Этот пост является ответом на недавнюю статью BusinessWeek «Остерегайтесь социальных сетей». Я хотел бы разработать некоторые концепции и заблуждения, которые были в статье.
Сразу же одна вещь, которую эта статья не разделяет, это социальные сети для малого бизнеса и социальные сети для крупных корпораций, как это определено различными целями и задачами. Когда дело доходит до социальных сетей, люди склонны объединять все аспекты социальных сетей и все каналы социальных сетей. Тем не менее, социальные медиа – это всеобъемлющее слово для:
- Агрегация контента
- Обмен медиа
- Маркеры
- Блоггинг / Микроблоггинг
- сети
- Форумный разговор
Эти аспекты определяют социальные медиа и должны рассматриваться по-разному, поскольку каждый аспект может иметь свой уникальный набор аналитических целей и показателей. Тем не менее, все они являются инструментами для общей маркетинговой стратегии.
риск
Статья непосредственно погружается в провозглашение использования «инструментов» социальных сетей, таких как Facebook а также Twitterбыть рискованным во многих отношениях.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Сотрудники, которых поощряют использовать сайты социальных сетей, могут тратить часы или даже хуже. Они могут раскрыть секреты компании или нанести ущерб корпоративным отношениям, очерняя партнеров. Более того, с одним неверным шагом и одним неудобным входом компании могут быстро стать жертвами тех сил, над которыми они пытались доминировать.
В статье также используется цитата Джеймса Купера, цифрового креативного директора Saatchi, который говорит:
Социальные сети [campaigns]По своей природе они непредсказуемы, что делает их легкой мишенью для критиков. «Любой, кто говорит« это сработает », лжет или расстраивается», – говорит он. Сравните модель риска с рисковым капиталом, где одна из 10 ставок может приносить большую прибыль, в то время как другие сражаются или даже бомбят.
опровержение
Во-первых, компании должны научиться выделять ресурсы для социальных сетей. Это не просто работа одного из ваших SEO-специалистов или техников как часть вашего перегруженного списка дел. Сотрудники не будут тратить время на социальные сети, если существует система сдержек и противовесов. Правила могут быть установлены, чтобы тратить X времени каждый день на выполнение разнообразных задач, связанных с социальными сетями.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Если в социальных сетях существуют четко определенные политики и руководящие принципы, то не следует беспокоиться о том, что сотрудник «раскрывает секреты компании» или «наносит ущерб партнерским отношениям». Давайте не будем фокусироваться на сообщении. Если сотрудник утечки секретов компании, секреты найдут способ путешествовать в массы, независимо от того, какой канал секрет был раскрыт. Свободные губы тонут корабли. Компании просто должны четко определить, что сотрудники должны и не должны обсуждать как онлайн, так и офлайн.
Хуже всего не контролировать чувства к своей компании и ничего не делать. Разговор будет происходить независимо от того, находитесь ли вы там, чтобы попытаться контролировать его.
Если говорить о точке зрения Джеймса Купера, ни один маркетолог не знает, чем обернется кампания. Разве это не красота маркетинга? Что такое игра успехов и неудач? Вы должны посмотреть на общие результаты различных инициатив кампании, чтобы оценить общий результат и рентабельность инвестиций. Оценка кампаний по времени хороша для измерения результатов и уточнения направления, но большинство кампаний являются единым узлом в общей стратегии.
ROI и показатели успеха
В статье говорится:
Консультанты часто используют дрон в качестве доминирующей валюты, а успех чаще всего определяется количеством Twitter последователи, блог упоминает или успехи YouTube (GOOG), чем с помощью традиционных мер, таких как возврат инвестиций
и снова ссылается на Джеймса Купера:
[James Cooper] подчеркивает сложность измерения результатов. «Если что-то имеет 20 миллионов просмотров на YouTube, это хорошо», – говорит он. «Но что, если половина комментариев будет отрицательной? Я не думаю, что у кого-то еще есть долгосрочный пример. “
и продолжает говорить:
Многие утверждают, что фиксация на жестких цифрах может привести к тому, что компании будут игнорировать самые трудные для количественной оценки дивиденды в социальных сетях, такие как доверие и приверженность.
