Контент-маркетинг – это фраза, которая много значит для многих людей; Но, несмотря на всю его неоднозначность, одно можно сказать наверняка: оно растет. По данным Института контент-маркетинга (CMI), расходы на контент-маркетинг увеличивались с каждым годом, начиная с первого сравнительного отчета компании в 2011 году, распространение возросло в отраслях B2B и B2C, и все больше компаний ищут маркетологов контента каждый год. ,
Однако, несмотря на то, что более девяти из десяти маркетологов используют тактику контент-маркетинга, только 21 процент маркетологов B2B и 23 процента маркетологов B2C успешно отслеживают рентабельность инвестиций в маркетинг. содержания. Интересно, что компании не только продолжают, но и увеличивают инвестиции в практику, которую подавляющее большинство поставщиков не может оказаться эффективной.
Так что контент-маркетинг неэффективен или маркетологам просто нужно изменить свой подход, чтобы продемонстрировать окупаемость инвестиций? Есть три реализации маркетологов контента, которые нужно придумать, чтобы начать тестирование возвратов.
Реализация № 1: Контент-маркетинг не реклама
Большая часть проблемы заключается в неоднозначности контент-маркетинга, что приводит к тому, что он рассматривается как форма рекламы. Согласно CMI, «цель контент-маркетинга состоит в том, чтобы привлекать и удерживать клиентов путем последовательного создания и поддержки релевантного и ценного контента с целью изменения или улучшения поведения потребителей. По сути, контент-маркетинг – это искусство общения с вашими потенциальными клиентами без продайте их ".
В этом смысле контент-маркетинг явно отличается от рекламы. Реклама более или менее направлена на то, чтобы рассказать (или показать) потенциальным клиентам, насколько удивителен ваш бренд. Существует прямая связь с товарами или услугами бренда через рекламу, и желаемое действие гораздо яснее: стать клиентом. Контент-маркетинг, с другой стороны, заключается в создании контента, который будет полезен или полезен для ваших потенциальных клиентов, чтобы впоследствии стимулировать выгодные действия потребителей (или воронку).
Проще говоря, реклама – это основополагающая маркетинговая стратегия, в которой контроль над клиентом и продажами осуществляется совместно, а контент-маркетинг – это первостепенная стратегия, в которой клиент контролирует. Современная воронка продаж BizOxygen иллюстрирует эту концепцию ниже:
Реализация № 2: микроконверсии – король
До появления контент-маркетинга маркетинговые расходы, как правило, были направлены на действия, которые могли бы привести к минимальным или макроконверсиям. В этих традиционных рекламных моделях можно ожидать, что прямые инвестиции в программу приведут к соответствующему увеличению выручки на переднем крае, и измерить рентабельность инвестиций было довольно просто.
Сегодня многие руководители компаний ожидают таких же прямых результатов от инвестиций в контент-маркетинг, но это не так просто, как кажется. Маркетологам не следует ожидать, что они смогут посмотреть на доллары, потраченные на контент-маркетинг, и связать их напрямую с доходом – просто слишком много времени и слишком много обязательств с первого контакта с продажей.
Как жители противоположных концов воронки продаж, контент-маркетинг и реклама – это разные стратегии, несмотря на то, что они преследуют одну и ту же конечную цель – увеличение продаж. Контент-маркетинг продлевает процесс совершения покупок покупателем благодаря доступу к потенциальным клиентам на ранних этапах процесса принятия решений, прежде чем они узнают, что им нужен ваш продукт или услуга.
В отличие от рекламы влияет на решения о покупке потенциальных клиентов, которые готовы купить. Естественно, что между точками контакта наверху воронки и местом продажи, вероятно, будет гораздо более длительный период времени, чем точками контакта на дне воронки и места продажи. Этот более длительный период времени, обеспечиваемый контент-маркетингом, создает пространство для новых микроконверсий или операций по взаимодействию перед покупкой у каждого потенциального клиента. Именно эти микроконверсии должны определять успех программ контент-маркетинга, а не доход.
Достижение № 3: постановка соответствующих целей и показателей является ключевой
Показатели микроконверсии могут варьироваться в зависимости от типа контента, назначения контента, типа бизнеса и продуктов, среди прочих переменных. Полевое руководство Джея Бэера по четырем типам метрик контент-маркетинга обеспечивает основу для анализа микроконверсий в сфере потребления, обмена, генерации потенциальных клиентов и, в конечном итоге, метрик продаж. Продажи (т.е. макропреобразования) должны быть привязаны к соответствующим микроконверсиям, которые их поддерживают.
Чтобы протестировать любой тип эффективности ваших усилий по контент-маркетингу, вы должны сначала понять, что измерить и почему. Знайте цель каждого актива контента и установите соответствующие метрики для успешной оценки. Трафик, количество посещенных страниц, показатель отказов, время загрузки страниц и количество делегированных загрузок – все это примеры показателей потребления. Твиты, акции, лайки, +1, контакты, пересылка электронной почты и входящие ссылки – примеры метрик для обмена. Наконец, метрики потенциальных клиентов включают отправку форм, подписку на электронную почту и показатели конверсии. Важно то, что для каждой инициативы контент-маркетинга устанавливаются соответствующие цели и показатели микроконверсии, а не цели и показатели макроконверсии.
Положите эти предложения на работу
Если вы обнаружите, что большинство контент-маркетологов пытаются продемонстрировать рентабельность инвестиций, первое, с чего стоит начать, – это понять разницу между контент-маркетингом и рекламой. Контент-маркетинг не является рекламой и не должен рассматриваться как таковой. Наконец, понимание микроконверсий контент-маркетинга и постановка правильных целей и метрик даст вам свободу продемонстрировать, что то, что вы делаете, работает.
Следите за следующей статьей по измерению контент-маркетинга, ориентированной на рекламные каналы.
