Seis consejos para el éxito de la búsqueda de pago B2B

Después de haber trabajado en estrategias de búsqueda pagada en todo tipo de industrias, puede aprender que todas tienen sus peculiaridades individuales: CPC altos, ciertas palabras clave que simplemente no funcionan y otras cosas que simplemente lo vuelven loco.

Cuando se trata de estrategias B2B y de generación de leads que no son diferentes, de hecho, probablemente sea un poco más desafiante cuando no puede ver las conversiones directas o los ingresos del comercio electrónico.

Como tal, pensé que sería justo compartir seis de mis consejos favoritos para ayudarlo a aprovechar al máximo su actividad de búsqueda paga cuando trabaja en el mundo B2B.

Seis consejos para el éxito de la búsqueda de pago B2B

1. Seguimiento y atribución

Sin lugar a dudas, lo más difícil de ejecutar una estrategia B2B es rastrear y atribuir sus clientes potenciales, clientes y ventas a campañas y palabras clave específicas, pero para mí, aquí es donde se vuelve más emocionante.

Cuando trabaje en una estrategia de comercio electrónico, siempre que su seguimiento esté configurado correctamente, puede ver sus datos con bastante claridad y comprender de dónde provienen sus ventas e ingresos. Pero con una estrategia de generación de clientes potenciales, debe poder recopilar datos de varias fuentes y volver a unirlos para obtener una imagen clara del rendimiento.

Si bien hay muchas formas en que puede realizar un seguimiento del rendimiento de su búsqueda paga, prefiero agregar la información de UTM (Módulo de seguimiento de Urchin) en las URL, si no está seguro de cómo hacerlo, le sugiero que consulte la Herramienta de creación de URL de Google como punto de partida. .

Ejemplo de módulo de seguimiento de Urchin (UTM)

La razón por la que me gusta este enfoque es que puede hacer que sus desarrolladores extraigan estos datos a través de los formularios completados del sitio web y luego los ingresen en su CRM. Esto le permite comenzar el proceso de atribución.

Es fácil y, para ser totalmente honesto, vago optimizar una cuenta de PPC de generación de clientes potenciales basada en conversiones en Google Ads. Al observar estos datos, no se tiene en cuenta si realmente obtuvo ingresos de un cliente potencial determinado.

Aquí es donde puede entrar en el bit de atribución.

Su objetivo debe ser obtener un informe de su CRM, detallando los clientes potenciales generados a partir de sus campañas de búsqueda pagas, con los datos UTM de las URL y el estado del cliente potencial, es decir, cerrado, perdido, en curso y cualquier ingreso asociado.

Esta vista le permitirá ver lo que realmente obtuvo de las campañas que está ejecutando. Luego, puede optimizar su cuenta en función de las campañas que le generan clientes potenciales e ingresos de la más alta calidad, en lugar de optimizarla hacia las campañas que generan la mayor cantidad de compleciones de formularios.

2. Bing Ads

Bien, esto suena básico, pero con demasiada frecuencia las empresas B2B no miran más allá de Google cuando se trata de búsquedas pagas.

Si bien es poco probable que Bing le brinde el mismo volumen de conversiones, lo más probable es que sea mucho más eficiente en lo que respecta a sus CPC y CPA. Entonces, ¿por qué perderse conversiones más baratas?

Una cosa clave para recordar es que la mayoría de las empresas utilizan el sistema operativo Microsoft en su hardware y adivinen cuál es el motor de búsqueda predeterminado. Bing, por supuesto. Incluso en casa, Bing está ganando más protagonismo, ¿ha intentado no utilizar Edge y Bing en una nueva computadora portátil? Es un desafío simplemente instalar Chrome hoy en día.Listado de PPC de varias fuentes

Una forma muy sencilla y rápida de empezar a utilizar Bing es copiar sus campañas de Google mediante la función de importación. Si bien esto funciona relativamente bien, siempre debe verificar manualmente todas las configuraciones para asegurarse de que nada salga mal.

Dicho esto, puede ser igualmente valioso crear una campaña y una estrategia a medida para Bing. Considere aspectos como los volúmenes de búsqueda, la intención del usuario y los datos demográficos, todos muy diferentes a los de Google. Por lo tanto, adaptar su enfoque puede resultar en un rendimiento mucho mejor.

Con los sitios web propiedad de Microsoft que representan más del 20 por ciento de la participación del mercado de búsqueda en los EE. UU. Y están creciendo, no puede permitirse el lujo de perderse esta fuente de tráfico.

3. Social de pago

La publicidad social de pago se ha vuelto cada vez más popular entre los anunciantes de empresas B2B, en particular LinkedIn.

Las opciones de segmentación en LinkedIn realmente no deberían perderse. La capacidad de identificar específicamente a su público objetivo y ofrecerles contenido publicitario personalizado es esencialmente todo lo que todos deberíamos hacer como especialistas en marketing digital y LinkedIn permite exactamente eso.

Puede dirigirse a personas en función de cosas como:

  • Título profesional
  • Tamaño de la empresa
  • Industria
  • Años de experiencia
  • Demografía
  • Y muchos más

Si usted es una empresa de software como servicio (SaaS) que promueve una nueva herramienta de contabilidad, es muy fácil dirigirse a una audiencia de profesionales financieros de alto nivel en grandes empresas; o si es una agencia de marketing que promociona sus servicios de PPC, puede mostrar anuncios rápidamente a los vendedores internos.

Ejemplo de segmentación interesante en redes sociales

También está la reciente introducción de una orientación interesante, que le permite dirigirse a los usuarios en función de los intereses a un nivel genérico, marketing y publicidad, o ir tan específicos como el marketing digital o incluso más allá del pago por clic.

