Вчера я совершил серьезную ошибку, добровольно отдав свои деньги сети кофеен Starbucks. Я бы предпочел купить кофе в местной кофейне, где деньги, которые я трачу, остаются в моем районе, но у меня был временной кризис, поэтому я выкладываю что-то около 2,38 доллара за высокий кофе со льдом в месте, которое, кажется, поглотило весь мир. в целом, делая процесс заказа напитка с кофеином одновременно экзотическим и запутанным. (Моя мама отказывается говорить на жаргоне Starbucks и настаивает на том, чтобы заказать «средний ванильный латте со льдом», а не «большой». Это ее личная форма протеста против «элитной» кофейной культуры Starbucks. Я не думаю, что она нравится баристам)
Для тех из вас, кто не посещает Starbucks (я аплодирую вам. Вы сильнее меня): каждый раз, когда вы заказываете напиток, бариста пишет ваше имя на вашей кружке. Это очевидная маркетинговая стратегия, призванная подарить любителям кофе индивидуальный подход. Проблема в бариста обычно неправильно пишут имена людей, и когда я пытаюсь быстро остановиться, чтобы выпить кофе по утрам, я не хочу тратить время на то, чтобы указывать кому-нибудь, как пишется мое имя. Можно многое сказать о том, чтобы вызвать у клиентов чувство знакомства, но я не думаю, что в Starbucks это необходимо. Это кажется мелким, фальшивым и недостоверным.
Starbucks и мир
Попытка предоставить людям индивидуальный подход не является уникальной особенностью Starbucks. Персонализированный маркетинг жив и процветает. Маркетологи и рекламодатели пытаются нацелить людей, обращаясь к их уникальным потребностям и желаниям. Netflix делает это. Genius в iTunes делает это. Я думаю, что есть свои плюсы и минусы в том, чтобы предлагать людям персонализированный и индивидуальный подход, и мой опыт в Starbucks вдохновил меня на глубокое исследование персонализированного маркетинга – кто его использует и успешен ли он.
Принять это на свой счет
HubSpot недавно опубликовал сообщение о пользовательском маркетинге и сказал следующее:
Никогда не забывайте, что ключ к хорошему маркетингу – это глубокое понимание своих пользователей. Сколько бы ни менялись технологии, этого никогда не происходит.
Маркетологи десятилетиями предлагали потребителям индивидуальные, персонализированные и актуальные продукты и опыт. Единственное, что изменилось, – это среда, через которую потребители получают эти предложения. Когда-то личные впечатления приходили в основном по почте.
Теперь кастомизация может принимать разные формы. Некоторые маркетологи используют, как мне кажется, «более мягкую» тактику, например пытаются привлечь внимание людей, используя их имена в электронных письмах.
Это простая тактика, но она разумная. Имена являются наиболее неотъемлемой и фундаментальной частью нашей идентичности, поэтому, когда кто-то обращается ко мне по имени, я чувствую себя больше как личность, а не как лицо в толпе. Кроме того, электронные письма, адресованные мне лично, не считаются общими. В прошлом месяце я слушал вебинар с Дэном Зарреллой, который сообщил, что, когда в электронных письмах используются имена людей, они получают более высокий рейтинг кликов. Люди могут чувствовать, что другие обращаются к ним напрямую (даже если на самом деле это не так); Может быть, они ценят эти милые и приятные поздравления, когда так много наших почтовых ящиков заполнены множеством обезличенных писем.
Сайты социальных сетей также используют персонализированные маркетинговые стратегии. Они пытаются привлечь мои уникальные вкусы и интересы. Они пытаются дать мне индивидуальный опыт. У меня есть возможность использовать “Особые тенденции” в Twitterна всякий случай те актуальные темы, посвященные пламенному культу Деми Ловато, One Direction или Бибса, для меня не актуальны. (Они не)
В Facebook, Рекламные истории, непосредственно связанные с моими интересами, отображаются в правой части страницы. Я искал пару сапог для верховой езды Tory Burch, поэтому сегодня утром я увидел эту спонсируемую историю.
Я бы охарактеризовал Facebook Намного более агрессивная реклама, чем стратегия email-маркетинга, когда я обращаюсь ко мне по имени. С участием Facebook Объявления, люди собирают информацию обо мне, собирают данные о моих симпатиях и антипатиях, а затем показывают рекламу, ориентированную на мои уникальные и индивидуальные предпочтения. Истории, спонсируемые Facebook, похожи на целевую рекламу, которая появляется, когда я просматриваю несколько веб-сайтов. Я много делаю покупки в Интернете, поэтому от рекламодателей у меня захватывает дух: реклама одежды и обуви разбросана по всем посещаемым вами сайтам.
Я человек!
Я думаю, что все эти примеры доказывают явный сдвиг от массового маркетинга к персонализированному маркетингу. Маркетологи и рекламодатели, пишут ли они мне по электронной почте, пытаясь вдохновить меня на пожертвование на политическую кампанию, или размещают рекламу прямо передо мной, чтобы побудить меня потратить мою последнюю зарплату на одежду, хотят, чтобы я чувствовать себя меньше частью коллектива и больше личностью. Они стремятся сделать вещи актуальными и приятными для всех нас. Недавно я смотрел клип на Hulu, и появившаяся реклама задала мне простой, но показательный вопрос: «Уместно ли это объявление для вас?»
Я думаю, что этот вопрос является прекрасным воплощением повсеместного распространения персонализированного маркетинга. (А что касается самой рекламы, в ней были изображены парни, играющие в Мэддена и разбивающие апельсиновую газировку, так что нет, это не относилось к делу. Пол Рудд на это я не могу жаловаться слишком много).
