Первое, что вы узнаете как продавец, – это то, что ваша аудитория – это все. Ведите разговоры о вашем бренде, подпитывайте свой бизнес и сообщайте о контенте, который вы создаете и делитесь им.
Вы можете сделать определенные предположения о том, какие творческие активы будут наиболее резонировать с вашей целевой аудиторией, основываясь на отраслевых оценках, демографии платформы и общих наблюдениях. Но зачем догадываться, когда вы можете извлечь догадки из творческого тестирования?
Творческое тестирование – это способ оценить, какие комбинации изображений и копий лучше всего соответствуют вашим целям. Вы можете помочь своему бренду улучшить рекламные кампании перед запуском, создать более эффективные креативные активы, понять, какие концепции нацелены на вашу аудиторию через маркетинговую воронку, и многое другое.
Опираясь на данные, маркетологи могут применять логические, ориентированные на результат идеи в своих стратегиях. В то же время они могут передать эти идеи своим творческим партнерам, чтобы продемонстрировать ценность своей работы и проинформировать о будущих проектах.
В Sprout подход к тестированию и обучению проверен и оправдан. В прошлом году органические социальные сети, цифровая реклама и креативные команды Sprout по-новому сфокусировались на тестировании и создали основу, которая поможет им отслеживать, понимать и улучшать творческие результаты. В этой статье мы поделимся наиболее ценными уроками наших экспериментов, которые могут помочь вам в разработке собственного творческого планирования.
Мы рассмотрим семь уроков:
- Тестирование требует прозрачности между маркетинговой и креативной командами.
- Начните с широкой гипотезы, а затем сосредоточьтесь на деталях
- Органические и платные могут и должны работать вместе
- Тестирование – это возможность построить отношения
- Вы все еще можете попробовать ограниченный бюджет
- Определите структуру теста, которая подходит для ваших целей.
- Все это опыт обучения.
Тестирование требует прозрачности между маркетинговой и креативной командами.
Инициатива Sprout по креативному тестированию была сосредоточена на полном подходе, от осведомленности до приобретения. В то время как органическая команда фокусируется на повышении узнаваемости нашего бренда, измеряемой по показам, кликам, уровню вовлеченности и просмотрам видео, платные подходы фокусируются на приобретении посредством прямого реагирования и формирования потенциальных клиентов.
В Sprout цель кампаний прямого ответа – заставить пользователей подписаться на пробную версию или запросить демонстрацию, что в конечном итоге приводит к подписке. Кампании по созданию потенциальных клиентов продвигают закрытый контент и требуют, чтобы пользователи заполнили форму, чтобы загрузить бесплатное руководство или посмотреть вебинар.
Творческие активы и сообщения прокладывают путь к этим целям. Именно они заставляют вашу аудиторию нажимать на рекламу, смотреть видео, например, твиты или загружать закрытый контент. Поэтому тесты требуют прозрачности между социальным и креативным в отношении их гипотез, производительности и результатов.
Начните с широкой гипотезы, а затем сосредоточьтесь на деталях
Ваша гипотеза является отправной точкой для ваших тестов и должна фокусироваться на конкретных предположениях, которые вы можете четко доказать или опровергнуть в ходе тестов. Ключ должен начинаться широко и быть более конкретным во время тестирования. Например, вы можете начать с тестирования иллюстраций по сравнению с фотографией или видео по сравнению с неподвижными изображениями.
Специалисты по маркетингу часто считают, что видео – это главное, и видео конвертируется лучше, но это действительно зависит от вашей цели. «Видеореклама отлично подходит для повышения осведомленности, потому что люди будут смотреть видео и надеяться что-то от него отнять. Однако это не всегда приводит к прямому ответу, который мы нашли в ходе тестирования », – говорит Шелби Каннингем, руководитель отдела цифрового маркетинга Sprout.« Заставить людей смотреть видео, переходить на домашнюю страницу и подписаться на тест просто не работает для нас. Фактически, мы обнаружили, что статические объявления генерируют более высокий коэффициент конверсии для прямого ответа, а это не то, что мы предполагали вначале ».
Органическая социальная команда Sprout также имела намеки на то, какой контент и креативность работают для целей осведомленности. Тестирование креативных активов и обмен их результатами с творческой командой помогли им получить признание для новых и различных типов креативных активов. В прошлом году основным KPI органической социальной группы были показы, и, наоборот, платные видео генерировали эти показатели. Имея эти данные в своих задних карманах, команда решила уделять больше времени видео, а не только неподвижным изображениям.
