Он ударил меня, когда накануне вечером достал крайне нужную чашку кофе в Тиме Хортонсе. Я слышал подобные предложения бесчисленное количество раз прежде, но в своем утомленном состоянии я действительно начал переваривать функцию, стоящую за этой дополнительной линией диалога, в моей безболезненной транзакции:
– А ты не хочешь с этим пончика, кексов или бубликов?
Исходное изображение Майкл Гилниже Атрибуция CC 2.0
Я подумал, любезно отклонив вопрос кассира, и ушел пить горячую Джо. Но, возможно, следующий парень в очереди думает, что бублик, пончик или бублик звучат как разумное вложение.
Это заманчивый вариант потратить еще один доллар или два, что резонирует с таким количеством окон самообслуживания, кассовых терминалов, онлайн-корзин и успешных телефонных звонков. И это в конечном итоге разница между дальнейшим обострением и уступкой немного более высокой цене. Мое любопытство заключается в том, насколько эффективен этот слишком распространенный метод, и как часто люди выражают раздражение или негативные чувства после постоянных запросов о дополнительных покупках.
Это работает?
Короче говоря, это так. Условиями такого поведения являются перекрестные продажи (когда они продвигают аналогичный продукт) и дополнительные продажи (когда они продвигают более крупную или лучшую версию того же продукта). Эти методы используются самыми разными компаниями, и на то есть веские причины.
В популярном документальном фильме 2004 года Моргана Сперлока спросили, не хочет ли он «перебить» еду своего Макдоналда девять раз за 30 дней, которые он тратил, питаясь только гамбургерами и картофелем фри в ресторане. Это означает, что 10% их посещений было получено за счет значительных дополнительных продаж (все из которых были принудительными, как и множество американцев ежедневно). И хотя «суперразмерный» вариант Микки Ди отсутствовал в течение многих лет, древняя мантра "Хочешь картошку фри с этим?" Он по-прежнему приносит гиганту быстрого питания излишнюю прибыль каждый год (и делает это с 1970-х годов).
Изображение Вивек Патанкарниже Атрибуция CC 2.0
И, несмотря на мое личное отвращение к нему, упомянутая выше цепочка Тима Хортона работает хорошо. Банкоматы часто меняют содержание и сроки своих внушительных дополнений, и, как правило, делают это элегантно. Я слышал их вариации, включающие летнее специальное предложение на кофе со льдом после презентации (помогая тем из нас, кто добрался до драйва в нерешительной нерешительности), короткие, но актуальные вопросы между статьями и заключительные предложения в конце статьи. заказ. Важно то, что они держат свои продажи короткими и приятными, давая мне соответствующие указания для моей покупки.
Рестораны известны своими подходами к прямым продажам, но есть и другие, более сдержанные способы для достижения этой цели. Многие веб-сайты электронной коммерции в настоящее время используют методы перекрестных продаж на страницах своих товаров и корзинах, предлагая покупателям аналогичные товары и соответствующие аксессуары.
Выше приведен скриншот страницы продукта для камеры на Amazon. Только на этой странице продавец включил четыре разных сообщения для дополнительных покупок. Мы все видели этот вид внушающего маркетинга в наших покупках онлайн, и стратегия стала видной частью бизнеса электронной коммерции.
На данный момент Amazon имеет это в науке, как они заявили в прошлые годы, что Попытки перекрестных продаж составляют 35% продаж. Кроме того, некоторые сайты с более высокой конверсией (например, ProFlowers, Office Depot и Schwan's) использовать дополнительные продажи и перекрестные продажи в ваших интересах в покупках корзины покупок. Тактика очень эффективна, потому что эти сайты ориентированы на продукты, которые имеют смысл того, что клиент просматривает или покупает, а не просто выплевывают какие-то старые сделки на их лице.
Но сколько это слишком много?
Стратегии увеличения продаж могут быть эффективным способом увеличения немедленного дохода, но когда они заходят слишком далеко? Могут ли неуместные или плохо запланированные уведомления о продажах создать проблемы с обслуживанием клиентов или нанести ущерб репутации компании?
