Когда вы работаете в успешном стартапе, одним из главных преимуществ прихода на работу является безудержный пузырь оптимизма и амбиций, который охватывает весь офис, когда сотрудники повторяют фразы запуска: проваливайтесь быстро и часто! Делай удивительные вещи! Сделай мир лучше!
Этот последний старт был продемонстрирован в прошлом году в эпизоде Силиконовой долины HBO, когда десятки стартапов выступили на сцене на TechCrunch Disrupt, чтобы объяснить, как они делают мир лучше: через центры обработки данных, которые определяют программное обеспечение для облачных вычислений; через канонические модели данных, которые связываются между n-сокетами; революционизировать способ сообщения об ошибках на мобильной платформе. Это чертовски совершенная пародия, о чем свидетельствует тот факт, что у нас есть своя максима ура-раха в Contently: построить лучший медиа-мир.
Главной причиной, по которой я пришел в Contently в качестве главного редактора, была моя вера в эту миссию: предоставив брендам доступ к креативным талантам мирового уровня и мощному программному обеспечению, мы могли бы помочь им самим стать издателями и рассказывать замечательные истории. , наводнения в Интернете с навязчивой рекламой. В конечном итоге это будет означать: а) менее плохую рекламу; б) большие истории; и в) всех моих друзей-журналистов, дизайнеров и режиссеров, которым платят за то, что они любят.
Два года спустя, это реалистичный взгляд? Я так думаю Я видел, как наши собственные редакционные усилия приносят невероятные бизнес-результаты для Contently, от холодной и жесткой прибыли до роста бренда. И я видел клиентов Contently, таких как Amex, Coca-Cola, GE и Marriott, которые создают собственные медиа-компании. Я видел, как индустрия стала более амбициозной, и я видел, как дальновидные компании воспринимают контент как атомную частицу, которая движет и пронизывает все их маркетинговые усилия. Я видел, как журналистам и режиссерам хорошо платят за отличную работу над брендом.
Но хотя контент-маркетинг имеет положительную динамику, он все же является экспериментальной позицией для большинства брендов. Трудно сделать это правильно, что является одной из причин, по которым большинство директоров по маркетингу считают, что их контент не работает. Несмотря на хорошую динамику, легко увидеть, что отрасль продолжает обращаться к более уродливым альтернативам, таким как почти 15 миллиардов долларов, которые будут потрачены на программную графическую рекламу в этом году.
Мир, где правила назойливой рекламы – это тот, где никто не выигрывает, особенно потребители и создатели контента. И есть пять основных проблем контент-маркетинга, которые не дают мне спать по ночам, опасаясь, что мы возвращаемся в темный век:
1. Недооценка редакторских навыков
Рост контент-маркетинга привел к появлению многих других редакционных позиций в брендах, что имеет смысл: люди должны писать, редактировать и придумывать идеи для всего этого контента! Беспокойство вызывает то, как некоторые бренды пытались выполнить эти роли: пытаясь превратить менеджеров по маркетингу в редакторов, копирайтеров в репортеров, специалистов по SEO в контент-стратегов. Кажется, существует слепое убеждение, что отличные редакторские навыки – это то, что вы можете развить за одну ночь, особенно с помощью некоторых инструментов для идеализации контента и оптимизации заголовков.
Эта вера сумасшедшая. Большие публикации с лояльной аудиторией требуют замечательного редакторского таланта. И замечательный редакторский талант все еще довольно дешев. Если бренды не начнут нанимать талантливых авторов контента, редакторов и стратегов, трудно увидеть, как они конкурируют с остальным миром СМИ.
(Смотрите наши руководства по найму здесь и здесь).
2. Запретительная бюрократия
Когда дело доходит до контента, большинство брендов устраивают гонки, в которых их пит-команда заставляет их сойти с трассы на каждом круге.
Конечно, когда вы создаете 30-секундный телевизионный ролик, вы можете позволить себе пройти цепочку одобрения из 12 человек и провести длительную юридическую проверку. Но не когда вы создаете контент каждый день. Редакторам нужна свобода экспериментировать с новыми форматами, различными типами историй и тем, которые раздвигают границы. Не только юрист становится холодным, но также и бренд-менеджер, который по ошибке пытается форсировать продуктовые пробки, менеджер по коммуникациям убивает каждую интересную цитату с корпоративными банальностями, а вице-президент по маркетингу блокирует весь график редактирования, потому что хочет этого. Войдите на все.