Горькая пилюля, которую нужно проглотить
Давайте сосредоточимся на самой агрессивной форме персонализированного маркетинга: таргетированной рекламе. Логика, лежащая в основе этой маркетинговой тактики, кажется прагматичной и логичной: люди с большей вероятностью будут покупать и / или использовать что-то, если это актуально и соответствует их конкретным интересам и потребностям. Кроме того, когда компания знает, что кому-то нравится, существует уровень близости между компанией и им / ней, который укрепляет эту связь между брендом и потребителем. Я также считаю, что знания – это первый шаг к доверию, и никто не станет покупать что-то у того, кому доверяет.
Однако я твердо верю, что клиенты умны, поэтому я думаю, что стоит задать вопрос: независимо от того, отражает ли реклама индивидуальные интересы? Да, эта реклама Тори Берч более актуальна, чем отрывочная реклама товаров для похудения, которая раньше показывалась на моем Facebook Несколько лет назад, но я все еще знаю, что продавцы «нападают» (читай: манипулируют) мной. В сообщении HubSpot о персонализированном маркетинге говорится следующее:
Персонализация убеждает потребителей, что они покупают вещи, думая, что это их идея, хотя на самом деле это не так.
Действительно ли персонализация убеждает людей? Если во время чтения статьи на веб-сайте появляется реклама сарафанов Lilly Pulitzer, я знаю, что единственная причина, по которой я вижу это объявление, – это то, что я ранее что-то покупал на lillypulitzer.com, а не потому, что рекламодатели или продавцы знают об этом. . Я думаю, это хорошо, что у них есть возможность познакомить меня с чем-то новым и новым, о чем я не знал. Рекламодатели берут мои устоявшиеся интересы и затем превращают их в рекламу; В этом процессе нет ничего оригинального, и я это знаю. Я думаю, что многие люди цинично относятся к рекламным кампаниям и рекламе. Кроме того, американская общественность, похоже, яростно защищает свое право на неприкосновенность частной жизни и поэтому может сопротивляться способу создания целевой рекламы. Так что мне интересно, насколько успешна настройка. Реклама часто бывает горькой пилюлей, которую нужно проглотить, так что таргетированная реклама просто делает пилюлю вкусной или делает нечто большее? Есть ли у людей представление о целевой рекламе и / или персонализированной маркетинговой тактике? И что еще более важно, они работают?
Доказательства того, что персонализация работает
- Аарон КорсонВице-президент MarketPath показывает в презентации, что персонализация маркетинговых материалов может увеличить количество откликов на 36%, время отклика на 34% и повторные заказы на 46%.
Доказательства нежелательности персонализации
- Что касается рекламы, Pew Research опубликованная в марте 2012 г. предполагает, что люди не являются поклонниками целевой рекламы: 68% интернет-пользователей относятся к целевой рекламе негативно; Они не хотят таргетировать рекламу, потому что им не нравится, когда их поведение в сети отслеживается и анализируется.
- Pew также сообщает, что большинство из них говорят, что не любят таргетированную рекламу в Интернете.
- Дополнительные исследования также подтверждают, что большинство людей против таргетированной рекламы – 69% взрослых американцев считают, что должен быть закон, дающий людям право знать все, что о них знает сайт.
- В этом исследовании также отмечается, что 92% согласны с тем, что должен быть закон, требующий, чтобы «веб-сайты и рекламные компании удаляли всю сохраненную информацию о человеке, если потребуется».
Я думаю, что существует фундаментальная проблема, когда дело доходит до персонализированной рекламы: я думаю, что было бы трудно найти человека, который не хотел бы видеть рекламу, имеющую отношение к ним. Тем не менее, людям не нравится, как «Большой брат» использует способ сбора личной информации веб-сайтами и рекламными компаниями для создания этих объявлений. Для большинства людей это кричит о нарушении конфиденциальности. Людям может нравиться конечный продукт, но им не нравится процесс его производства. Это тот случай, когда Макиавелли Я был неправ: цель не оправдывает средства. Меня раздирает таргетированная реклама и персонализированный маркетинг. Мне нравится, когда мне что-то важно. Если мне нужно посмотреть рекламу перед роликом SNL, я предпочитаю, чтобы реклама была связана с моими интересами. Но я все еще расстроен тем, что меня заставляют смотреть на рекламу, и если реклама, кажется, меня немного хорошо знает, это меня пугает, потому что я никогда явно не выдавал никакой личной информации (я делал это только неявно). Люди, включая меня, хотят этого. Оба пути: мы хотим актуальности, но не хотим, чтобы другие смотрели на нас.
Отчет меньшинства теперь реален
Персонализированные маркетинговые тактики и таргетированная реклама никуда не денутся в ближайшее время, и я не думаю, что они обязательно должны, потому что есть очевидные плюсы, а некоторые бренды стали чрезвычайно популярными просто благодаря своей способности создавать для нас персонализированный опыт (Pandora for один, хотя разница здесь в том, что в этом случае мы охотно даем информацию о наших личных предпочтениях).
Роберт Хоф упоминается в Forbes что маркетологи и рекламодатели должны быть прозрачными в отношении собираемой информации, и я думаю, что они правы.
Однако движение к прозрачности и от окружения Большого Брата, похоже, не происходит. Forbes только что сообщил в компаниях, которые используют технологию распознавания лиц для персонализации рекламы для людей в зависимости от их характеристик. Фактически, согласно Forbes, Immersive Labs разработала программное обеспечение для цифровых рекламных щитов, которое может измерять возрастной диапазон, пол и уровень внимания прохожих, а затем определять эффективность кампании наружного маркетинга. Крафт, Адидас и Джелло поднялись на борт этой машины.
Это похоже на что-то из фантастического фильма, а также на то, что держит в наших руках современных луддитов.