Ответ прост: Попытки дополнительной продажи должны иметь смысл и в то же время приносить очевидную пользу потребителю. Откровенные признаки того, что они тратят больше денег, могут показаться механическими, обезличенными и в конечном итоге огорчающими людей. Ниже приведены некоторые примеры дополнительных методов продаж и кросс-продаж, которые являются общими целями разочарования клиентов.
Банкоматы Panera поощряют клиентов добавлять напиток в свою еду, чтобы получить скидку на хлебобулочные изделия за 99 центов. Представьте, что это должна быть эффективная стратегия кросс-продаж, так как уловка используется одинаково во всех местах. Но дело в том, что они умоляют вас потратить деньги на напиток, который, в свою очередь, тратит еще больше на бублик или печенье. Конечно, это всего 99 центов. Но сколько будет стоить этот напиток? И все это на вершине еды, на которой вы уже потеряли восемь баксов. Не говоря уже о том, что для каждого клиента проводится одна и та же линия. Легко сказать, что это всего лишь один из способов освободить ваши карманы.
Я также обнаружил множество случаев, когда офисные ритейлеры Staples боролись за свои дополнительные подходы к продажам. В частности, у них есть привычка рассылать последующие электронные письма клиентам после онлайн-покупки, предоставляя совершенно не связанные предложения по различным продуктам Staples. Под названием «Вы сделали хороший выбор. Можем ли мы предложить больше?» В одном из электронных писем с перекрестными продажами содержались предложения о покупке, такие как пенопластовые чашки и лазерный принтер, кому-то, кто недавно приобрел чернильные картриджи.
Картина Алекса Нута
При этом они забыли персонализировать введение в электронное письмо с именем клиента и опровергли свое предложение о пенной кружке с баннером, рекламирующим «зеленые продукты» компании. Но самое важное различие между наводящим на размышления маркетингом с высокой конверсией на сайтах, таких как Amazon, и электронными письмами, подобными приведенным выше, заключается в том, какие продукты они продвигают. Предложения Amazon относятся к тому, что клиент уже покупает, в то время как основные продукты совершенно не связаны и бессмысленны. Презентация также очень отличается. Amazon использует более мягкие дополнительные продажи, в которых используются словесные слова, такие как «клиенты, которые купили этот товар, также купили …», а Staples вообще не упоминает клиентов.
Ниже приведен более широкий пример, сделанный во многих современных кирпичных и строительных магазинах, но увеличение продаж клиентов по планам защиты для новых покупок становится невероятно распространенной практикой. Лично у меня был опыт таких планов защиты в Best Buy, Dick, Galyan и Gander Mountain (всего два дня назад я купил палатку и получил запрос). Проблема в том, что на продукты, которые вы покупаете, часто уже распространяется гарантия. А если нет, то выпущенные в магазине планы защиты почти всегда ограничены определенным периодом времени (например, год) и стоят намного больше, чем они стоят.
Так, каков лучший способ увеличить продажи, не раздражая клиента?
Взглянув на самые яркие примеры дополнительных продаж и перекрестных продаж вместе с худшими, вот самые важные детали, которые следует запомнить:
- Предложить улучшенный вариант, который дает им соответствующая выгода, В то же время, убедитесь, что дополнительная продажа привлекательна с финансовой точки зрения или предоставляет вам безошибочно выгодную сделку.
- Презентация имеет первостепенное значение. Дополнительная продажа должна быть краткое и неформальное предложение в отличие от роботизированной фразы или вопиющего стремления к большему.
- Персонализация для достижения наилучших результатов. Если дополнительная продажа на странице продукта или электронной почте, дайте им предложения, которые вас заинтересуют и называйте их по имени, когда это возможно.
- Не уходи за борт. Когда постоянные клиенты слышат одну и ту же строку каждый раз, когда возвращаются, очарование быстро исчезает.
- Время зависит от того, что вы продаете и кто ваши клиенты. Учитывайте ваши потребности определить, лучше ли продавать больше до, во время или после первоначальной покупки.
Есть ли у вас другие предложения по эффективному увеличению продаж? Дайте нам свое мнение в комментариях ниже.
