Глобальные сообщества по всему миру предпринимают необходимые шаги для смягчения распространения вспышки COVID-19. В эти неопределенные времена компании всех форм и размеров также изо всех сил пытаются остаться на плаву.
Дэниел Сан, вице-президент аналитической компании Gartner, занимающейся исследованиями и исследованиями в мире, отметил, что «компании должны использовать системный подход для повышения устойчивости своих текущих бизнес-моделей для обеспечения их непрерывной работы во время COVID-19».
«ИТ-директора могут играть ключевую роль в этом процессе, поскольку цифровые технологии и возможности влияют на все аспекты бизнес-моделей», – добавил он.
Организации в настоящее время пытаются смягчить воздействие глобального кризиса в области здравоохранения, рассматривая, как он повлияет на доступ к цепочке поставок, запуск продуктов, благополучие сотрудников и, конечно, непрерывность бизнеса.
Сказать, что 2020 год – уникальное время для специалистов по цифровому маркетингу во всем мире, на самом деле преуменьшение. Не существует учебника по кризису в области здравоохранения, такого как пандемия COVID-19.
Google Marketing поделился пятью принципами, которыми руководствовалась его цифровая кампания после COVID-19:
ПРИНЦИП 1: Контекст всегда является ключом.
Организации должны понимать локальное воздействие, которое глобальная пандемия оказывает на их заинтересованные стороны. Другими словами, местный контекст является ключом к тому, чтобы помочь компании быть более чуткой к потребностям своих сотрудников, а также других внутренних и внешних заинтересованных сторон компании.
Это особенно важно для многонациональных корпораций и транснациональных корпораций, когда существует глобальный мандат на оценку и выполнение решений, основанных на директивах центрального офиса. Организации, подобные этим, должны верить, что дочерние компании в их стране могут принять наилучшее решение в зависимости от потребностей своего местного рынка. Таким образом, общие мандаты передаются из центрального офиса, но окончательные решения будут приниматься местной командой управления.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Является ли эта кампания правильной, учитывая текущий контекст на местном рынке?
ПРИНЦИП 2: Постоянная переоценка.
В таких случаях, как глобальный кризис здравоохранения, неизбежно происходят быстрые изменения в динамике рынка. Поэтому для того, чтобы не отставать от изменений, необходима постоянная переоценка кампаний, творческих гарантий и даже маркетинговых рекомендаций.
Помните, что решения, принятые две недели назад, не обязательно уместны сегодня. Организации должны всегда быть бдительными, чтобы переоценить все возможные маркетинговые аспекты своего бренда по платным и проприетарным каналам, таким как видеореклама и даже автоматические почтовые сообщения.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Хотя мы одобрили эту кампанию в прошлом месяце / на прошлой неделе / вчера, она все еще соответствует контексту и времени?
ПРИНЦИП 3: Рассмотрим творческие соображения.
В соответствии с переоценкой маркетинговых кампаний все креативные элементы кампании бренда также должны находиться под постоянным контролем на данном этапе. Организации должны тщательно оценивать свои сообщения по тону, визуальным изображениям, копированию, ключевым словам и местоположениям в СМИ.
Например, юмор в маркетинговых кампаниях неприемлем в разгар кризиса со здоровьем. Простые маркетинговые решения, такие как отмена ежегодного объявления бренда April Fools, должны быть сделаны заранее.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Все ли креативные элементы (тон, копия, изображения, ключевые слова, места) уместны и актуальны для этой новой реальности?
ПРИНЦИП 4: Изменение приоритетов в условиях неопределенности.
Команда менеджеров несет ответственность за то, чтобы взять на себя руководство и управлять организацией в неопределенное время. Вот почему им необходимо принять исполнительное решение, чтобы оценить свой медиа-бюджет и сместить приоритеты на вещи, которые нужны их потребителям в это время.
Сегодня организации должны быть обязаны быть полезными любым возможным способом. Будь то для своих сотрудников или потребителей, бренды должны сместить свои приоритеты цифрового маркетинга в сторону конкретной защиты, которая помогает улучшить жизнь их потребителей, пока они остаются дома в карантине.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Какие наиболее подходящие бренды, продукты или кампании могут поддерживать наши СМИ сейчас, и нужно ли нам менять бюджеты?
