Я должен слушать это пять раз в неделю или больше:
«Билл, твой звонок тот, которого я жду больше всего».
«Работа с вашей командой – это мой веселый проект».
Для большинства маркетологов B2B в наши дни печальная реальность заключается в том, что контент-маркетинг становится все более трудным, более трудоемким и менее увлекательным.
По мере того как накапливаются требования планирования, создания и продвижения, то, что когда-то казалось хорошим местом для тестирования творческого самовыражения, стало больше походить на повторяющуюся заводскую работу. Вы можете сделать все это сегодня, но эта сборочная линия контента вернется завтра.
Поэтому мы упорствуем и все больше устаем от машины контента, которая когда-то была отделом маркетинга. У нас всегда был контент для создания. Но никогда с такой скоростью и объемом.
И это не только ты и твоя команда. Мы все мы. Оглянись вокруг. Мы все попали в одну волну.
Даже всего три или четыре года назад контент B2B был намного реже. Я говорю о реальном контенте: полезных идеях и приложениях, а не только о брошюрах компании и публикациях о продуктах самообслуживания.
Именно потому, что он был редким и обслуживал клиентов, первые настоящие пользователи контент-маркетинга B2B получили результаты. Эти победы превратились в практические примеры и, в конечном итоге, в лучшие практики (например, OpenView Labs, River Pools & Spas). CMI сравнил все это, и по мере гонки вооружений участились вебинары, статьи и конференции B2B. И вот, в последние год или два, проснувшиеся усыновители наконец-то проснулись.
Сегодня внедрение B2B контент-маркетинга составляет 88 процентов. У всех нас сейчас есть отчет TPS, так что он становится сложнее для вас, меня, наших конкурентов и толпы поставщиков на последней конференции, на которой вы присутствовали.
Все накапливается, накапливается как цунами интереса к долгу нашего уменьшающегося периода внимания. Мы все попали в одну волну. Контент на контенте. Маркетинг над маркетингом.
Содержание цунами
Итак, еще раз мы должны спросить себя, что делают первые пользователи? Эти храбрые серфингисты едут на содержательном цунами: по какому пути они идут, чего другие не увидят до 2018 года?
Я думаю, что это то, что специалисты по маркетингу B2C освоили в течение десятилетий. Единственный новый подход в маркетинге B2B – это то, что требует наибольшего мужества: обладать индивидуальностью.
B2B Borg – это реально. Отказаться от ассимиляции.
Хотя я встречался с некоторыми офисными роботами на протяжении многих лет, я бы сказал, что большинство предпринимателей – люди, а не киборги из фильмов «Звездный путь» 90-х. У нас жизнь вне работы. Интересы семей. Хобби.
Так почему же маркетологи В2В (которые иначе крутые люди) предпочитают ассимилировать и продавать, как Борг?
«Мы. Являемся. Лидер. Поставщик. Из …»
«Наш лидер на рынке (платформа корпоративных виджетов) может существенно повысить рентабельность инвестиций».
Почему это наша культура? Почему мы думаем, что общие темы и темы работают? Они не работают на нас (когда мы покупатели), так почему это будет работать на других?
Почему большинство B2B позиционирует себя немного больше, чем «Мы более компетентны, так что выбирайте нас, бесчувственного Борга»? Я утверждаю, что конкуренция сама по себе является плохим отличием. Это просто ссылка, требование даже быть за столом. Вас могут пригласить на запрос предложений, но вы редко выигрываете.
Нематериальное – это то, что часто побеждает. Необъяснимое электронное письмо с надписью «Хотя их решения были великолепны, мы пошли в другом направлении» – это код «Победитель стал лучше».
Компании больше не могут отказаться от симпатий команды по продажам. Наше содержание теперь является главным «продавцом» для двух третей отношений. Но если нашему контенту не хватает эмоций и индивидуальности, мы будем выглядеть и звучать как все остальные продавцы, верно? В таком случае вам лучше иметь хорошего продавца.
Другая важная реальность заключается в том, что миллениалы часто проводят исследования, потребляя наш контент и списки решений для своих боссов. Таким образом, хотя законсервированная копия звучит компетентно на совещании по планированию (и могло бы сработать 10 лет назад), она кажется старой школой и безлична для этих неучтенных хранителей корпоративных транзакций. Они не говорят на киборге.
Люди (всех возрастов) жаждут эмоций и связи. Мы связаны для этого. Просто посмотрите, что мы делаем на кофе-брейках или с пивом в счастливый час. Мы общаемся Мы говорим вещи простым способом. Мы делимся своими личностями и шутим.
Реальность такова, что наша постоянно действующая культура 24/7 радикально меняет маркетинг. И не только для потребительских товаров. Борг убивает одну марку за раз. Почему? Ожидания для контента B2B развиваются из-за того, насколько гуманистическим и глубоким B2C контент стал.
