Если вы создаете потрясающий контент, но никто не доверяет ему, оказывает ли это реальное влияние на бизнес?
Это вопрос, который большинство маркетологов контента должны задать себе. Несмотря на все дискуссии о контент-маркетинге, вопрос доверия, пожалуй, наиболее острый. В конце концов, если люди не доверяют (или не знают о) вашей организации, независимо от того, сколько она выпускает брендированного контента, она в значительной степени останется без внимания.
Это не значит, что ваш фирменный контент не важен, это просто означает, что для каждой стратегии контент-маркетинга «укрепление доверия» должно быть одним из столпов.
Заработанные СМИ не являются обязательными
И именно здесь экспертный контент (заработанные СМИ) входит в состав контент-маркетинга. Исследования Forrester показывают, что 55 процентов людей доверяют экспертному контенту (заслуживающим доверия сторонним статьям или обзорам), тогда как только 32 процента доверяют брендовому контенту. Отвечая на вопрос Forrester о принятии решения о покупке, 58 процентов потребителей сказали, что экспертный контент увеличит их вероятность покупки.
Маркетинг – это определение потребностей клиентов и разработка стратегий для удовлетворения этих потребностей. А при принятии решения о покупке или формировании восприятия бренда основой потребностей любого клиента является реальная, достоверная информация.
Подумайте о своей последней покупке: Вы только что посетили веб-сайт компании, чтобы прочитать о продукте, или проверить доверенные публикации для статей и обзоров продуктов? Скорее всего, вы хотели бы увидеть, что заслуживают доверия эксперты по поводу рассматриваемой статьи, а не только предвзятая информация компании.
Теперь подумайте о бренде, который сумел изменить ваше восприятие. Это был результат умного контента, который вы написали, или он изменил ваше восприятие, постоянно читая положительные статьи о бренде, которому вы доверяете?
Возникает вопрос: если на потребителей больше влияет доверенный контент от независимых экспертов по бренду, чем контент бренда, почему большинство стратегий контент-маркетинга в первую очередь зависят от контента бренда?
Время перевернуть модель над головой
В отличие от того, чтобы тратить 90 процентов своего времени (и бюджета на контент-маркетинг) на брендированный контент, который меньше резонирует с потребителями, современные специалисты по контент-маркетингу должны рассмотреть вопрос об изменении модели, чтобы расставить приоритеты для экспертного контента, который влияет более эффективно восприятие и учет потребителей. Лидерство с экспертным контентом не только помогает повысить узнаваемость бренда с помощью мнений ваших экспертов по рынку, но также помогает создать основу доверия потребителей.
Как только вы построите прочную основу доверия потребителей, остальная часть вашего маркетингового набора выиграет от этого доверия и станет более эффективной.
Это тоже не предложение
Теперь, только потому, что все больше исследований доказывают, что экспертный контент более эффективен, чем брендовый контент, для повышения узнаваемости бренда и изменения восприятия, это не означает, что брендовый контент не имеет смысла. Слишком часто в более широком маркетинговом сообществе, кажется, происходит битва между «заслуженным медиа» и «контентом бренда». Но это не предложение того или другого, а одно основано на другом.
Подумайте об этом так: если вы идете по улице и увидите кафе с табличкой «Самый лучший кофе в мире», но вы никогда не слышали о магазине и не имеете никаких оснований для доверия к бренду, вы пойдете внутрь ? Скорее всего, вы будете продолжать идти к своим заслуживающим доверия Starbucks.
Но что, если вы прочитали некоторые статьи об этой новой кофейне из надежных и сторонних источников, заявив, что они попробовали кофе и считают, что это лучшая чашка кофе в мире? Знак для этой новой кофейни теперь гораздо более правдоподобен и может дать вам указание прийти и попробовать чашку.
Точно так же время и усилия, которые вы сейчас тратите на фирменный контент, безусловно, не будут потрачены впустую. Но влияние этого контента будет намного больше, если вы сначала поработаете над установлением доверительного уровня для потребителя.
Как насчет некоторого экспертного контента о силе экспертного контента?
После всего этого разговора о заслуживающих доверия сторонних источниках я подумал, что было бы правильно завершить то, что говорят некоторые заслуживающие доверия и независимые источники по теме экспертного контента.
Взгляните на то, что Том Формски, известный медиа-эксперт Силиконовой долины, автор и писатель, сказал о содержании экспертов в недавнем посте на ZDNet.
Сам Райан Скиннер из Forrester стал одним из крупнейших сторонников укрепления доверия с помощью контент-маркетинга и подробно осветил эту тему в своем блоге и в своих недавних отчетах.
А Чед Поллитт, вице-президент аудитории в Relevance, написал отличный ответ на дебаты Content Shock в начале этого года своей статьей «Почему заработанные средства массовой информации (не качественный контент) спасут контент-маркетинг»).
Как экспертный контент использует вашу организацию? Принимаете ли вы, что ваши собственные средства массовой информации не являются взаимоисключающими? Какие примеры успешного экспертного контента приходят на ум?
