Предыстория: от королев до состояния # 500
Компания Henry Schein, Inc. начала свою деятельность в 1932 году как небольшой семейный бизнес: это была аптека в Квинсе, штат Нью-Йорк, которую открыл сам г-н Шейн с ссудой в 500 долларов. Более 82 лет спустя у Henry Schein теперь есть операции или филиалы. в 27 странах мира. Это компания, вошедшая в список Fortune # 500 (292-е место), глобальный дистрибьютор товаров и услуг в области здравоохранения для стоматологов, ветеринаров и офисных врачей. В компании работает более 17 000 членов Team Schein, а объем продаж в 2013 году составил 9,6 млрд евро. Она также входит в индекс NASDAQ 100. В 2014 году организация была названа самой уважаемой компанией в мире по версии журнала Fortune, а также одна из самых этичных компаний мира по версии Ethisphere Institute в 2014 году.
Если вы не являетесь специалистом в области здравоохранения, возможно, вы не слышали о Генри Шейне до того, как прочитали это. Это определенно не потому, что Генри Шейн плохо справляется с маркетингом. Сотрудники Henry Schein точно знают свою аудиторию и создают релевантный контент для удовлетворения потребностей этой аудитории.
Задача: подключиться в «глокальной» среде
За прошедшие годы компания продемонстрировала невероятный рост, но потребность в общении с клиентами из разных стран остается постоянной. По словам Кэролайн:
«С годами Генри Шайн стал более цифровым … Мы начали как небольшой магазин, затем перешли ко всем личным продажам по телефону или лично с нашими торговыми представителями, а теперь мы проводим больше социального и социального электронного маркетинга. ».
Это был долгий путь, но сегодня онлайн-маркетинг и социальные сети B2B позволяют компании находить и поддерживать своих клиентов в любой точке мира. Со временем стало ясно, что Генри Шайну будет недостаточно набора корпоративных учетных записей в социальных сетях «под одну гребенку». Их клиентам нужен был местный и индивидуальный подход по следующим причинам:
- Сети Генри Шайна обслуживают разные отрасли (стоматология, медицина, ветеринария), поэтому очень важно, чтобы контент и коммуникации были адаптированы для каждого рынка.
- Ассортимент продуктов в каждой вертикали зависит от географического региона.
- Обслуживание клиентов может быть лучше всего обеспечено на местном уровне, а в идеале – с помощью полевого торгового агента, с которым у клиента уже есть отношения.
- Сохранение местных сообществ внутри страны позволяет местному отделу маркетинга узнавать о законах и правилах в области маркетинга медицинских услуг, которые являются специфическими для каждого региона.
«Разделение онлайн-сообществ поддерживает поток контента, применимого к клиентам в этих областях, и помогает нам максимизировать наше рабочее пространство за счет использования онлайн-мобильных приложений».
Кэролайн Креч Специалист по интерактивному маркетингу, Генри Шейн
Результаты: участие и поддержка b2b сообществ
Генри Шейн обучил местные маркетинговые команды управлению более чем 100 его аккаунтами в социальных сетях. Вскоре руководство осознало, что основная группа сотрудников должна нести ответственность за то, чтобы видеть исходящий контент с вертолета, чтобы гарантировать единообразие бренда и отчитываться об успехах. Так появился отдел интерактивного маркетинга, и теперь эта команда имеет широкий кругозор, гарантируя, что все запланированные действия в социальных сетях соответствуют видению бренда компании.
Как и в большинстве отраслей, где работают B2B (или даже B2C), команда Кэролайн обнаружила, что простой обмен сообщениями о своих продуктах не способствует вовлечению. Таким образом, контент включает в себя совмещение актуальных медицинских событий, таких как осведомленность о летнем уходе за кожей, для изменения дизайна новостей, которые соответствуют взглядам Генри Шейна на связанные темы. Их местные отделы маркетинга обеспечивают качество контента и используют платформу Falcon для планирования публикаций.
«Поскольку несколько человек работают на одних и тех же каналах одновременно, важно, чтобы Falcon показывал, когда запланированы публикации».
Один из основных принципов Генри Шайна – обеспечение поддержки профессионалов, а это область, в значительной степени неизведанная его конкурентами, которые больше ориентированы на прямые продажи. Генри Шейн проложил путь в этих отраслях в социальных сетях, став уважаемым идейным лидером. Поэтому их сообщества заполнены клиентами, которые обращаются за советом, отзывами о событиях Генри Шейна и налаживанием контактов. Клиенты также подключаются к социальным сетям своих личных консультантов по продажам, чтобы улучшить уже установленные и надежные офлайн-отношения.
«Мы продвигаем идею о том, что у наших консультантов по продажам на местах есть свои собственные страницы в социальных сетях … Таким образом, клиенты могут напрямую взаимодействовать с человеком, с которым они уже работают. Это помогает им получить доступ к Генри Шайну за пределами окна 9 -5 “.
Несколько заключительных мыслей
Генри Шейн прошел долгий путь с первых дней в Квинсе, но приятно видеть, что более 82 лет спустя социальные сети позволяют им распространить этот личный и локальный подход на глобальную аудиторию.
В индустрии, где для работы сообщества не обязательно активны в социальных сетях, команды Генри Шайна являются пионерами. Их социальные сети теперь являются местом, где медицинские сообщества могут жить, делиться передовым опытом и знаниями, а также получать доступ к технической поддержке на местном уровне. Конечно, ваш успех зависит от приверженности ваших сотрудников, готовности продавцов к взаимодействию в социальных сетях и от маркетинговых групп, разбросанных по всему миру для регулярного общения.
