Маркетинг влияния в Instagram переживает бум, и финансовые ставки для брендов и маркетинговых агентств выше, чем когда-либо. По нашим оценкам, только в этом году на маркетинг лидеров мнений в Instagram будет потрачен 1 миллиард долларов. Но, несмотря на то, что в маркетинговые кампании влиятельных лиц были вложены миллионы долларов, некоторые из них были очень успешными, а большинство с треском провалились. Так как же создать успешную кампанию и не тратить время и деньги на провальные кампании влиятельных лиц? Ответ прост, но в то же время очень сложен: выберите правильных лидеров мнений.
Легкие слова, конечно, но с миллионами влиятельных людей на выбор, как выбрать правильные? Вот 3 совета, которые помогут выбрать правильных лидеров мнений для своей кампании.
Как правильно выбрать влиятельных лиц в Instagram:
Актуальность
Допустим, вы продвигаете новую марку индивидуальных клюшек для гольфа. С каким влиятельным лицом лучше всего сотрудничать? Ханна Дэвис, профессиональный игрок в гольф с 24 000 последователей, или Ким Кардашьян с более чем 100 миллионами последователей?
Ответ должен быть очевиден. На каждый доллар, потраченный на маркетинг, Ханна Дэвис была бы гораздо лучшим вложением. Зачем? Потому что у вас, вероятно, гораздо более высокая концентрация игроков в гольф в вашей аудитории Instagram.
Если вы хотите подтвердить это с научной точки зрения, вы можете загрузить подписчиков каждого влиятельного лица и проанализировать, сколько раз слово «гольф» появляется в Instagram Bios их подписчиков; побеждает влиятельный человек с самым высоким коэффициентом. Однако человеческого суждения часто бывает достаточно.
Актуальность чрезвычайно важна. Нет смысла тратить деньги на маркетинг, отправляя спонсируемый пост людям, которые никогда не купят ваш продукт.
обязательство
Влиятельный человек с большим количеством подписчиков не обязательно лучше. Важна приверженность. Насколько фанаты влиятельного человека заботятся о своем контенте? Сколько лайков и комментариев они получают?
Чтобы упростить сравнение одного влиятельного лица с другим, я бы рекомендовал рассчитать стандартизированный показатель, называемый коэффициентом вовлеченности. Это процентный показатель, рассчитываемый как среднее количество лайков на публикацию, деленное на количество подписчиков и умноженное на 100. Часто задаваемый нами вопрос звучит так: «Каков хороший уровень взаимодействия?» Ладно? 4% вовлеченность – это хорошо?
Чтобы ответить на этот вопрос с научной точки зрения, мы проанализировали отношения вовлеченности для случайной выборки из более чем 100000 влиятельных лиц Instagram, взятых из базы данных Moju. На приведенной ниже диаграмме показан коэффициент вовлеченности для нижних 10% влиятельных лиц (синий), среднего влияния (оранжевый) и верхних 10% влиятельных лиц (белый).
Для влиятельного лица с менее чем 20 тыс. Подписчиков коэффициент вовлеченности более 2% – это хорошо: они входят в 50% самых важных влиятельных лиц. Коэффициент вовлеченности 7,5% является исключительным – они входят в 10% лидеров мнений.
Я бы стремился к более 2% и опасался влиятельных лиц с исключительно высокой вовлеченностью, потому что это может быть признаком того, что их подделали. Это подводит меня к следующему совету: подлинность.
аутентичность
Инфлюенсеры узнали, что чем больше у них подписчиков и лайков, тем больше денег они могут заработать. К сожалению, некоторые влиятельные лица обратились к нечестным методам увеличения своего числа, и появилась целая индустрия, чтобы удовлетворить эту потребность. Instagram кишит десятками миллионов поддельных ботов, искусственно накручивающих лайки и подписчиков. Время от времени Instagram удаляет этих поддельных ботов, но после удаления боты снова размножаются.
Этот последователь выглядит ненастоящим.
Вот почему рассмотрение необработанных данных о подписчиках и вовлеченности может зайти так далеко. Качественное изучение профиля лидера мнений в Instagram имеет решающее значение, прежде чем принимать решение о работе с ним. Ключевые моменты, которые необходимо проверить:
- С течением времени количество ваших последователей неуклонно росло, что указывает на естественный рост? Или были большие всплески, указывающие на то, что они купили поддельных подписчиков?
- У них одинаковое количество лайков для каждого поста, или некоторые из их постов выделяются подозрительно большим количеством лайков, что указывает на то, что они купили фальшивые лайки для продвижения целевых постов?
- Оправдывает ли качество ваших фотографий и контента высокий уровень лайков, которые они якобы получают?
- Ваши комментарии выглядят разнообразно и реально?
- Ваши подписчики публикуют сообщения нечасто, но подписаны на большое количество аккаунтов?
Собираем все 3 вместе
В заключение скажу, что ключевым фактором, который будет способствовать успеху вашей кампании лидеров мнений, является выбор правильных лидеров мнений. Во-первых, это означает работу с влиятельными лицами, чей контент и стиль имеют отношение к вашему бренду и чьи последователи, вероятно, будут на вашем целевом рынке. Во-вторых, это означает работу с влиятельными лицами, у которых есть преданные поклонники и набирают более 2%. И, наконец, это означает работу с влиятельными лицами, которые имеют настоящую и аутентичную аудиторию и не притворяются. Если вы сделаете эти три вещи правильно, вы на пути к созданию успешной кампании влияния.
Майло Спенсер-Харпер
Майло Спенсер-Харпер имеет степень бакалавра экономики и менеджмента Оксфордского университета. Он является соучредителем поисковой системы влиятельных лиц Instagram Moju и компании по обработке данных Instagram Magi Metrics. В свободное время он учится плохо играть в гольф и строить нейронные сети.