ПРИНЦИП 5: Помогайте и помогайте при каждой возможности.
Сейчас как никогда важно, чтобы члены организации собрались вместе и помогали друг другу. Организации должны думать о творческих и инновационных способах помочь своим потребителям, партнерам и другим заинтересованным сторонам. Посмотрите на цифровые активы бренда и подумайте о возможных возможностях того, как бренд может поддержать рекламную деятельность, пожертвовать или даже усилить распространение информации.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Как наш бренд, и даже наши собственные медийные каналы, могут быть полезны частным лицам и предприятиям в это трудное время?
Руководствуясь этими принципами, вот пять способов создать ответственную цифровую маркетинговую кампанию после COVID-19:
СОВЕТ 1. Настройте маркетинговые кампании и переоцените сроки запланированного контента.
Первым шагом, которого должна достичь организация, является аудит цифрового контента, который в настоящее время обрабатывается в ближайшие месяцы:
· Решите, что немедленно отложить.
Основные кампании по запуску бренда должны быть отложены. Это не означает, что кампанию следует полностью отменить только потому, что различные элементы кампании не подходят во время кризиса. Кампания может быть возобновлена после прекращения вспышки.
· Подумайте, какие кампании нужно расставить по приоритетам или повернуть.
Будьте стратегичны при составлении карты цифровой маркетинговой кампании вашей организации в неопределенное время, вызванное COVID-19. В связи с этим рассмотрите возможность загрузки нескольких вещей в процессе разработки или поищите некоторые способы, помогающие сводить сообщения, которые могут помочь в распространении плана реагирования на кризисы в области здравоохранения.
СОВЕТ 2: Тщательно оцените образы бренда и язык.
Визуальное общение является мощным инструментом, особенно в нестабильные времена. Обратите внимание на сообщение бренда, когда:
· Избегайте изображений толпы, которые не способствуют социальному дистанцированию.
Это включает в себя изображения людей, работающих и сгрудившихся вместе в офисе или собрании семей вне дома.
· Переформулировать маркетинговые сообщения, обозначающие тесное взаимодействие.
Даже образные языки, такие как «контактировать» или «работать рука об руку», могут считаться неуместными, и потребители могут взглянуть на это поближе.
СОВЕТ 3: Не извлекайте выгоду из кризиса.
При любой трагедии или кризисе важно помнить, что организации не должны извлекать выгоду из беспокойств и страха перед рынком. Вот как вы можете сделать это правильно:
· Держите заинтересованные стороны в курсе.
Бренды должны активно общаться со своими заинтересованными сторонами во времена кризиса. Передача активных мер и информирование потребителей о плане реагирования COVID-19 организации как можно скорее.
Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 21 мая: Рост для всех – масштабируемая модель для бизнеса любого размера
Зарегистрируйтесь сейчас
· Не будьте паникером.
Хотя необходимо информировать людей, также важно, чтобы организации не увеличивали панику. Будьте в курсе сообщений бренда и избегайте чрезмерно драматических выражений, которые только увеличат беспокойство потребителей.
СОВЕТ 4: Будьте позитивны, но не будьте в неведении.
Люди естественно становятся беспокойными во время кризиса со здоровьем. Организациям не нужно кормить этот негатив темным и резким тоном. Вот что вы можете сделать вместо этого:
· Смотрите основные ценности вашего бренда для руководства.
Используйте основные ценности вашей организации, чтобы вспомнить, что означает ваш бренд. Пусть основные принципы вашего бренда задают тон тому, как вы будете общаться и разговаривать со своей аудиторией.
· Будь человеком.
Избегайте отправки поверхностных и роботизированных сообщений во время кризиса со здоровьем. Организация не должна лишать бренд своей личности только из-за кризиса. Помните, что организации все еще могут предлагать добрые пожелания и хорошее настроение, не будучи оскорбительными или нечувствительными.
