обзор
Как компании-разработчику программного обеспечения для B2B рассказывать убедительные истории не всегда просто – поверьте нам, мы знаем. Но в случае с процессором мобильных платежей Square, сосредоточение внимания на его основных покупателях позволило бренду углубиться в истории, которые он находит и защищает. Сделать обработку платежей более человечной непросто, но Square нашла способ создать связь, используя красивые фотографии, видео и пользовательские иллюстрации, чтобы показать людей, стоящих за бизнесом. Такой подход создает максимальную релевантность для вашей аудитории, а не пытается создать множественные связи между различными аудиториями, что часто приводит к ограниченной релевантности и легко забываемым историям. Напротив, Square выделяется в своей категории тем, что он доступен, понятен и, давайте признаем, намного привлекательнее в социальном плане, чем его конкуренты.
Анализ
Square, основанная в 2009 году Джимом МакКелви и Twitter Соучредитель Джек Дорси родился из-за необходимости: Маккелви – художник по стеклу, который терял четырехзначные продажи, потому что не мог принимать кредитные карты. Вместе Маккелви и Дорси поняли, что демократизация возможности безопасного и простого приема кредитных карт изменит правила игры для малых предприятий, открыв им новые возможности продаж, местоположения и источники дохода. Время было как раз подходящим, поскольку возобновившийся интерес к «культуре творчества» и местным покупкам охватил городские районы, и все больше и больше малых предприятий открывались для удовлетворения этого спроса. Первый аппаратный продукт Square, Square Reader, был подключен к разъему для наушников мобильного телефона, чтобы провайдеры могли принимать платежи по кредитным картам через приложение Square из любого места, где есть сотовый сигнал. Это выровняло игровое поле для предприятий, которые не работали в физических местах, и все, от грузовиков с едой до фермерских рынков, теперь могло предлагать клиентам удобный вариант безналичной оплаты. Малому бизнесу нужна была Square, и Square построила свой бренд, будучи союзником малого бизнеса.
- Цели: Благодаря непоколебимой фокусировке на историях, проблемах и успехах в аудитории малого бизнеса, которым ваш продукт смог более эффективно служить, социальное повествование Square создало эмоциональная значимость и близость к бренду это стимулирует конверсию и лояльность. Красиво оформленный видео- и фотожурналистский контент, такой как серия «Мечты», представляет Square как защитника предпринимательства и людей, которые в соответствии с ним действуют. Без явного упоминания этого, содержание серии, похоже, сосредоточено на владельцах бизнеса, представляющих широкий спектр межсекторальных идентичностей, создавая еще одну важную точку соприкосновения для аудитории, которая изо всех сил пыталась увидеть себя в маркетинге крупных операторов кредитных карт. .
- Автономное соединение: Вместо того, чтобы использовать социальные сети для стимулирования, улучшения или информирования о ваших продуктах в офлайн-режиме, Square меняет правила и использует офлайн-возможности, чтобы сделать ваш социальный контент богаче и актуальнее. Прекрасным примером этого является использование ваших собственных данных – как, когда и где клиенты тратят через платформу Square – для участия в культурно значимой беседе, которая может иметь последствия для бизнеса вашей небольшой частной аудитории.
-
Ключевые каналы: YouTube является основным центром контента для видеороликов Dreams и других профилей клиентов Square, которые ставят в центр внимания малый бизнес компании. Послание, которое насчитывает более 42 000 подписчиков, находит отклик: Square заботится о вашем успехе и успехе вашего бизнеса. И брендинг не ограничивается нынешними владельцами бизнеса – есть множество практических рекомендаций, демонстраций и советов о том, как поднять ваш малый бизнес с нуля.
Instagram, в котором участвуют несколько различных профессиональных фотографов, является привлекательной платформой для Square, чтобы отстаивать успехи своих клиентов. Наиболее эффективно это достигается с помощью портретов, подкрепленных прямой цитатой клиента, стиль, заимствованный из документальных фильмов о культуре, таких как «Люди Нью-Йорка». Instagram также является основным каналом для рекламных материалов Square, таких как конкурс «12 дней площади», который проводится во время курортного сезона. Участники могли заработать Square Hardware, поделившись своими историями успеха в малом бизнесе или примерами того, как они справились с конкретной проблемой, с которой сталкиваются малые предприятия.
навынос
Когда вы создаете отличное программное обеспечение, возникает соблазн попытаться привлечь как можно больше аудиторий, чтобы увеличить охват. Но результатом часто бывает вялый прием, потому что аудитории, с которой вы работаете, может быть трудно увидеть друг друга в ваших рассказах. Вашему бизнесу может потребоваться некоторое время, чтобы достичь того момента, когда вы узнаете и сможете оптимизировать для конкретной аудитории. Но глубина связи, которую создает такая сфокусированная релевантность, окупится, и это окупится лояльностью к бренду, которую создает.
TL; DR:
- Будьте борцом за свою аудиторию. Если вы когда-нибудь слышали, как «говорящая голова» говорила: «B2B – это не только бизнес для бизнеса, но и между людьми», в качестве наглядного примера обратите внимание на Square. За каждым бизнесом, которому вы продаете, стоят настоящие люди с реальными проблемами и победами. Найдите их и позвольте им рассказать свои истории. Ваш продукт B2B, скорее всего, поможет им добиться успеха, и они будут счастливы поделиться им. И все те проблемы и победы, которые они преодолевают, разделяют и другие, и это эмоциональный резонанс, который остается у потенциального клиента, когда он принимает решение о покупке. Чем больше вы демонстрируете не только то, как ваш продукт улучшает бизнес, но и то, как он улучшает жизнь людей, стоящих за бизнесом, тем больше у вас шансов заработать и сохранить лояльность.
- Подумайте, как впечатления от продукта могут влиять на социальный контент. Каждый день ваши клиенты (а часто и клиенты) взаимодействуют с вашими продуктами или услугами. Достаточно легко показать это взаимодействие в социальных сетях, но подумайте, как вы действительно можете воплотить его в жизнь. Что происходит в этом взаимодействии, которое вы можете использовать для поиска новых способов взаимодействия со своей социальной аудиторией?
- Ваши данные принадлежат вам, используйте их. Ежедневно создаются и оцениваются десятки тысяч точек данных, особенно для крупных B2B-компаний, таких как компании-разработчики программного обеспечения. Соберите эти данные, чтобы получить классные данные, которые выходят за рамки вашего бизнеса и достигают уровня массовой культуры. В ваших данных есть увлекательные истории, которые имеют большую привлекательность, эмоциональную энергию и мгновенный кеш для вашего бренда.
