Почему внедрение B2B контент-маркетинга снижается

Давайте начнем с поздравлений и аплодисментов Института контент-маркетинга (CMI) и MarketingProfs за все прекрасные исследования, которые они проводят. Ориентиры, бюджеты и тенденции B2B контент-маркетинга 2015 года: Северная Америка – ваша лучшая работа. Джо Пулицци и Энн Хэндли должны гордиться своими усилиями по продвижению контент-маркетинга как отрасли.

Многие из выводов доклада довольно просты и приятны. Однако есть четыре области, которые я не могу примирить в своем собственном уме. Ниже я обращаюсь к двум из них; с двумя другими в более поздней статье.

Определение контент-маркетинга

Для этого отчета CMI обновил свое определение контент-маркетинга. Мишель Линн пришла к выводу, что пересмотренное определение несет прямую ответственность за очевидное снижение скорости внедрения контент-маркетинга (подробнее об этом в следующем разделе). Трудно не согласиться со следующим определением, и большинство не будет. Однако одно слово в определении очень проблематично: распределить.

Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распределенный Ценный, релевантный и последовательный контент для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий клиентов.

Семантические споры случаются постоянно и, как правило, глупы, но этот факт важен. Распространение – это определенный тип продвижения контента; Это подмножество. Распространение описывает продвижение канала (в данном случае платные средства). Другие рекламные подмножества включают освещение контента (заработанные медиа) и трансляцию контента (собственные медиа). Forrester был одним из первых, кто популяризировал распространение как канал продвижения платного контента.

Вот почему слово «распространять» следует заменить словом «продвигать». В противном случае CMI сказала бы, что не занимается контент-маркетингом, если не использует методы оплаты для продвижения.

Снижение усыновления

Это важный вывод для решения. Как отмечалось выше, обновленное определение относится к контент-маркетингу, в котором наблюдается снижение популярности B2B. С 2013 по 2014 год внедрение B2B контент-маркетинга снизилось на 7,5 процента. Я не думаю, что это снижение так же просто, как изменение определения.

Всего несколько часов назад я разговаривал по телефону с владельцем бизнеса, который за последние два года потратил более четверти миллиона долларов на контент-маркетинг и не может приписать покупателя его усилиям. Она наняла некоторых из лучших людей в нашей области (она, вероятно, знает их) и внедрила все необходимое программное обеспечение.

Несколько месяцев назад очень крупный бренд связался со мной с проблемой. После дорогостоящей консультации с другими известными в отрасли людьми, они сделали свой блог популярным, свежим и полезным контентом. Было ясно, что консалтинговые обязательства привели к принятию большинства компании. Через шесть месяцев после контент-маркетинга у них были сотни статей и почти не было аудитории, вовлеченности или потенциальных клиентов. Блог был и остается городом-призраком.

Недавно я стал вовлеченным в контент-маркетинг компании Fortune 300 – они придумали ту же историю, другой бренд. Они работают более года и выпустили более тысячи полезных статей. Тем не менее, нет аудитории, участия или ведет.

Их консультанты рассказали всем этим компаниям, что «контент-маркетинг требует времени». Это не то, что многим начальникам нравится слышать, и это, конечно, не очень хорошо на ежеквартальном заседании по бюджету.

Что-то происходит

Выше представлены только три примера контент-маркетинга, который не дает результатов. В моем почтовом ящике есть еще десятки. За последние 12 месяцев у меня было больше компаний, которые обращались ко мне и жаловались, что контент-маркетинг не работал в любой другой момент моей карьеры.

На первый взгляд, эти бренды, кажется, делают все правильно: имеют подписанную стратегию, постоянно производят высококачественный контент, внедряют автоматизацию маркетинга и сокращают разрыв в продажах / маркетинге с помощью CRM. Покопавшись немного глубже, я пришел к выводу, что они все делают правильно, если они начали свои усилия по контент-маркетингу в 2010 году.