СОВЕТ 5. Выделите, как ваш бренд может помочь.
Бренды существуют, чтобы обеспечить ценность для своих потребителей. Расскажите истории о бренде, который может улучшить жизнь потребителей, находясь в карантине:
· Сообщите о своих преимуществах.
Расскажите историю о том, как ваш бренд может поделиться своей потенциальной ценностью в период кризиса.
· Создавать полезный контент.
Даже если ваш бренд напрямую не помогает людям, пока они находятся на карантине, вы все равно можете создавать захватывающий контент, который может развлекать, обучать и вдохновлять людей, пока они находятся дома.
Поисковые данные Google показывают информацию о нескольких лучших практиках, которые используют бренды, чтобы помочь во время пандемии COVID-19:
ЛУЧШАЯ ПРАКТИКА 1: Решить проблемы клиентов.
Cottonelle
Распространяя беспорядочные запасы туалетной бумаги по всему миру, Коттонель передала послание, чтобы развеять опасения потребителей и отговорить людей от накопления и покупки паники. Компания призвала людей «запастись щедростью» и запустила благотворительную кампанию под названием #ShareASquare.
Макдональдс Филиппины
Генеральный директор McDonald's на Филиппинах Кеннет Янг выступил с видеообращением, чтобы напрямую решить растущую обеспокоенность по поводу здоровья и безопасности своих потребителей. Компания понимает необходимость своевременного охвата своей аудитории, чтобы развеять слухи и избежать паники. Генеральный директор Кеннет Ян заверил клиентов: «Мы без колебаний отменим действия клиентов или даже временно закроем любой из наших ресторанов».
ЛУЧШАЯ ПРАКТИКА 2: Повернитесь к решению.
брод
Как глобальный бренд, который существует уже более столетия, Ford осознал серьезность глобального кризиса в области здравоохранения и объяснил, как его компания выдержала свою долю серьезных ситуаций. Чтобы поделиться своей устойчивой культурой, в объявлении была объявлена программа облегчения платежей Ford Credit для своих потребителей.
Walgreens
Являясь одной из крупнейших аптек в США, Walgreens делает все возможное для оказания медицинской помощи. С помощью своего информативного видео «Спросите фармацевта» Walgreens помогает потребителям, отвечая на вопросы, связанные с COVID-19. Они также начали инициативу тест-драйва для тех, кто первым реагирует.
ЛУЧШАЯ ПРАКТИКА 3: Объединяйте людей, оставаясь врозь.
Ikea
Вместо того, чтобы беспокоиться, страдая от карантинной лихорадки, Ikea Spain увидела возможность изменить взгляды своих потребителей, пригласив их в свои дома с помощью кампании #YoMeQuedoEnCasa (# I’SStayingHome).
гиннес
Хотя день Святого Патрика обычно является днем празднования для ирландского бренда Guinness, они признали, что празднование этого праздника будет совершенно другим в этом году. Компания также объявила о своем обязательстве в размере 1 млн. Долл. США перед Фондом Гиннесса вернуть поддержку местного сообщества и работников индустрии гостеприимства.
ссылки
Кризисный маркетинг: как бренды обращаются к коронавирусу. (2020). Подумайте с Google. Получено 9 апреля 2020 г. с сайта https://bre.is/vPpKzCtr.
Внутри Google Marketing: 5 принципов, которыми руководствуются наши медиа-команды после вспышки COVID-19. (2020). Подумайте с Google. Получено 9 апреля 2020 г. с сайта https://bre.is/z7uCBNbd.
Панетта К. (2020). Создать устойчивую бизнес-модель против COVID-19. Gartner.com. Получено 9 апреля 2020 г. с сайта https://www.gartner.com/smarterwithgartner/create-a-resilient-business-model-in-the-face-of-covid-19/
Румак А. (2020). 5 способов сделать умный и ответственный маркетинг во время COVID-19. Получено 11 апреля 2020 г. с сайта https://www.business2community.com/marketing/5-ways-to-do-smart-responsible-marketing-during-covid-19-02295026.
