Buzzfeed, одна из самых управляемых данными компаний, создала инструмент для точного измерения того, как люди делятся своим контентом.
С помощью созданного ими инструмента POUND (Процесс оптимизации и понимания сетевого вещания) они могут проследить путь обмена с начального поста через все возможные точки соприкосновения в социальных сетях.
Они говорят, что способ, которым люди делятся контентом, напоминает «лес», а не дерево. Существует несколько оригинальных источников контента из разных сетей, и контент передается туда и обратно через социальные сети, электронную почту и другие каналы.
Для Buzzfeed контроль над этими вещами является большим бизнес-преимуществом, учитывая, что 75% из 200 миллионов пользователей в месяц приходят через социальные сети,
Узнав больше о том, как распространяется контент, как он передается от человека к человеку, а также изучая шаблоны обмена контентом из одного поста в другой, у них больше шансов оптимизировать пост, чтобы делиться им. Это также помогает им лучше распространять и продвигать контент.
Уроки из "Платья"
Чтобы продемонстрировать возможности инструмента, Buzzfeed's Ученые данных взглянули в одном из его самых печально известных последних сообщений: Платье, Данные показали, что публикация получила более 52 миллионов общих посещений, 8,6 миллиона из которых были сгенерированы оригиналом. Facebook публикация, и почти миллион из которых из оригинала Twitter публикации
Их инструмент также сказал им, что большая часть (около 3/4) этого трафика исходит от Twitter посты не заканчивались Twitter, В основном, они написали в твиттере о платье, и эти твиты были снова распространены на Twitter через разные каналы, включая электронную почту и другие социальные сети. В результате всего этого обмена 215 тысяч человек прибыли непосредственно из Twitter700k + из другого места. Динамика была аналогичной в других сетях.
Другими словами, эти данные могут рассказать более подробную, даже другую, историю социальных сетей. Если твит от вас получает 5000 ретвитов, но эти ретвиты генерируют дополнительные 25 000 акций в Facebook (действия, которые можно отделить от аудитории, которая увидела бы контент, который вы опубликовали непосредственно в FacebookВозможно, добавление дополнительных спонсируемых твитов более ценно, чем исходные цифры, с точки зрения типа аудитории, которую вы можете охватить.
Понимание точного потока контента будет чрезвычайно ценно для любого бренда. К сожалению, инструмент Buzzfeed является проприетарным (хотя всегда есть вероятность, что они в конечном итоге будут лицензировать данные для брендов). Даже без доступа к инструменту Buzzfeed есть уроки, которые можно извлечь для брендов, которые хотят, чтобы их контент с энтузиазмом распространялся в сетях.
Потребление и обмен происходят теперь по-другому
В социальной / цифровой среде с очень высоким отношением контента к вниманию бренды и их контент нуждаются в некоторой адаптируемости с точки зрения каналов для достижения их оптимальной эффективности.
Buzzfeed понял это, и это одна из причин, по которой им завидуют различные медиа-бренды. Buzzfeed создает чрезвычайно привлекательный контент, который будет работать по нескольким каналам. Они оптимизированы для разных сетей, но они совершенно не знают, что это за сети.
Соответственно, они являются пилотным партнером в программе «Instant Article» на Facebook, в которой полные статьи будут жить в Facebook мобильное приложение.
Хотя им не обязательно подражать Buzzfeed, бренды могут преуспеть в пересмотре своих контент-стратегий с аналогичной точки зрения.
Если бренды хотят максимизировать воздействие своего контента по каналам, чтобы в полной мере воспользоваться «лесом» обмена, они должны стремиться создавать контент, разработанный так, как люди делятся сейчас, в разных направлениях.
Совместное, закуска, адаптируемый
Недавно мы увидели, как Mondelez создает контент, как на собственных каналах, так и на платных, и хорошо справляется с этим. Они уделяют большое внимание «общедоступному» контенту, особенно коротким видео. В 2014 году они создали 130 фрагментов видеоконтента, которые работали по нескольким каналам, собрав впечатляющие 12 миллионов просмотров по всем из них.
При этом оптимизация под конкретные сети остается решающей: мы видели, сколько Facebook расставляет приоритеты для видео, размещенных изначально. И всегда будет место для креативных кампаний, связанных с определенной сетью.
Но, в конечном счете, в условиях, когда внимание труднее привлечь, а аудитория раздроблена, брендам необходимо создавать контент, который может быть самодостаточным, привлекать аудиторию и стимулировать обмен информацией независимо от того, где вы ее видите.