То, что мы потребляем дома, с друзьями или в метро, - это изменение наших стандартов, что также интересно в нашей коммерческой жизни. Сознательно или нет, каждый из нас ставит новые ожидания того, каким должен быть B2B-маркетинг, то есть гуманным и доступным.
Почему быть странным замечательно
Я предполагаю, что ваши решения хорошо продуманы и по конкурентоспособным ценам, иначе вы не будете в бизнесе. Корректировка продукта / рынка, возможно, способствует наибольшему успеху в B2B.
Но контент – это то, как мы туда попадаем, как мы общаемся, выделяемся и публикуем эти невероятные решения.
«Да, Билл, мы поняли. Мы рассказываем историю нашего бренда», – говорите вы.
Да, история мощная и может активировать мозг по-новому. Но это должно быть убедительно. Я прочитал слишком много историй о брендах, которые не стоили заканчивать.
Возможно, это больше о том, чтобы быть интересным, рассказывать быструю и интересную историю бренда, показывающую настоящую личность.
Маркетологи B2B ранних последователей признают это. Они понимают, что когда все ведут себя как киборги, быть человеком и проявлять личность действительно становится странным. И, как говорит Сет Годин, редкость замечательна. Это редко стоит говорить и участвовать.
Продолжайте читать о трех способах достижения редкости в 2016 году:
1. иметь сильный голос и быть трудно копировать
Представь себе своего лучшего друга. Ты знаешь его голос. Они знают твоё. Выключите свет в многолюдной комнате, и вы окажетесь через несколько минут. Это легко, потому что они провели время вместе и узнали голоса друг друга.
В мире, утопленном в содержании, голос вашей компании нуждается в той же человечности (вы можете найти ее в темноте). Тон. Стиль. Энтузиазм. Небольшие недостатки, которые делают вас доступными. Изменить логотип. (Выключите свет.) Можем ли мы сказать вам, что это вы?
Как создать сильный голос бренда:
Специалисты по маркетингу – замечательные люди, но мы не всегда следуем нашим собственным советам. Большинство из нас создают персонажей для нашего контента. Мы используем короткие имена, такие как Анна и Стив, чтобы описать, кто этот человек в каждом целевом сегменте, как он себя ведет и каковы его предпочтения.
Затем мы приступаем к созданию контента для этих людей, но у нас это только наполовину.
Вот что я вижу в B2B-коммуникациях:
Старомодно: бизнес для бизнеса
Текущий: бизнес человеку
Выделите в содержании цунами: личность к личности
Я предлагаю следующее: вместо людей рассмотрите возможность создать индивидуальность для вашего бренда.
Давайте назовем ее Энн.
Анна воплощает в себе лучшее из вашей компании. У нее есть деловая хватка, чтобы противостоять любому из ее конкурентов, но она не всегда должна доказывать это. Энн доступна и, вместо того, чтобы удивлять читателей отраслевым жаргоном, говорит ясно. Понятно, что она глубоко проницательна и проницательна, что ее резервы не исчерпаны. Она кого-то стоит знать. Кто-то, на кого вы можете рассчитывать.
Но что стоит помнить Анне, что делает ее редкой в мире B2B Borg, так это то, что она общается с людьми и увлекательно. Она говорит нормально и ищет связь в каждой части контента. Она расслаблена с уверенностью и делится как доверенный советник или даже как друг. Она обладает чувством юмора и делает бизнес со своим брендом приятным и заслуживает упоминания.
Я не предлагаю для этого никакой формулы, я просто углубляюсь в культуру вашей компании, чтобы выяснить, какая личность подлинная. Кто ваша "Энн"?
Но позвольте мне сказать вам, вам придется рискнуть, или вы в конечном итоге будете звучать как все. Фактический бренд требует смелости, а не только Photoshop.
Если бросить вызов соглашению, вы можете создать реальный и оправданный фирменный голос, который можно услышать над ревущим цунами контента.
2. Сделайте вашу личность визуальной
Не очень хорошая идея о том, почему визуальный контент имеет решающее значение для маркетинга B2B. Человеческий мозг связан с визуальными изображениями и обрабатывает изображения намного быстрее, чем текст. На самом деле это примерно в 60000 раз быстрее. Синаптически говоря, это похоже на черепаху (текст), конкурирующую с Bugatti (визуальный). Не отвечай
В сочетании с сильным фирменным голосом изображения могут обеспечить серьезное внимание и преданность делу.
Девять из десяти статей, которые я читал о визуальном контенте, извергают ту же самую лучшую тактику, которую вы видели в отчете CMI (например, видео и инфографика). Специалисты по маркетингу, как правило, берут то, что работает, а затем с любовью облажаются, повторяя это до смерти.
