За последнее десятилетие дисциплины SEO и контент-маркетинга имели очень мало общего, и немногие сказали бы «да». Контент-маркетинг только начал становиться жизнеспособной органической стратегией цифрового маркетинга, и в компаниях по всему миру создавались отделы бизнес-SEO. Несмотря на то, что у каждого были одинаковые макро-цели, их тактический подход к успеху в цифровом маркетинге часто сильно отличался, и их KPI отражали это.
Перенесемся в будущее: некоторые утверждают, что эти две дисциплины почти однородны. Вчерашняя тактика просто не работает для генерации органического поискового трафика, как это было раньше. Для многих появился информированный контент или входящие маркетинговые данные. Большая часть прогрессивного мышления руководства того времени также предсказывала это изменение.
С хэштегом #MozCon, который все еще актуален для этого летнего события, и хэштегами # INBOUND15 и #CMWorld готовятся к туру; Мы сталкиваемся с новым поколением мыслительных лидеров в цифровом пространстве. И мы только начали его тестировать.
SEO вчера
На протяжении большей части прошлого десятилетия преобладала позиция, согласно которой содержание было неизбежным злом. Не имело значения, имело ли это смысл для читателя. Что имело значение, так это то, что Google обслужил его по ключевым словам.
Не имело значения, был ли контент спамом оставлен в разделе комментариев блога для ссылки, в блоге, заполненном ключевыми словами, или если он был оставлен в HTML-коде веб-сайта на 25 000 пикселей; Контент, который производил большинство SEO, был предназначен исключительно для поисковых систем. И угадайте что? Это сработало.
Некоторые профессионалы SEO могут отрицать, что контент был просто необходимым злом и что он не был исключительно для поисковых систем. В то время это были разговоры о SEO и блогах о продажах, но все, что они делали, это маскировали то, что на самом деле происходило: манипулирование алгоритмами ранжирования и НЕ предоставление полезного или интересного контента для потребителей.
В то время тактические различия между SEO и контент-маркетингом были очень значительными.
Контент-маркетинг вчера
Контент-маркетинг, в его цифровой форме, был пионером таких брендов, как Moz и HubSpot. Рэнд Фишкин умело начал вести блог в 2004 году. Я сомневаюсь, что он подумал бы о том, чем занимался SEO в то время, но просто привлекал и помогал растущему сообществу. Согласно первым отчетам, он просто приписывал то, что делал, как ведение блога, и оставил это на этом.
В 2010 году мои собственные анализы и анализы моих клиентов также начали показывать важные признаки этого. Также в этот момент я понял, что проводить контент-маркетинг для результатов SEO легче, чем пытаться манипулировать алгоритмом. Собрав достаточно данных, чтобы проверить свою гипотезу, я опубликовал эту колоду и практически представил ее.
Примерно в то же время Рэнд публично указал на входящий маркетинг, поскольку будущее SEO и собственные исследования HubSpot указывают на тот же вывод. Пока все это происходило, Институт контент-маркетинга (CMI) Джо Пулицци начал оказывать серьезное влияние на отрасль. В то время CMI не всегда поддерживала и фокусировалась на преимуществах SEO контент-маркетинга. Тем не менее, это был мощный голос, чтобы усилить множество других преимуществ, которые предлагает контент-маркетинг.
Мысленное лидерство этого времени породило дебаты о содержании количества по сравнению с качеством, которое все еще продолжается сегодня.
SEO сегодня
Сегодня SEOmoz просто называют Moz, и по большей части, SEO и маркетологи создают и публикуют контент для потенциальных клиентов, а не только для поисковых систем. То, что раньше было спам-линкбилдингом, больше похоже на комплексную цифровую связь с общественностью, работу со СМИ и маркетинг влияния.
Аудит архитектуры, исследование ключевых слов, анализ конкуренции и условные обозначения на страницах по-прежнему играют большую роль в SEO. Тем не менее, большая часть этого не окажет выгодного влияния на поиск без существенного уровня контент-маркетинга на вершине для многих брендов.