опровержение
Есть много показателей, отслеживаемых и связанных с рентабельностью инвестиций в социальных сетях. Статья сводит к минимуму «жужжание» как показатель для онлайн-настроений пользователей и «успехов» СМИ. Обе метрики относятся к брендингу и умственной активности. Оба являются отличными показателями в кампании для крупной корпорации, целью которой является информирование общественности. И то, и другое – очень плохие показатели для малого и среднего бизнеса (SMB), который стремится повысить продажи, количество потенциальных клиентов или объем трафика. Это восходит к вступительному параграфу этой статьи и небрежности группировки социальных сетей в глобальную стратегию, не разбивая ее на то, чем она является.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
То, что мы делаем, это сравнение качественный метрики для количественный метрики.
качественный
- Узнаваемость бренда
- Взаимодействие / Обязательство
- Доверие / Лояльность
- Влияние / Власть
количественный
- Продажи
- руководства
- Движение
- Ссылки (Рейтинги)
- Подписчики (RSS / Newsletter)
А для малых и средних предприятий и корпоративных кампаний эти показатели будут другими. Например, Twitter кампания для крупной корпорации будет в большей степени ориентирована на количество подписчиков (качество). Кроме того, более количественные кампании, такие как создание контента (linkbait), повысят рейтинг в поисковых системах путем создания ссылок. Продвижение linkbait через социальные сети также принесет социальный трафик, трафик ссылок, более высокий рейтинг трафика, более высокие комментарии и подписки на сайте, и, в свою очередь, создаст больше продаж и органических возможностей для этих усилий.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Поскольку качественные результаты трудно измерить, их можно разделить на микроколичественные метрики, Например, кампания по повышению «авторитета» приведет к разложению микроколичественных метрик для анализа увеличения влияния. Twitter участники, которые ретвитят это или число влиятельных блогов, которые связывают это, и т. д.
Поэтому, прежде чем критиковать метрический анализ, сделайте шаг назад и посмотрите на общую картину того, что действительно происходит и что должно происходить.
Рекламные щиты, печатная реклама и реклама на радио имеют одинаковую концепцию. Они повышают узнаваемость бренда и способствуют обмену мнениями, но окупаемость инвестиций труднее измерить, если только это не кампания прямого реагирования, чтобы позвонить по телефону, посетить веб-сайт или обменять купоны. Это все еще трудно отследить в этот момент. Но очевидно, что они все еще имеют ценность для них, поэтому они были такой важной частью маркетинга и рекламы на протяжении веков.
Чтобы еще раз нацелиться на Джеймса Купера, если вы получаете много трафика на видео о вашем бренде и комментарии «1 в 2» отрицательны, значит, вы по-прежнему создаете обмен мнениями, положительный или отрицательный. Вы слышали поговорку “нет плохой рекламы”? Это, конечно, будет ситуативным, но мало что из вашего сценария выйдет.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
вывод
Статья заканчивается:
«Лучший способ избежать подобной негативной реакции сегодня – для специалистов в области социальных сетей, включая тысячи консультантов, сместить акцент с обещаний на результаты. Это может быть единственный способ обратить скептиков и устранить змеиное масло ».
И я согласен. Есть много продавцов змеиного масла в SEO, социальных сетях и во всех отраслях. И эти самопровозглашенные «эксперты по социальным медиа» производят плохое впечатление на консультантов и компании, занимающиеся маркетингом в социальных сетях. Но риторическая атака на ценность социальных сетей в статье BusinessWeek – это то, о чем я хотел рассказать в этом посте. Я оставлю вас в юморе «Не безопасно для работы» (NSFW) о фальшивых экспертах в социальных сетях.
Джордан Кастелер возглавляет отдел маркетинга в социальных сетях и является соучредителем Search & Social, агентства по поисковому маркетингу и маркетингу в социальных сетях. Search & Social также является материнской компанией Search Engine Journal. Иордания может следовать в Twitter @jordankasteler
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