Мой подход к маркетингу визуального контента такой же, как и мой подход к инвестированию: расспрашивать, что делает толпа, и искать недооцененные активы. Таким образом, вы получаете в десять раз больше отдачи от действия и в десять раз больше отдачи от внимания и приверженности. Вы выделяетесь больше просто потому, что этим занимаются меньше людей.
Рассмотрите эти "недооцененные визуальные активы" для вашей стратегии контента B2B:
Недооцененный визуальный актив n. ° 1: Slideshare
- Факт: я чувствую, что Дуайт Шруте делится всеми этими фактами. Хотя я бегаю быстрее, чем 80 процентов всех змей.
Недооцененный визуальный актив n. № 2: фирменные комиксы и мультфильмы
Я вырос в 1980-х годах, и в детстве каждый день в течение четырех лет я поднимался с постели задолго до того, как взошло солнце, чтобы доставить пачку газет. Для меня это была запись в Де-Мойне. Сто семь ежедневно. Сто тридцать по воскресеньям. Этот дурак был тяжелым!
Когда Джордан и «Быки» не играли, первым разделом, к которому я обратился, был комикс, также известный как «смех».
Убогость. Доунсбери до Рождества. Семейный цирк. Я любил их всех, потому что они добавили столь необходимую легкость другим моим интересам, а именно статьям мнений и глобальной политике. В конце 90-х я покупал книги Дилберта и календари на дальнем краю стола.
Моя история не необычная. Ежедневные и еженедельные комиксы на протяжении десятилетий привлекали читателей и зрителей. Думай об этом Разве это не ваша цель – создавать контент, которого с нетерпением ждут и ищут?
Я думаю, что это скрытая сила хорошо проработанной серии комиксов с фирменными знаками. У вашей компании есть уникальные идеи и (надеюсь) юмор о том, что она продает. Но не все должно быть весело. Подумайте и о нелепостях индустрии, так как они являются источником великих комических идей.
Ключ – это обмен опытом, даже разочарование. Бренды, которые могут добиться этого путем создания сильного голоса и реляционной связи, мешают конкурентам копировать то, что они делают.
Представьте, если бы ваша аудитория искала вас, как читатели делают Дилберта. Представьте, что вы запечатлели идеи своего бренда и настроение в обычном комиксе, включенном в ваш информационный бюллетень или всплывающее окно. У вас будут поклонники, а не только читатели B2B.
Например, наш последний всплывающий комикс приводит к двузначному увеличению числа опций для Contently. Почему? Потому что это показывает личность и совершенно неожиданно.
Недооцененный визуальный актив n. ° 3: графика значимых публикаций
Почти все используют стоковые фотографии. Все больше и больше из нас используют Canva. Это значит быть быстрым и просто найти что-то, верно? В конце концов, содержание в посте, верно?
Неправильно. У нас это очень плохо.
Мы наполняем социальные медиа миллионами изображений в день, которые едва связаны с контентом, на который мы хотим, чтобы они нажимали. Время иметь момент Джерри Макгуайра. Меньше контента Разумнее картинки. Больше актуальности
Что же тогда является значимым графическим сообщением? Это может быть любое из следующего:
- Визуальное представление отличной идеи вашей публикации
- Совершенно неожиданно (на самом деле, чем неожиданнее, тем лучше)
- Визуальная метафора
- Пользовательский рисунок или иллюстрация
Я, очевидно, предвзят, но комиксы также работают очень хорошо для неотразимого визуального компонента. Ключ в том, что визуальное представление – это только представление того, что вы написали. Это предварительный просмотр: введение в самые мрачные идеи в издательской форме. Но он также действительно выделяется среди всего визуального шума в стиле Canva в ленте или входящей почте вашей аудитории.
Пример 1
Мое агентство визуального контента помогло построить клиента Facebook отслеживая от 8000 до более 60000 за 15 месяцев, используя эту стратегию. Это суперконсервативная компания по разработке программного обеспечения для В2В сектора энергетики.
Кикер? Мы достигаем этого пока Facebook достигал органического охвата.
Пример 2
Мое агентство комиксов В2В недавно создало этот комикс в стиле Наполеона Динамита для поста Билла Кармоди на Inc.com. Безусловно, это была его самая успешная статья на сегодняшний день.
3. Создайте подкаст, который вы должны слушать
Обратите внимание, как я не просто сказал: «Начните подкаст». Сейчас много пишут о подкастинге B2B, и на то есть веские причины.
Возможно, аудио – это самая личная вещь, которую мы можем создать в этом мире контента цунами. Аудио создает вложения. Слушатели берут его на прогулку, во время ежедневных поездок и в спортзал. Люди чувствуют, что знают вас, когда узнали ваш голос. (Помните приведенный выше пример о том, как найти своего лучшего друга в темноте?)