Контент-маркетинг сегодня
SEO и контент-маркетинг не одно и то же. Однако сегодня они намного больше похожи друг на друга, чем в последнее десятилетие. В течение большей части этого десятилетия алгоритмы поиска позволяли маркетологам контента «строить и они придут». Так или иначе, социальные сети тоже. И HubSpot, и Moz пожинали плоды этого годами. Это заставило контент-маркетологов чувствовать себя как SEO и SEO, которые создавали контент для реальных потребителей, чувствовали себя как контент-маркетологи.
За последние пять лет кошка вышла из сумки. Уже не секрет, что контент-маркетинг может генерировать большие объемы трафика на сайт бренда. Это одна из основных причин, по которым объем контента в Интернете должен вырасти на 500% в 2020 году.
Большая часть этого роста контента, вероятно, связана с интеллектуальным лидерством таких брендов, как Moz, HubSpot и CMI. Однако в эпоху увеличения контента на 500% контенту становится все труднее выделяться независимо от канала (поиск, социальные сети, электронная почта и т. Д.).
Кроме того, социальные сети и поисковые системы не предназначены для доставки такого большого количества контента сегодня. Чем должны отличаться бренды с социальными алгоритмами, которые намеренно уменьшают органическую видимость, и только на 10 основных позициях на главной странице большинства поисковых систем? Эпоха «построй, и они придут» закончилась для многих основных отраслей промышленности. Эта загадка еще больше подтолкнула два круга на диаграмме Венна выше.
С 2014 года, более или менее, идея «конвергентных медиа» стала популярной для решения этой проблемы: создать комплексную стратегию продвижения контента, используя заработанные, платные и собственные медиа. Эти понятия представлены на обложке ниже.
Эта колода заполнена .GIF. Для их просмотра необходимо загрузить презентацию и открыть ее в режиме полной презентации: http://bit.ly/1psGB3S
Продвижение конвергентного медиа-контента помогает решить многие проблемы SEO и контент-маркетинга в обозримом будущем. Тем не менее, поисковые системы и каналы социальных сетей развиваются, чтобы решать и монетизировать будущее, наполненное гораздо большим количеством контента. То, как они развиваются, может сблизить контент-маркетинг и SEO или разделить их.
Первая половина этого десятилетия стала свидетелем распространения мобильной онлайн-среды и основных технологических достижений в поисковых алгоритмах, машинном обучении и больших данных. Это семена сегодняшнего видения того, каким будет завтрашний день.
SEO завтра
Многие лидеры SEO-мышления начинают задумываться о мобильном будущем, основанном на опыте пользователей. Это будущее, вероятно, будет в меньшей степени зависеть от графика ссылок и внестраничных сигналов, чтобы обеспечить поисковым системам, которые должны предоставить завтра самый мудрый контент. Поисковые системы данных, которые могут быть собраны о потребителях, брендах и контенте в среде рабочего стола, могут быть очень ограниченными по сравнению с мобильной средой.
Если поисковик, такой как Google, владеет операционной системой, веб-браузером и беспроводной сетью, в которой находится потребитель; Практически все созданные точки данных могут быть захвачены и использованы. Объем прямого трафика, о котором сообщают ваши аналитические продукты, значительно снизится. Собранные данные пользовательского интерфейса (UI) и пользовательского опыта (UX) будут в несколько раз больше, чем сегодня.
Некоторые полагают, что в будущем успешный поиск будет контролироваться в первую очередь средой UI / UX обслуживаемых веб-страниц благодаря быстрому внедрению и использованию смартфонов и планшетов. В этом будущем сам контент не обязательно будет движущей силой органического успеха поиска. Однако способ представления и использования контента будет таким.
Такое мышление не возникло из ниоткуда. Google намекает на это некоторое время и создает инфраструктуру для его поддержки. Сам Рэнд Фишкин провел эксперименты, которые предполагают, что кое-что из этого может происходить сегодня.
В сегодняшних условиях Google уже отслеживает показатель отказов и время на сайте как предикторы «трения» для потребителей контента. Чем больше трения, тем меньше сайт заслуживает рейтинга. Преобладающее мнение состоит в том, что более высокие показатели отказов и более короткое время на месте означают большее трение; В первую очередь это зависит от качества контента, соответствующего контекста и продолжительности.
