будь то непредсказуемо или что-то вне досягаемости, современные бренды должны быть готовы реагировать. С правильными инструментами социальных сетей и планом действий в кризисной ситуации вы можете легко справиться с ситуацией.