Так что же такое успешная операция контент-маркетинга? Я всегда был поклонником модели, которую Сет Годин предложил мне в интервью в начале этого года:
Я думаю, что самое главное – иметь офис, который находится не в вашем здании. Я думаю, что убивает бренды, которые пытаются быть интересными, это встречи, на которых они не говорят старшему руководству: «Как мы можем быть более интересными?» Вместо этого они говорят: «Как мы можем сыграть это более безопасно?» Это не то, что происходит, когда вы хотите сделать успешное телевизионное шоу или веб-сайт, который интересует людей. Вы нуждаетесь в редакторах, а не в менеджерах брендов, которые будут выдвигать конверты, чтобы заставить вещи двигаться.
Поэтому простой способ сделать это – подготовить людей в уличном офисе, просто посещать их один раз в месяц и давать им действительно значимые показатели не при посещении страницы, а по важным вопросам. И дать им ресурсы, не слишком много, просто достаточно, чтобы пойти и сделать работу, которая имеет значение.
Такая установка может быть немного оптимистичной, но создатели контента нуждаются в некоторой степени автономии в рамках бренда, если они хотят добиться успеха. (Для другого ознакомления, ознакомьтесь с руководством Джона Хазарда по одобрению бренда здесь.)
3. Менталитет кампании
Проводя исследование для моей ежемесячной рубрики «Лучший контент бренда», я наткнулся на тонны потрясающих видео и уникальных микросайтов. Последнее может быть особенно раздражающим; Эти сайты загружены десятками предметов и затем оставлены умирать, таксидермизированный орнамент, который превращается в пыль в углу хостела с фирменным контентом.
Весь этот контент тратится впустую, потому что очень многие бренды оказываются в умонастроении кампании. Они потратят кучу денег на создание чего-то блестящего и впечатляющего в агентстве или издательском партнере, но как только эта краткосрочная возможность закончится, они не воспользуются тем импульсом, который со временем может привести к появлению лояльной аудитории. Все содержание бренда должно быть частью единого целого и работать для достижения четких целей.
4. Продавцы, которые верят: «Если вы построите это, они придут».
Нет ничего более удручающего, чем когда контент-команда внутри бренда преодолевает тонны препятствий, создает несколько удивительных историй, а затем помечается как провал, потому что никто их не видел.
При запуске кампании под брендированным контентом вам абсолютно необходим платный дистрибутив вашего контента. Даже если у вас есть миллион Facebook последователи и миллион Twitter Последователи, только несколько тысяч человек увидят вашу работу.
Я видел, как бренды тратят сотни тысяч долларов на реальный контент, а потом перестают тратить, когда придет время, чтобы люди увидели этот контент. Этот план игры сумасшедший. Ориентация на нужную аудиторию для вашего контента никогда не была такой простой, от директоров по маркетингу до любителей Drake, как подробно описал Джордан Тейхер в своем превосходном руководстве по платформам распространения. Outbrain привлечет читателей лучших пабов за 0,30 $ за клик. Когда мы продвигаем популярную публикацию на FacebookМы обычно видим цену за клик ниже 0,10 доллара США, и эта цифра будет еще ниже, если вы будете продвигать нативные видео. После всех трудностей, которые вы пережили, какого черта вы не потратили 1000 долларов, чтобы поставить свой контент перед 10000 новых людей?
Математика в пользу платной доставки контента глупо проста, особенно когда мы движемся к вселенской, ориентированной на платформу, которая доставит голодную аудиторию любому, кто достаточно квалифицирован, чтобы привлечь их внимание. И чтобы воспользоваться преимуществами системы, бренды должны начать выделять большие суммы своих медиа-бюджетов на контент-маркетинг.
Бонус: способность маркетологов показывать ROI
В конечном счете, контент-маркетинг для большинства брендов никогда не будет чем-то большим, чем побочным проектом, если CMO не смогут продемонстрировать впечатляющие показатели ROI для остальной части c-suite.
К сожалению, в отрасли все еще существует миф о том, что вы не можете реально связать контент с бизнес-результатами. (И если я услышу это еще раз, я потеряю его и побежу, крича, сквозь Мир Маркетинга контента в оранжевой завесе.) Как я писал в своей книге по измерению контента, очень возможно связать контент с каждым этапом конвейера. Получайте доход, тщательно отслеживая влияние вашего контента на практические результаты с помощью программ маркетинга и автоматизации продаж, таких как Salesforce и Marketo. И вы можете проверить узнаваемость бренда по бюджету. Ничего из этого не легко, но если группа изучающих английский язык, как мы, может понять это, поверьте мне, вы тоже можете.
Но ROI контента будет в лучшем случае посредственным предложением, если у талантливых людей нет свободы рассказывать великие истории и у них есть ресурсы для их распространения. Вы не можете решить проблему, не решая их все, и я надеюсь, что мы решим. В конце концов, когда дело доходит до ключевых стартовых фраз, превращение мира в кишащую рекламой трущобу не выглядит одинаково.
