Los especialistas en marketing de todo el mundo se esfuerzan por desarrollar contenido y aprovechar la gran cantidad de canales como forma de llegar y conectarse con clientes y prospectos.
Lo peor es que, si nos centramos en producir contenido sin tener en cuenta el proceso de compra del cliente, nuestros esfuerzos pueden resultar en vano. El contenido entregado en el canal correcto en el momento equivocado puede ser un punto de contacto desperdiciado. En este artículo, se describe cómo sincronizar la combinación y el contenido con el recorrido y el ciclo de vida de compra del cliente, y por qué esto es importante.
Se ha dicho a menudo que hoy en día los clientes tienen el control a la hora de elegir un proveedor. Sin duda, los clientes tienen más opciones, más control y más formas de conectarse y acceder a la información. Como resultado, los especialistas en marketing necesitan una nueva forma de atraer y retener a los clientes. Es el marketing de contenidos, cuyo objetivo es crear y seleccionar contenido relevante y valioso que cambie, mejore e impulse el comportamiento del cliente. La idea básica del marketing de contenidos es ofrecer información que haga que el comprador sea más inteligente. Como resultado, los especialistas en marketing de todo el mundo se esfuerzan por desarrollar contenido y aprovechar la gran variedad de canales como forma de llegar a los clientes potenciales y a los clientes y conectar con ellos.
Aquí está el quid de la cuestión: si nos centramos en producir contenido sin tener en cuenta el proceso de compra del cliente, nuestros esfuerzos pueden ser en vano. El contenido entregado en el canal adecuado en el momento equivocado puede ser un punto de contacto desperdiciado. El marketing de contenidos no es lo mismo que ejecutar una campaña. El marketing de contenidos se parece más a una publicación, donde usted actúa como arquitecto de información útil y convincente que informará, educará, atraerá y entretendrá a los clientes y posibles clientes. El marketing de contenidos es parte de la combinación de marketing, no un sustituto de ella.
Una parte esencial de la ecuación es hacer coincidir el contenido de marketing con el recorrido de compra y el ciclo de vida del cliente. Muy pocos especialistas en marketing han mapeado el recorrido de compra de sus clientes, han pasado de los perfiles a los personajes y han entendido claramente el ciclo de vida de sus clientes. Dado que es más rentable y rentable mantener un cliente que adquirirlo, es importante conocer tanto el recorrido de compra como el ciclo de vida del cliente.
Comience con el ciclo de vida del cliente y el recorrido de compra
Una definición común del ciclo de vida del cliente es “la progresión de pasos que sigue un cliente al considerar, comprar, usar y mantener su lealtad a un producto o servicio”. El punto clave es reconocer que el ciclo de vida define una relación continua y un diálogo continuo.
Forrester define el ciclo de vida del cliente como “la relación de los clientes con una marca a medida que continúan descubriendo nuevas opciones, explorando sus necesidades, realizando compras e interactuando con la experiencia del producto y con sus pares”. En nuestra empresa, defendemos que existen seis C asociadas a este proceso:
• Contacto
• Conexión
• Conversación
• Consideración
• Consumo
• Comunidad
Independientemente de que utilice este concepto u otro, la premisa del ciclo de vida del cliente es la misma: captar la atención, la preferencia, la compra y la lealtad de los clientes potenciales y existentes.
Como especialistas en marketing, podemos y debemos comprender el recorrido de compra del cliente y utilizar el ciclo de vida del cliente como base para cada decisión de inversión en marketing que tomemos, diseñada para adquirir, retener, aumentar las ventas, realizar ventas cruzadas y crear defensores del cliente. Si atiende a más de un mercado o región, y su producto requiere un enfoque consultivo, es muy probable que tenga varios clientes y, por lo tanto, necesitará trazar múltiples recorridos y ciclos de vida de compra.
Solo si comprendemos el proceso y el ciclo de vida de la compra del cliente, los especialistas en marketing pueden tomar mejores decisiones sobre las inversiones adicionales de tiempo, personal y dinero en los esfuerzos actuales orientados al cliente. Con esta base, puede desarrollar contenido que ofrezca información valiosa, relevante y de alta calidad a los clientes potenciales y potenciales en el canal correcto en el momento correcto para impulsar una acción rentable del cliente.
¿Cómo podemos registrar este proceso cuando la mayoría de los recorridos y ciclos de vida de compra de los clientes no son lineales? Si bien es imposible capturar y monitorear por completo todo el recorrido y la decisión de compra, mapear este proceso lo ayuda a capturar sus preferencias e interacciones de canal. Es posible que no pueda saber exactamente qué analista colega, canales en línea y fuera de línea utilizó un cliente o qué publicación lo informó, pero mapear el recorrido de compra y el ciclo de vida del cliente le brindará información sobre cuándo y cómo se ven influenciados.