Объедините это с твердой перспективой, увлекательными идеями, юмором и индивидуальностью, и вы получите реальные отношения с вашим контентом и вашим брендом. Но только если он пинает серьезные окурки. Итак, вот что вам нужно, чтобы выделиться в Grand Land-Grab Podcasting 2016:
- только угол на интересную тему для вашей аудитории. Или то, что Джо Пулицци называет «наклоном контента» в своей книге «Content, Inc.» Не начинайте очередной рутинный подкаст интервью, пытаясь заставить A-списков говорить о маркетинге. Это уже было сделано до смерти. Изучите, что было сделано, и будьте оригинальны.
- Уникальный формат. Посмотрите на превосходный подкаст NextView Venture "Traction", чтобы увидеть пример этого. Опять же, не просто скопируйте формат. Позвольте мне сообщить вам и призвать вас создать свой собственный фокус.
- Привлекательный и интересный голос. Это немного похоже на шоу-бизнес. Ваш хост делает или не делает, поэтому убедитесь, что он самый интересный человек в вашей компании. Это может быть руководитель. Это может быть ты. Но вы обязательно должны быть человеком в вашей организации, который естественен и любит людей.
Лично я думаю, что подкасты – это то, где самые маленькие компании B2B имеют преимущество. Посмотрим правде в глаза, крупнейшие организации имеют иерархию решений о том, как их огромный бренд должен общаться и быть представленным. Подкасты слишком спонтанны и являются чем-то необычным для команд маркомов с медленным решением по решению комитета. Крупные наверстают упущенное, но у более мелких игроков теперь есть шанс развить лояльных слушателей. Не тратьте это впустую.
Разве все это деловое поведение не довольно рискованно?
Я люблю людей, которые хотят получить большую прибыль от своих усилий, но всегда начинают с этого вопроса.
Жизнь это риск. Ходить на работу рискованно. Полет на весенние каникулы в Канкун опасен. Приоритизация индивидуальности бренда не является рискованной, если это действительно вы.
Я ненавижу, что продавцы сделали еще одно модное слово "подлинным". Быть подлинным – это состояние бытия. Требуйте лучших из нас. Он говорит: «Снеси эти чертовы стены и стань мальчиком или девочкой, с которыми я бы посмеялся за пивом».
Мое мнение таково, что ждать рискованно. Потому что те, кто надеется показать индивидуальность бренда, будут восприняты как подражатели позиционирования на рынке в 2018 году:
"Привет! Нам тоже весело!"
Тьфу, не будь той компанией. Прояви немного смелости прямо сейчас.
Рассмотрим недавнюю историю маркетинга на мгновение. Многие бренды B2B (возможно, даже ваш) использовали выжидательный подход к контент-маркетингу. Вот более или менее, насколько я помню инновационный жизненный цикл, который применяется к маркетингу контента B2B:
В середине 2000-х годов инноваторы (теперь A-listers) вели блоги, а в последнее время первопроходцы делали это приоритетом, и на сцене появились другие форматы контента. Помните, что сейчас речь шла не о содержании, а о маркетинге в социальных сетях. Но создатели контента поняли, что приоритетом является контент (сок), а платформы – просто контейнеры (стакан).
В 2011 и 2012 годах раннее большинство было на борту. И только в последние два-три года опоздавшее большинство и отстающие спрыгнули на подножку контент-маркетинга. Таким образом, 88-процентная оценка принята в отчете CMI 2016 года.
Вот как я вижу жизненный цикл принятия, который относится к индивидуальности бренда B2B:
Мы находимся на ранней стадии Adopter, но она будет двигаться быстро. По мере того, как рев содержания цунами растет, бренды B2B будут вынуждены действовать и звучать по-другому. Или быть легко игнорируемым и в конечном счете неуместным.
Лидеры В2В, которые вводят новшества с полезным контентом и привлекательной индивидуальностью, укрепят свои позиции и значительно увеличат взаимодействие с клиентами. Это приведет к росту симпатий, продаж и доли рынка. Продвигаемый контент (с интегрированной индивидуальностью бренда) будет принимать каналы.
И затем, как и все циклы бума и спада, он снова сократится. Те, кто утвердился в сердцах и умах своего рынка, будут продолжать и использовать возможности, оставленные теми, кто обанкротится.
Ваш контент нуждается в индивидуальности, сейчас как никогда
Поставь свой флаг на землю. Установите сильный голос, убедительные визуальные эффекты и обязательно звук.
Если ваша организация увязла в Borg B2B, поделитесь этой статьей со своей командой. Следите за тенденциями. Бросьте вызов моим выводам, но также подумайте, насколько вы (или нет) счастливы в вашей текущей фабрике контента.
Я надеюсь, что вы спрыгнете с этой беговой дорожки контента и приедете на пробежку в Личностный парк с теми, кто хорошо проводит время.
(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")