Как только вы сосредоточитесь на конкретных показателях, которые определяют, что является успешным, а что нет, вы можете получить более подробную информацию о том, что вы тестируете. Если вы обнаружите, что фотография или произведение искусства лучше всего подходят для ваших целей, вы можете подумать о том, чтобы проверить, лучше ли конвертируются люди или изображения, ориентированные на продукт. Или, может быть, вы хотите знать, будет ли заголовок на вашем изображении генерировать больше кликов, чем изображение без заголовка. Это все творческие переменные, которые вы можете попробовать.
Органические и платные могут и должны работать вместе
«Организованные, оплачиваемые команды имеют свои собственные индивидуальные цели, но большую часть прошедшего года находили способы работать более последовательно и, следовательно, лучше работать с креативностью бренда», – говорит Каннингем.
Социальный индекс Sprout, одна из крупнейших кампаний Sprout каждый год, основанная на ежегодном отчете о данных, требует сотрудничества в рамках всей организации и открытых линий связи между группами, занимающимися вопросами оплаты труда и оплаты труда.
«Зная идеи, которые наша органическая команда уже придумала для создания великолепного видео или рекламных изображений для Индекса, я могу легко сказать:« Мне нравится эта идея, и именно поэтому я думаю, что мы могли бы адаптировать то, что она уже делает, чтобы получить версию за плату », – говорит Каннингем. «Таким образом, мы можем собраться вместе и запросить персонализированное творчество как для органики, так и для оплаты, но на основе одной концепции».
Открытые разговоры могут помочь построить более прочные отношения между органическими и оплачиваемыми командами, которые могут обеспечить огромные преимущества за пределами творческого сотрудничества. Хотя эти две команды имеют разные цели и метрики, на которых нужно сосредоточиться, совместная работа над тестированием является отличным способом найти точки соприкосновения и максимально использовать ресурсы, которые у вас уже есть.
Речь идет о создании доверия, прозрачности и доверия. Мы не просто говорим: «Наши инстинкты говорят нам, что мы считаем, что красочная иллюстрация будет работать лучше». У нас есть данные, чтобы доказать это.
Шелби Каннингем
Цифровой Маркетинг Лидер
Тестирование – это возможность построить отношения
Тестирование – отличный способ преодолеть разрыв между творческими и социальными командами. В Sprout все заинтересованные стороны из платных, органических и творческих команд встречаются на ежеквартальной встрече, чтобы обсудить показатели и результаты тестирования. Что касается творчества, то члены команды визуального дизайна, веб-дизайна, видео и копирования присоединяются к встрече.
С разнообразной группой налогоплательщиков, все в одной комнате, каждый имеет полное представление о том, что работает, и имеет возможность прокомментировать свои непосредственные мысли, задать вопросы или поделиться идеями на будущее.
«Невероятно ценно иметь творческие и маркетинговые команды, ориентированные на данные. Для креативщиков эти количественные данные дают нам немного больше понимания того, что резонирует с нашей крупной аудиторией на разных платформах и каналах. Это помогает нам. работать над проектами, которые лучше всего работают с различными сегментами аудитории, на которые мы нацелены », – говорит дизайнер UX Джордж Мэтью. «Однако это сложно, так как это часто быстрая цель, и вам необходимо сбалансировать изменяющиеся потребности и вкусы пользователей с нашей собственной развивающейся индивидуальностью и стратегией бренда».
Чем уже маркетинг и креативность для понимания конечного пользователя, тем лучше результаты.
Джордж Мэтью
Старший дизайнер пользовательского опыта
В дополнение к обмену данными эти типы собраний порождают разговоры о причине творческих запросов. «Речь идет о построении доверия, прозрачности и доверия», – говорит Каннингем. «Мы не просто говорим:« Наши интуитивные инстинкты говорят нам, что мы верим, что красочная иллюстрация будет работать лучше. У нас есть данные, чтобы доказать это ».
Весы для творческого тестирования достигают ваших социальных целей, но они также являются отличным способом поддержки целей вашей творческой команды. «Этот тип сотрудничества определенно улучшил наши отношения с творчеством. Дизайнеры и видео команда теперь могут видеть влияние, которое их работа оказывает на нашу общую стратегию, основанную на всех видах супер нишевого контента, который мы создали », – говорит Оливия Джепсон, специалист по социальным медиа Sprout.
