6 дорогостоящих ошибок, которых следует избегать при совершении покупок

Вы уже перевели свой товарный список в новый тип кампании Google – «Торговые кампании»? Если нет, то чего вы ждете? Google планирует прекратить кампании PLA в конце августа, после нескольких месяцев предоставления рекламодателям возможности проводить кампании PLA и Shopping.

На данный момент Optmyzr (моя компания), Marin, Google и другие представили новые инструменты, предназначенные для облегчения перехода, но все еще существует множество распространенных ошибок, которые могут стоить вам денег. Для более плавного перехода, вот шесть вещей, которые вы должны знать, чтобы избежать ошибок.

В торговых кампаниях каждый продукт ориентирован по умолчанию

Способ указания, когда показывать рекламу в торговых кампаниях, сильно отличается от того, к которому мы привыкли в кампаниях поиска, показа и PLA. Как правило, для показа объявлений необходимо добавить таргетинг, то есть добавить ключевые слова, чтобы сообщить Google, когда показывать наши объявления. В рекламных кампаниях все продукты в торговом фиде используются по умолчанию.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Хотя группы товаров могут звучать как эквивалент ключевых слов или мест размещения, они вовсе не совпадают. Добавление групп продуктов – это просто разделение потока продуктов на более мелкие группы, чтобы вы могли устанавливать различные предложения или исключать продукты из таргетинга.

В поисковой кампании с таргетингом на ключевые слова ваше объявление не будет показываться ни для какого поиска, пока вы не добавите ключевые слова, чтобы повысить таргетинг. Изображение предоставлено Optmyzr.com.

В торговой кампании ваши объявления могут автоматически появляться для любого поиска, который соответствует продукту, который вы продаете. Товарные группы позволяют исключать товары или устанавливать разные предложения.
Изображение предоставлено Optmyzr.com.

Поэтому не думайте, что ваше объявление не будет отображаться, потому что вы не добавили группу продуктов для определенного бренда или типа продукта. Это первая ошибка, которую может накопить большой рекламный счет.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Не соревнуйся против себя

С помощью рекламы для покупок легко создать эквивалент дубликатов ключевых слов, что делает практически невозможным прогнозирование того, какие объявления будут отображаться, а какие будут использоваться. Например, если у вас перекрывающиеся ключевые слова, уменьшение ставки для одного может просто переключить трафик на другое и повлиять на вашу стратегию управления ставками.

Такое же наложение может легко произойти в рекламных кампаниях, когда рекламодатели создают несколько групп товаров, которые содержат одинаковые товары.

Допустим, вы продаете электронные продукты, такие как телевизоры LG. Если вы создаете одну группу продуктов, в которой «тип продукта» – «телевизоры», а другую – «бренд» – «LG», телевизоры LG эффективно включаются в обе группы продуктов. Теперь Google может выбрать, какой рекламный текст отображать, какое предложение использовать, какое устройство использовать модификатор и какие минус-слова соблюдать.

Вместо этого структурируйте свои кампании, группы объявлений и группы продуктов так же, как вы бы структурировали магазин и разместили каждый продукт там, где это наиболее целесообразно.

В противном случае вы создадите эквивалент дубликатов ключевых слов, и у вас под рукой будет кошмар управления и отчетности.

Не доверяйте предложениям группы объявлений

Торговые кампании используют группы объявлений как часть структуры аккаунта, как и любой другой тип кампании. Тем не менее, я думаю, что это в основном потому, что AdWords ожидает, что в кампаниях будут группы объявлений, и не обязательно, потому что Google считал, что группы объявлений имеют смысл в контексте кампаний по покупке.

Тот факт, что вы можете структурировать свои объявления о покупках по нескольким кампаниям и группам объявлений, имеет значительные преимущества, например, дает вам возможность устанавливать разные бюджеты, разные “минус-слова” и разные модификаторы предложений.

Однако он не работает должным образом в отношении максимальной цены за клик. Хотя вы должны установить максимальную цену за клик для каждой группы объявлений, она не приносит особой пользы … она служит только для установки начального предложения для любой новой группы продуктов, созданной в соответствии с ней. После создания группы продуктов вы получаете собственное предложение и теряете связь с предложением группы объявлений. Другими словами, группы продуктов НЕ наследуют предложение группы объявлений, как ключевое слово.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Так что не думайте, что изменение предложений группы объявлений в торговых кампаниях является формой управления предложениями. Чтобы управлять предложениями для торговых кампаний, вы должны управлять предложениями на самом низком уровне групп товаров. Эта задача утомительна, особенно когда речь идет о тысячах групп продуктов, распределенных по нескольким кампаниям.