Известные консультанты заставляют эти бренды работать, просто рекомендуя, что работает для них. К сожалению, то, что работало для них в последнее десятилетие, не обязательно работает для всех сегодня. Пейзаж контент-маркетинг и каналы для открытия эволюционировали. Пословица «публиковать, транслировать и молиться» мертва для запоздалого большинства усыновителей.

Секрет раскрыт

Уже не секрет, что контент-маркетинг может быть эффективным способом привлечения клиентов. За прошедшее десятилетие и даже часть этого десятилетия многие бренды могли быть чрезвычайно успешными в последовательном создании высококачественного контента и его трансляции по электронной почте и в социальных сетях.

Что было тогда. Сегодня гораздо больше продавцов борются за онлайн-поддержку. Шум почти оглушительный. Каждый день публикуется более 2,73 миллиона сообщений в блоге, и это число растет. Это просто сообщения в блоге. Ниже приведено количество контента, который создается, используется и передается каждую секунду.

Большинство людей, которые были успешными в контент-маркетинге в последнее десятилетие, и даже некоторые в этом десятилетии, создали свою аудиторию в эпоху дефицита онлайн-контента. Сегодня многие отрасли испытывают избыточное содержание. Именно бренды в тех отраслях сегодня борются за то, чтобы завоевать аудиторию, потому что они уже были завоеваны первыми, кто принял контент-маркетинг.

Представьте себе, что завтра вы создадите новое агентство цифрового маркетинга и начнете контент-маркетинг с нуля без существующей аудитории. Как вы думаете, сколько времени потребуется, чтобы создать деловую аудиторию? Прошедшее десятилетие было легким, потому что все агентства и их братья и сестры не занимались контент-маркетингом.

Каналы обнаружения контента меняются

Многие из консультантов, которые управляют брендами сегодня, по-прежнему полагаются на социальные сети и Google, чтобы стимулировать усилия по маркетингу контента. Эти каналы работают не так, как раньше. Google больше не может быть легко воспроизведен и полагается на сигналы, генерируемые реальной аудиторией: социальный обмен, знакомства, комментарии, взаимодействие и т. Д.

Это проблематично, потому что многие из ранних последователей контент-маркетинга привлекают аудиторию, которую бренды хотят охватить сегодня. Успешность поиска теперь является окончательным показателем размера аудитории, вовлеченности и здоровья. Бренды не должны ожидать, что они получат большую любовь от Google, если у них нет аудитории, которая привлекает их поисковую конкуренцию.

Социальные сети не работают, как раньше. Сегодня вы конкурируете за внимание с семейными фотографиями, мемами, глупыми видео, селфи, большинством ваших отраслей и сайтов, таких как Buzzfeed. Существует не только большая конкуренция, но и органическая видимость брендов в Facebook Это быстро уменьшается. Прошлый месяц Twitter объявил, что Facebook также последует примеру. Ожидайте, что больше социальных сетей последуют их примеру, поскольку это заставит бренды платить за игру.

Рост экосистемы продвижения контента поддерживает это

Тактика продвижения контента, инструментов и сетей появляется повсеместно. Почему? Потому что поиск и социальные сети больше не выполняют обещание открытия контента. Влияние маркетинга, связей со СМИ, родной рекламы, рекламы, рекламы, поиска контента и т. Д. Становится все более популярным. Рост платного и заслуженного продвижения контента напрямую связан с недостатками в пословице «публиковать, транслировать и молиться», которую консультанты до сих пор продают.

Контент-маркетинг должен эволюционировать в контент-маркетинг, иначе мы продолжим наблюдать снижение показателей внедрения. Это дорогое усилие, чтобы подписаться на идею, что контент-маркетинг "требует времени". Консультантам, которые создавали свою аудиторию в прошлом десятилетии, не нужно было полагаться на тактику, инструменты и сети продвижения контента. К сожалению, многие из ваших клиентов сегодня вынуждены, потому что их целевая аудитория занята.