«И это удваивается за плату», – говорит Каннингем. «Во многих случаях дизайнеры будут создавать изображения или рекламу, а затем доставлять их, но показ того, насколько их работа влияет на то, что я делаю, также помог построить более продуктивные отношения».
Другим результатом более тесного сотрудничества между социальным и креативным является эффективность. «В прошлом было много раз, когда дизайнеры заканчивали проект для органических продуктов, а затем смотрели на него и запрашивали изменения для платежей», – говорит Каннингем.
Сотрудничество с самого начала экономит время, а также дает дизайнерам возможность свободно делиться своими историческими идеями или активами, о которых они думают и заинтересованы в тестировании для своих собственных целей.
Вы все еще можете попробовать ограниченный бюджет
Если у вас ограниченный бюджет на тестирование, или у вас его нет, сначала попробуйте пройти органическое тестирование. Например, вместо того, чтобы сравнивать фотографию и иллюстрацию и платить за эти две рекламы, просто попробуйте ее бесплатно, бесплатно, а затем все, что работает, внесите плату или используйте полученные результаты, чтобы представить пример использования платной рекламы. ,
«Все администраторы социальных сетей уже проводят большое тестирование, даже если вы не обязательно думаете об этом так или имеете цель», – говорит Джепсон. «Вы всегда публикуете, так почему бы не следить за всем, что вы делаете, и учиться на этом? будущее. "
Повышение еще один отличный способ начать платить. «Если у вас есть органическая публикация, которая действительно хорошо работает, вам даже не нужно создавать новое объявление. Вы можете просто отложить 50 долларов и посмотреть, как охват широкой аудитории влияет на ваши цели и предположения», – говорит Каннингем. Даже если у вас нет необходимости При ограниченном бюджете увеличение может дать представление о производительности на раннем этапе и сообщить, следует ли вам инвестировать больше или вернуться назад.
Определите структуру теста, которая подходит для ваших целей.
Есть много факторов, которые необходимо учитывать при тестировании. Окна отчетов, которые вы хотите использовать – то есть, сколько времени вы планируете выполнять каждый тест – зависят от вашего бюджета, размера вашей аудитории, ваших KPI и многого другого. Наиболее важной вещью, на которой следует сосредоточиться, является достижение статистической значимости, которая количественно определяет, является ли результат вероятным вследствие случайности или какого-либо фактора интереса.
«Вы можете сказать, что выполнение теста не будет определять результат этого теста, пока он не достигнет статистической значимости или 10 000 кликов, в зависимости от того, что произойдет раньше. Здесь нет жестких и быстрых правил, поэтому вы можете определить критерии и структуру, которые вы хотите настроить для себя, – говорит Каннингем. – Как и во всем остальном с тестированием, потребуется время, чтобы найти то, что работает для вас. Всегда ставьте перед собой цель для каждой кампании, и пусть данные помогут вам найти то, что работает ".
Вы также захотите регулярно обновлять свои социальные объявления. Вот некоторые из лучших практик Sprout для разных платформ:
- LinkedIn и Facebook: Обновляйте рекламу один раз в месяц, меняя копию и / или изображение.
- Twitter: Обновлять объявления раз в две недели.
- Контекстно-медийная сеть Google: обновляйте объявления по мере необходимости, но они могут быть постоянными.
Когда дело доходит до тестирования, всегда будьте гибкими, терпеливыми и готовыми пробовать новые вещи. Иногда вам может потребоваться выполнить несколько тестов, прежде чем вы сможете достичь этой конечной цели.
Шелби Каннингем
Цифровой Маркетинг Лидер
Все это опыт обучения.
Вы устанавливаете свою гипотезу и цель с самого начала, но важно быть открытым для доказательств, которые не идут так, как вы думаете.
«Когда дело доходит до тестирования, всегда будьте гибкими, терпеливыми и готовыми пробовать что-то новое. Иногда вам, возможно, придется тестировать несколько раз, прежде чем вы сможете достичь этой конечной цели », – говорит Каннингем.
Например, если вы решили снизить цену за приобретение и изменили тип контента, но не достигли этого результата, откройте новый тип теста. Возможно, вместо изменения типа контента, измените местоположение, которое вы используете.
Прежде всего, маркетологи должны признать, что не существует единого размера, подходящего для творческого тестирования. Результаты могут быть такими же уникальными, как вы и ваш бренд. Если вы не достигли своей цели на первом круге, попробуйте снова. Примите каждый вызов как учебный опыт, а не как неудачу. Так что выходи и попробуй!