Tal vez los siguientes ejemplos ayuden a aclarar este punto. Supongamos que actualmente comercializa y vende un producto tecnológico a compradores de TI y tomadores de decisiones en el gobierno federal. Su investigación sugiere que puede haber una gran oportunidad de crecimiento en el sistema de emergencia 911, un sistema cuasi gubernamental. Si no trazara un mapa del recorrido de compra del cliente, podría suponer que el proceso de compra para el sistema de emergencia era el mismo que para cualquier otra agencia gubernamental. Y también podría suponer que el perfil del comprador de TI en estos sitios sería el mismo que el comprador de TI en la agencia. Solo trazando un mapa del proceso de compra aprendería que se trata de dos personajes muy diferentes y dos procesos de compra diferentes con diferentes implicaciones de contenido de marketing. Los libros blancos y las ferias comerciales pueden ser mucho más importantes en las primeras etapas del proceso de compra de la agencia, mientras que los seminarios web y los videos del sistema en uso son más importantes en las primeras etapas del proceso de compra para los sitios de servicios de emergencia.
Mapear el recorrido y el ciclo de vida
Existen diferentes enfoques para realizar el mapeo. Independientemente del enfoque que adopte, es importante incluir las aportaciones de todas las personas internas que están en contacto con los clientes (ventas, marketing, servicio de atención al cliente, marketing de productos), así como de los propios clientes. El proceso de mapeo debe tener en cuenta lo siguiente:
• Desencadenantes iniciales que conducen al primer contacto.
• Los pasos que siguen (informes de la industria, informes y revisiones de productos, documentos técnicos, demostraciones, etc.) y las conversaciones (analistas, colegas, encuentros en eventos, centros de llamadas, vendedores, etc.) que mantienen para resolver su problema y encontrar una solución específica.
• Pasos y experiencias previas a la compra (la RFP, llamadas de referencia, pilotos, etc.).
• Pasos asociados a la compra y al consumo (proceso de onboarding, procesos de compra, implementación, facturación, etc.).
• Experiencia continua y reacción a su compra (proceso de resolución de problemas, nuevas ofertas de productos, oportunidades de participación comunitaria, etc.).
Una vez que hayas mapeado el proceso y organizado cada paso en la etapa correspondiente, puedes comenzar a sincronizar tu contenido de marketing con el proceso y el ciclo de vida de la compra. Dos beneficios importantes de esta iniciativa son una mejor alineación entre marketing y ventas y un proceso de calificación de oportunidades más basado en el comportamiento.
Combinación de combinaciones, contenido, canal y ciclo de vida
El vínculo entre las actividades de marketing, el contenido y el proceso de compra y el ciclo de vida del cliente se hará más claro una vez que complete el proceso de mapeo. Será obvio que diferentes programas y contenidos serán más valiosos y apropiados en diferentes etapas según el proceso del cliente. El mapa servirá como guía para mejorar la utilidad de su combinación y el contenido que utiliza para conectarse e interactuar con los clientes actuales y potenciales, y para mejorar las relaciones existentes con los clientes.
Por ejemplo, puede aprender a través del proceso de mapeo que los eventos y presentaciones presenciales tradicionales son mucho más valiosos para crear contactos y conexiones para un segmento específico que las redes sociales y los blogs. Su mapa puede revelar que los seminarios web con expertos de la industria son un punto de contacto viable para algunos segmentos de clientes, mientras que los chats en línea con clientes existentes y el telemarketing tradicional son más efectivos para otros segmentos. A través del proceso, puede aprender que los boletines electrónicos tradicionales son ideales para mantenerse conectado con un grupo de clientes existentes y que una comunidad en línea con publicaciones de invitados es mejor para otro. Como resultado, el departamento de marketing deberá seleccionar el programa y crear contenido que respalde el canal preferido para ese punto de contacto en el proceso.
¿Vale la pena el esfuerzo? Una investigación de Marketing Sherpa sugiere que sí. Su trabajo revela que los compradores prefieren contenido orientado a su industria específica, función laboral y tamaño de empresa. También descubrieron que los contenidos educativos, como compartir las mejores prácticas, funcionan bien durante las etapas iniciales y los contenidos orientados a la industria funcionan bien durante las etapas de evaluación de la solución. Por lo tanto, antes de generar más contenido, dé un paso atrás y valide el proceso de compra, el contenido, los canales y la combinación para poder orquestar una iniciativa de marketing que atraiga y motive a los clientes.