Для упрощения администрирования у нас есть инструмент для предложений покупок в Optmyzr или вы можете использовать массовую загрузку предложений в интерфейсе AdWords для оптимизации управления предложениями.

Не настраивайте больше групп продуктов, чем вы можете управлять

Это относится к пунктам один и три. Помните, что вам не нужно добавлять группы продуктов, чтобы сообщить Google, когда показывать ваши объявления, и предложения должны быть установлены для каждой группы продуктов на самом низком уровне. В результате важно не переусердствовать, создавая группы товаров в ваших торговых кампаниях.

Вот почему: Если вы создаете группы продуктов для каждого продукта в своем каталоге, вам необходимо установить ставки для каждого отдельного продукта, что не только занимает много времени, но и невозможно сделать правильно, потому что у некоторых продуктов просто не будет достаточно данных для принятия решения.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Когда это происходит с ключевыми словами, мы просто оставляем предложение пустым и верим, что предложение группы объявлений сработает. Это не работает для кампаний по шоппингу, поэтому, как только вы создадите свою структуру, вы сможете управлять каждым предметом, даже каждым, даже тем, которые производят только одно впечатление в месяц.

Поэтому создавайте свою структуру методично и создавайте дополнительные подразделения групп продуктов только тогда, когда у вас все еще достаточно данных для принятия правильных решений о ставках.

Не забывайте о качестве вашего корма

Мы все привыкли управлять успехом наших кампаний AdWords в AdWords, независимо от того, используем ли мы собственный пользовательский интерфейс, редактор AdWords, API или сторонний инструмент управления. В кампаниях по шоппингу значительный успех зависит от качества торговой ленты, которой нужно управлять за пределами нашего обычного набора инструментов.

Поэтому, если вы обнаружите, что ваши объявления не показываются для некоторых продуктов, которые, по вашему мнению, имеют отношение к тому, что вы продаете, вам следует оценить качество канала. Включает ли ваше описание и заголовок важные ключевые слова, является ли цена конкурентоспособной, вы создали рекламные акции, использовали правильную категоризацию продуктов и уникальные идентификаторы продуктов?

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Google нужно все это, чтобы определить, когда показывать ваше объявление, поэтому узнайте, как внести изменения в ваш фид данных, чтобы вы могли проверить, что работает, а что нет.

Уровень качества уборки

Наконец, важно понять уровень качества (QS) и то, как он работает для кампаний по покупке. Я думаю, что система является относительно элементарной по сравнению с уровнем качества для поисковых объявлений, но она по-прежнему определяет, является ли продукт хорошим или плохим для определенного поискового запроса.

Если ваш продукт имеет низкий CTR для запроса, ваша QS может упасть, и ваше объявление больше не будет отображаться. К счастью, Google ввел две новые колонки для кампаний по шоппингу, которые помогут оценить, когда возникнет эта проблема: Benchmark CTR и Benchmark CPC.

Эти справочные столбцы дают вам представление о том, как ваши продукты по сравнению с вашими конкурентами. К сожалению, данные доступны только для групп продуктов, а не для отдельных продуктов. Допустим, вы обнаружили, что ссылочный CTR является низким для группы продуктов и что у отдельного продукта также очень низкий CTR; Возможно, пришло время отменить повреждение QS.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Сброс QS так же прост, как и присвоение продукту нового идентификатора. Google не одобряет это в своей документации, но это потому, что это заставляет их терять производительность продукта. Конечно, если вы измените ID продукта, который работал хорошо, вы потеряете свой хороший QS, поэтому, пожалуйста, будьте осторожны.

Однако, когда вы знаете, что ваш первый проход в рекламе покупок был не самым лучшим, и, возможно, ваш CTR был низким, потому что у вас были паршивые изображения продуктов, теперь вы знаете, как начать снова с новой QS.

Чего ожидать при переходе на закупочные кампании

Когда все завершат переход от PLA к кампаниям Shopping или впервые попробуют кампании Shopping, конкуренция, несомненно, возрастет, и цены за клик могут увеличиться, поэтому следующие несколько недель могут стать для американских рекламодателей рекламными роликами. электронный. ,

Мы также узнаем больше о том, как все работает, появятся новые лучшие практики и будут созданы новые инструменты (у нас уже есть пара новых в работе), так что это должно быть интересным временем для рекламодателей и, на мой взгляд, веселым временем. когда наша работа переходит от более утомительного и рутинного управления к изучению канатов целой новой системы.

ОБЪЯВЛЕНИЕ

ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ

Я с нетерпением жду прочтения о том, как другие преуспели в переходном периоде, и с нетерпением ожидаю услышать от вас комментарии.

Снимок сделан 12 августа 2014 года с Google.com

Главное фото: PathDoc через Shutterstock