Además, el espacio publicitario en LinkedIn evoluciona constantemente con anuncios de texto, videos, imágenes estáticas, carruseles y anuncios destacados. La oportunidad de ofrecer contenido relevante a audiencias relevantes en varios formatos es todo lo que queremos. Solo necesita asegurarse de aprovechar la oportunidad.

4. Segmentación por audiencia

Tanto Google como Bing están presionando fuertemente a los anunciantes para que utilicen la segmentación por audiencia dentro de sus cuentas y las opciones que ofrecen ahora pueden ser muy beneficiosas para las empresas B2B.

El tipo de público ahora disponible incluye de todo, desde personas interesadas en SEO, ropa de bebé y diseño de interiores.

Modificar sus ofertas según la audiencia es una excelente manera de analizar el rendimiento; le permite calificar a los usuarios antes de que lleguen a su sitio al ver qué audiencias se convierten y cuáles no. Luego, puede utilizar esta información para aplicar modificadores de oferta y orientar solo el tráfico que funcione para usted, reduciendo así su CPA y mejorando la calidad de los clientes potenciales que genera.

Históricamente, las audiencias se consideraban una táctica de visualización, pero esto se ha vuelto cada vez más prominente en las campañas de búsqueda y los resultados pueden ser fantásticos. He visto reducir el CPA hasta en un 25 por ciento cuando los he usado yo mismo.

Esta es una cosa rápida y sencilla de configurar:

  • Agregue audiencias relevantes en el mercado a nivel de campaña
  • Deje tiempo suficiente para generar datos importantes
  • Revisar los informes de audiencia a nivel de campaña
  • Reducir las ofertas para las audiencias de bajo rendimiento
  • Aumentar las ofertas en las audiencias que generan conversiones satisfactorias.

Solo recuerde que la optimización solo será tan buena como los datos que está analizando, así que asegúrese de dejar suficiente tiempo para ver las tendencias reales.

Si desea ir un paso más allá, puede crear campañas específicas centradas en la audiencia para brindarle un mayor control sobre sus ofertas y el rendimiento del CPA.

5. Estrategia de la competencia

Pujar por los términos de marca de sus competidores puede ser algo tabú, pero está muy extendido entre las empresas B2B, de hecho, en todas las empresas.

Esperaría que cualquier estrategia de búsqueda pagada ya tenga su propia marca segmentada en campañas individuales; si no es así, debería hacerlo ahora. Pero también recomendaría agregar los términos de la marca de la competencia en su propia campaña y ofertar por ellos también.

Si bien su CPC y CPA serán más altos que sus propias campañas de marca, a menudo encontrará que son más baratas que las palabras clave genéricas. Cuando un usuario busca un término de la competencia, a menudo puede ser porque sabe que quiere el servicio que ofrece, por lo que solo le está mostrando un proveedor de servicios alternativo.

Los pasos a seguir son:

  • Crea una campaña de la competencia
  • Tener un grupo de anuncios por competidor
  • Seleccione las palabras clave principales de la competencia
  • Supervise sus ofertas de cerca para evitar la posición 1 (¡será costoso!)
  • Revisar el rendimiento de las conversiones

Siempre que no infrinja las marcas comerciales y utilice términos de marca directamente en sus anuncios, puede hacerlo perfectamente.

También recomendaría encarecidamente que establezca algún tipo de estructura de informes para monitorear el impacto que la actividad de la competencia está teniendo en su marca. Miro este tipo de datos casi a diario con el fin de monitorear la relación entre el CPC de mi marca y el porcentaje de impresiones y la posición promedio de mi competidor.

Si vigila de cerca los datos, puede hacer todo lo que esté a su alcance para asegurarse de minimizar cualquier impacto negativo en el desempeño de su propia marca.

6. Optimización de la tasa de conversión (CRO)

A veces, puede hacer todo bien en su estrategia de búsqueda pagada y obtener una gran cantidad de visitantes a su sitio, pero eso no significa que todos se conviertan en clientes potenciales y ventas.

Es fácil pensar que el tráfico de la búsqueda paga está altamente calificado, especialmente cuando realiza ofertas por palabras clave de cola larga y utiliza elementos como la orientación por público, pero este tráfico a menudo ingresa al embudo de conversión en su sitio por primera vez.

Para aprovechar al máximo su estrategia de búsqueda paga, debe probar continuamente elementos en su sitio web y páginas de destino para encontrar una manera de crear la mejor experiencia de usuario y generar la mayor cantidad de conversiones con un plan de CRO bien pensado.

Las pruebas básicas incluyen cosas como pruebas A / B de botones de llamada a la acción de diferentes colores y agregar mensajes centrados en la conversión en las páginas de destino, pero podría llegar a rediseñar totalmente las páginas de destino específicas para su PPC.

A veces, la mejor y más sencilla forma de optimizar el rendimiento de su búsqueda paga es apuntar a aumentar la tasa de conversión de su sitio.

Conclusión

Entonces, para resumir, las áreas clave a considerar para obtener el mejor rendimiento de su estrategia de búsqueda pagada B2B son:

  • Configure métodos sólidos de seguimiento y atribución
  • Aprovecha Bing Ads al máximo
  • Ejecute campañas sociales pagas (particularmente en LinkedIn)
  • Utilizar desarrollos en la segmentación por audiencia
  • Elaborar una estrategia de competencia dedicada
  • No olvide probar y mejorar su sitio web con una estrategia de CRO

Es cierto que eso es mucho para considerar y trabajar en un momento dado, pero la combinación de estas áreas lo ayudará a obtener el mejor rendimiento posible.

Dan Marshall es director de marketing digital en Moneypenny.