Добавьте к этому множество других UI / UX-флагов, созданных благодаря владению беспроводной сетью и операционной системой, и вы легко можете увидеть потенциальное будущее, где внестраничные флаги (на основе хорошо сгенерированного контента), такие как ссылки, намного меньше важно для классификации.
С принятием новых и более надежных индикаторов трения в поисковых алгоритмах, оптимизаторам, возможно, не придется использовать контент-маркетинг, как сегодня. Если именно так будет выглядеть будущее SEO, оно, вероятно, начнет разделять математиков и сумасшедших, и контент-маркетинг, и SEO снова расходятся.
Завтра контент-маркетинг
Контент-маркетинг в чистом виде, создавая контент, который люди хотят потреблять, вряд ли сильно изменится. Тем не менее, издательские платформы, формат, который принимает контент, и средства продвижения, вероятно, будут развиваться.
Из трех каналов продвижения (заработанных, платных и собственных) платные СМИ наиболее вероятно будут развиваться и расти в распространенности. Большая часть сегодняшнего ландшафта платных рекламных акций (графическая реклама, PPC) не слишком дружелюбна для контент-маркетологов, стремящихся распространять контент воронки выше масштаба. Конечно, есть игроки, такие как NewsLauncher, Revcontent, Adblade, Taboola и Outbrain, которые вводят новшества в этом пространстве, но они, вероятно, просто царапают поверхность.
Многие из основных социальных сетей стали родными с платным распространением. С тех пор, как мы продвинулись в этом направлении, появилась полная сторонняя экосистема технологии машинного обучения на основе больших данных, которая использует эти платные социальные API для снижения затрат и повышения эффективности бренда.
Долгожданная платформа Google в стиле AdSense в настоящее время находится в частной бета-версии. После запуска он может стать крупнейшим нарушителем и причиной конкурентных инноваций в контент-маркетинге в обозримом будущем.
На традиционные платные каналы ежегодно расходуется более 100 миллиардов долларов. Эти каналы не были созданы для того, чтобы распространять большие объемы топового контента в доступном масштабе. Не говоря уже о том, что его рейтинг кликов настолько низок, что у вас больше шансов выжить в авиакатастрофе, чем умышленно нажимать на нее.
За последнее десятилетие традиционные каналы онлайн-платежей использовались почти исключительно для распространения содержимого воронки от среднего до нижнего уровня. Низкое участие в середине и нижней части воронки может быть очень выгодным как для сетей, так и для брендов, которые их использовали.
Однако становится ясно, что первоклассный контент-маркетинг, который не завоевал популярность до этого десятилетия, не сулит ничего хорошего для распределительной инфраструктуры прошлого десятилетия. Цена за клик для содержимого верхней воронки всегда должна быть меньше, чем содержимое нижней или средней воронки.
В противном случае, у брендов практически нет стимула использовать платные каналы для чего-либо, кроме промежуточного уровня для более низкого уровня распределения контента воронки. Помните, что для продвижения потребителей контента вверх и вниз по воронке требуются дополнительные инвестиции. Это понимание является одной из нескольких причин, почему мы начинаем видеть размытие границ между СМИ, брендами, агентствами, поисковыми системами и социальными сетями.
Следующая презентация более глубока и предлагает, каким будет будущее контент-маркетинга.
Эта колода заполнена .GIF. Для их просмотра необходимо загрузить презентацию и открыть ее в режиме полной презентации: http://bit.ly/1ORZcUC
вывод
Мы не будем знать наверняка, будут ли алгоритмы поиска основаны главным образом на индикаторах «трения» или нет в течение некоторого времени. Они могут или не могут. Если они это сделают, мы, вероятно, увидим, что новое поколение профессионалов SEO, похоже, справится с этой задачей. Если так, они оставят контент поставщикам контента и будут придерживаться UI / UX? Этого еще не видели, но это вполне возможно.
Индикаторы трения, скорее всего, продолжат занимать место рядом с графиком ссылок и содержанием страницы как факторы. В будущем мы, вероятно, увидим продолжение сближения диаграммы Венна сумасшедших и математиков. Тем не менее, до тех пор, я думаю, что я собираюсь начать читать больше блогов UI / UX для мобильных устройств.
Эта статья первоначально появилась в социальных сетях сегодня.
