Facebook Недавно стало известно, что рекламодатели больше не смогут оптимизировать свой бюджет на уровне набора объявлений. Вместо этого любой, кто в настоящее время размещает рекламу на платформе или планирует сделать это, должен будет управлять своими инвестициями в рекламу на уровне кампании.
На первый взгляд, это изменение может показаться не большой проблемой. Но для тех, кто имеет Facebook реклама в течение длительного времени и ценит высокую степень контроля над тем, как платформа обслуживает ваши объявления, это ограничение будет иметь большее влияние. Facebook Некоторое время он расширяет использование своего машинного обучения, и с этим изменением приходит еще одна победа всемогущего алгоритма.
Но что это действительно значит для вас и ваших аккаунтов? В этом посте я объясню, что такое изменение для рекламодателей, почему Facebook Это делает оптимизацию бюджета кампании обязательной, плюсы и минусы этого шага и что это значит для нашей отрасли.
Зачем делать оптимизацию бюджета кампании обязательной?
Это был мой немедленный вопрос после того, как новости переданы мне Facebook представитель. Чтобы обеспечить некоторый контекст, я управляю множеством клиентов в техническом пространстве B2B, и один из наиболее важных аспектов успешной рекламы для них сводится к качеству лидерства. С часто сложными маркетинговыми воронками для маневра, потребность в качественном руководстве всегда сводится к одному: контроль, Чем больше у рекламодателя контроля, тем больше у него возможностей управлять качеством совершаемых покупок. Тенденция к автоматизации рекламных платформ не является проблемой безопасности на рабочем месте, но эффективность рекламы на этих платформах может со временем снизиться, если рекламодатели не научатся избегать или управлять изменениями.
Когда я начал управлять рекламой на Facebook Примерно в 2014 году алгоритм и машинное обучение платформы были не той надежной технологией, какой они являются сегодня. Специалисты по маркетингу должны были знать все тонкости платформы и инструменты для их оптимизации. Перенесемся в 2020 году и технологические гиганты Facebook А Google продолжает совершенствовать ИИ и машинное обучение не только ради автоматизации, но и для мерчендайзинг, Платные СМИ быстро отклоняются от своих независимых корней в пользу становления поп-музыки.
В последние десятилетия платформы маркетинга цифровых платежей извлекли выгоду из сложности. Неопытные пользователи будут неосознанно истощать рекламный бюджет из-за функций и оптимизаций, которые они не знали достаточно для освоения. Для эффективной работы рекламодатели должны были не только быть хорошо информированными, но и бдительными: вносить активные изменения в кампании, постоянные настройки предложений и творческие обновления. Facebook Он начал переход к машинному обучению со многими из своих моделей оптимизации кампании, которые больше фокусировались на ставках машин, а ручные ставки в старом виде были менее эффективными для большинства рекламодателей.
Еще одна причина такого перехода к автоматизированным процессам заключается в том, что сегодня все и их матери хотят размещать рекламу на этих платформах, поэтому конкуренция, Большая конкуренция означает более высокие расходы для рекламодателей. Чтобы бороться с этим, больший упор на автоматизацию позволяет этим платформам показывать свою рекламу большему количеству людей в разных местах. Рассмотрите возможность расширения вашей аудитории, например. Это дает Facebook контроль за неопределенным расширением вашей аудитории, но, как знают более опытные рекламодатели, не все рекламные места создаются одинаково. «Автоматические локации» в Facebook это еще одна область, где они хотят, чтобы вы доверяли их алгоритму. Сеть аудитории значительно снижает затраты, но увеличение объема продаж не всегда приводит к повышению качества потенциальных клиентов.
Плюсы и минусы оптимизации бюджета кампании
Оптимизация бюджета кампании имеет много преимуществ, но есть и недостатки. Я не против движения, но я бы предпочел, чтобы это был вариант, а не требование. В любом случае, если вы размещаете рекламу на FacebookВы должны знать, какие преимущества и недостатки вы можете ожидать от CBO. Вот они.
CBO профи
Оптимизация бюджета кампании (CBO) позволяет рекламодателям управлять расходами на рекламу и ежедневными бюджетами на уровне кампании. Для многих начинающих пользователей это может показаться не таким важным, но на практике это так. Контролируя бюджет на уровне кампании, вы передаете ключи алгоритму Facebook для определения того, какая аудитория (наборы объявлений) получает более высокий процент инвестиций. Лично я видел, как эта стратегия блестяще работает, так как количество потенциальных клиентов резко упало, а затраты резко упали.
Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 26 марта: Детерминированная атрибуция для триумфа: почему классические атрибутивные подходы терпят неудачу
Зарегистрируйтесь сейчас
В зависимости от бизнеса, действия по конверсии или просто общей цели кампании, CBO может быть чрезвычайно эффективным. Это потому, что машинное обучение и алгоритмы Facebook довольно хороши, в этом посте я не утверждаю, что это не так. Тем не менее, они далеки от того, чтобы быть свободомыслящим существом с многолетним опытом принятия порой противоречивых решений, которые в конечном итоге принесут пользу конкретным целям компании.
Минусы CBO
Проблемы начинают появляться, когда вы хотите или необходимость иметь больше контроля Для конкретного клиента, мы очень сосредоточены на снижении конверсии. Текущий метод оптимизации аудитории состоит в том, чтобы посмотреть на коэффициент конверсии MQL (Qualified Marketing Leader) в Opp (Sales Opportunity). Если один рекламный набор генерирует большое количество потенциальных клиентов по низкой цене, но эти потенциальные возможности не превращаются в возможности, мы будем отдавать предпочтение самым высоким и самым дорогим потенциальным клиентам из других рекламных наборов.
Расхождение среди публики также не на 100% черно-белое. Некоторые наборы объявлений могут иметь процентную разницу или процентную долю от процентной точки только в MQL> Opp. Очевидным противоположным аргументом будет установка оптимизации конверсии рекламного набора на «возможности». Однако:
- Это невозможно при использовании Facebook привести рекламу.
- Там всегда будет меньше возможностей, чем общие лиды. Оптимизация для события, которое происходит гораздо меньше, повредит вашей рекламе.
- Любой, кто имеет опыт работы с Salesforce, Marketo или Hubspot, знает, что оптимизация метрик нисходящей воронки на платформе – это все равно, что пытаться вторгнуться в Россию зимой.
Что означает для вас обязательная оптимизация бюджета кампании
Мне сказали, что CBO будет обязательным для всех рекламодателей в конце февраля 2020 года, поэтому, если это не повлияло на ваши аккаунты, оно скоро будет здесь. Вот что вам нужно знать, чтобы начать готовить свои аккаунты прямо сейчас.
Ограничения набора объявлений: Вы можете установить лимиты расходов на свои наборы объявлений. Это позволит вам восстановить некоторый контроль, если вы заметите, что один набор объявлений получает 90% ваших ежедневных расходов и хочет распространить его среди других. Очевидно, что это не идеально, но это, безусловно, вариант.
Реструктуризация аккаунта: Если вы в значительной степени полагаетесь на возможность контролировать бюджеты на уровне набора объявлений, возможно, пришло время переосмыслить структуру своей рекламной учетной записи. Это, пожалуй, лучший вариант, чтобы сохранить контроль. Недостатком этого является то, что вы неизбежно окажетесь в более активных кампаниях, чем раньше. Если вы начнете называть кампании, основанные на аудитории, а не на типе кампании или целях, ваша вкладка кампании будет очень похожа на вкладку набора объявлений. Это может стать грязным и запутанным, поскольку может иметь разные цели кампании.
Одно остается неясным, и именно так будет осуществляться обязательное изменение в CBO. Мне сказали, что это вступит в силу, например, в конце февраля 2020 года, но мне еще предстоит увидеть какие-либо изменения в кампаниях моих клиентов. Обязательные изменения могут вступать в силу только при создании новых кампаний в течение определенного периода времени. Хотя, если комбинация Facebook Power Editor и Ads Manager являются показателем, Facebook внесет изменения немедленно.
Q.E.P.D
прием: Жизнь связана с разочарованием. Вы никогда не будете рок-звездой и Facebook Это больше не позволит вам оптимизировать свой бюджет на уровне набора объявлений (на мой взгляд, такое же разочарование). Если вы не собираетесь реструктурировать свой аккаунт, я предлагаю вам как можно скорее переключить текущие кампании на CBO, чтобы, когда изменение необратимо, вы понимали, как оно влияет на эффективность.
CBO: большее значение для PPC
Мой ответ на это изменение – не просто чрезмерная реакция на мелкие детали, но разочарование в связи с тенденцией, Facebook и Google движутся навстречу. Тенденция отнять контроль над рекламодателями очевидна. С постоянным стремлением Google к автоматическим стратегиям назначения ставок и теперь Facebook для оптимизации бюджета становится ясно, что эти платформы хотят, чтобы вы доверяли их алгоритмам. Несмотря на то, что это хорошие системы, я по-прежнему считаю, что опытные пользователи должны иметь больше контроля над тем, как доставляются их объявления и как тратятся их деньги (или деньги клиентов).
Обратная сторона этого заключается в том, что эти платформы действительно имеют стимулы для вашего успеха – вы можете быть уверены, что они не заинтересованы в вашей финансовой прибыли.
