Я часто пишу из чистой любви. Но когда я публикую свое письмо, я ожидаю большего. Я хочу, чтобы люди видели это. Прочитайте это. Поговорите об этом.
Как писатель, нет ничего более полезного, чем знать, что люди говорят о чем-то, что вы написали. Это почти наверстало упущенное. И, как я на протяжении многих лет испытывал в Contently, эта динамика вознаграждения такая же, как и в компании. Для нашей контент-команды это похоже на высокую группу, когда публикуемая нами история вызывает серьезные волны.
Конечно, как маркетолог контента, вы ищете больше, чем эндорфины. Вы хотите, чтобы ваш контент помог вам выстроить отношения с ценной аудиторией и продвинуться вперед для вашего бизнеса. Но для создания аудитории ключ тот же, что и при попытке активировать этот центр вознаграждения: вы должны заставить людей говорить. Это было верно еще до появления Интернета и будет после того, как мир будет разрушен, и останется только плотва и Gawker Media.
Недавно я наткнулся на Дрейка Баера из Business Insider, журналиста, чьи истории в Fast Company, а теперь и в BI, неизменно доходили до сотен тысяч читателей на мероприятии по контент-маркетингу. Там Дрейк рассказал о своем секрете написания достойных гудения вирусных историй: мнемонического устройства, превращающего F-I-N.
F для влияния
Один из моих любимых редакторов всегда говорил: «Хорошее письмо ускоряет вас». В основе беглости лежит идея: вместо того, чтобы пытаться поразить вашу аудиторию элегантной прозой и большим словарным запасом, сфокусируйтесь на том, чтобы сделать ваше письмо максимально простым для восприятия.
Это гений, на мой взгляд, за Ю.К. Серия Роулинг о Гарри Поттере. Я никогда не слышал, чтобы кто-то говорил: «Проза Роулинг настолько искусна» или «его метафоры невероятны», но все, кто читал эти книги, говорили: «Я так быстро закончил». За писанием к структурам предложений, написанием Роулинг легко следовать, и оно требует очень мало размышлений над самим сочинением, даже если оно загружено глупыми именами, такими как Хаффлпафф.
По словам Баера, быстрое написание или беглость позволяет людям быстрее обрабатывать свои сообщения, что повышает вероятность их распространения.
«Какую когнитивную нагрузку вы просите людей сделать?» Баер спрашивает. «Чем выше нагрузка, тем выше стоимость и больше трения (для распространения вашего сообщения)».
ЭТО ДЛЯ ИДЕНТИЧНОСТИ
Люди связываются с историями, с которыми они могут каким-то образом лично общаться. Более того, говорит Баер, люди нажимают на заголовки, которые обещают что-то связанное. Вот некоторые из его:
Каждое из этих изданий получило сотни тысяч посещений и тысячи совместных акций, потому что, по словам Баера, нас привлекают истории о нас или о нас. Если вам за 30, вы нажмете на эту первую историю; Если вы пошли в Гарвард или знаете кого-то, кто сделал, вы нажмете на второй. И если вы представите, что вы умный (а кто нет), вы, вероятно, нажмете на третью, еще на 700 000 человек. Но что еще более важно, вы собираетесь делиться этими историями со своими друзьями и последователями, либо для усиления (возможно, неосознанно) своей личности, либо потому, что они также вписываются в эти группы.
«Чтобы активировать популяцию читателей», говорит Баер, вы должны «позволить людям проецировать свою собственную идентичность в историю».
(С другой стороны, именно поэтому я часто включаю личные анекдоты в свои живые презентации и сообщения в блогах. Несколько лет назад я слышал, как евангелист Apple Гай Кавасаки говорил о том, как он всегда персонализирует свои презентации, чтобы аудитория соединялась. Когда я начал делать это самостоятельно, я воочию увидел, что люди склонны наклоняться вперед, когда вы начинаете рассказывать личные истории, я думаю, это потому, что мы все можем относиться к личным историям, особенно тем, которые заставляют нас чувствовать себя уязвимыми или смутился или взглянул интимно на нашу жизнь.)
N для новизны
В 2009 году филантроп и основатель Microsoft Билл Гейтс выступил на TED с речью об эпидемии малярии в Африке, призвав зрителей принять участие в ее прекращении. Часто сообщения такого типа покидают наш мозг так же быстро, как они поступают. Но Гейтс заставил миллионы людей говорить о малярии, делая что-то новое: он выпустил живых комаров в толпу TED.
Это воплощение новизны. В конце концов, новизна – это то, что заставляет нас обращать внимание и / или распространять сообщения. Наш мозг предназначен для того, чтобы замечать и запоминать новые вещи, а великие писатели используют этот биологический стимул для создания историй, о которых люди не могут не говорить.
«Нейронаука говорит, что новизна говорит вашей нервной системе, что что-то важно, на уровне предвидения», – говорит Баер. Приведите пример того, как волнение исчезает вокруг нового деревянного пола в вашем доме. Сначала вы оцените новизну, но через несколько дней новый этаж просто превращается в пол, на который вы наступаете, даже не осознавая этого. С другой стороны, урок кулинарии обеспечивает непрерывную дозу новизны: каждую неделю вы исследуете новые ингредиенты и новые рецепты, чтобы ваш мозг запоминал больше и получал больше удовольствия.
«Вы не хотите быть деревянным полом; вы хотите быть кулинарным уроком для своих читателей», – говорит Баер.
ПОСЛЕДНИЕ МЫСЛИ
Для того, чтобы ваше письмо было замечено во время шторма интернет-контента, я думаю, что вам нужно как минимум два из трех вышеупомянутых элементов. Новая история, которую трудно понять и которую невозможно описать, вряд ли станет темой вашего следующего разговорного часа. Релатная история, о которой все слышали, и которую нужно рассказывать вечно, – это последнее, о чем кто-то хочет говорить, а тем более слушать. И быстрая история, которая не является ни новой, ни интересной, в лучшем случае неинтересна.
Великие писатели, по крайней мере в Интернете, являются мастерами всех трех. В последнее время я использую FIN как контрольный список для каждого сообщения, которое я пишу. Это та вещь, о которой я всегда знал, но теперь, когда я заканчиваю писать историю, я хотел бы спросить себя: это роман? Это идентифицируемый? И будет ли это легко для моей аудитории?
И это красота мнемонического FIN, когда вы думаете об этом. Вы можете забыть большинство слов в этом посте, но с этими тремя буквами вы теперь готовы запомнить и распространить это же сообщение.
Так как насчет действия или двух?
Эта статья первоначально появилась на Contently.
