Hoy, la funcionalidad del software se entrega en un modelo basado en suscripción, de la misma manera que los servicios de contenido. Por lo tanto, parece natural que los proveedores proporcionen tanto software como contenido. Las grandes empresas compran información demográfica y crediticia para enriquecer los datos de sus clientes, las pequeñas empresas recopilan direcciones de correo electrónico; todos necesitan su público objetivo, así como clientes, dentro de su plataforma de marketing.
Esta integración podría lograrse mediante fusiones y adquisiciones (M&A) o asociaciones, y las altas valoraciones de las compañías de software de marketing afectarán los resultados.
FUSIÓN Y ACTIVIDAD DE ADQUISICIÓN
LinkedIn ha intensificado sus esfuerzos para ofrecer una plataforma integral de marketing B2B con su reciente acuerdo para adquirir Bizo por $ 175 millones. Bizo ofrece tecnología y productos que permiten exhibiciones medibles y programas de publicidad social. Con una plantilla de alrededor de 150, es probable que los ingresos sean inferiores a $ 30 millones. LinkedIn cree que el mercado de servicios de marketing B2B es una oportunidad de $ 50 mil millones.
La plataforma de relaciones sociales, Sprinklr, ha anunciado la adquisición de la agencia de medios sociales, TBG Digital. Juntos proporcionarán a las grandes marcas una solución convergente de redes sociales. Si bien la fusión de una agencia de medios sociales con una plataforma de automatización de marketing aumentará significativamente los ingresos, reducirá la capitalización de mercado / múltiplo de ingresos de doce meses (TTM). Creo que el mercado también podría quedar confundido acerca de lo que realmente hace la compañía. Para agregar a esta confusión, Sprinklr adquirió el negocio de servicios profesionales, Dachis, a principios de este año, reduciendo aún más el múltiplo de ingresos de TTM que los inversores / compradores estarán dispuestos a pagar por el negocio.
Esta oleada de fusiones y adquisiciones plantea una serie de preguntas: "¿La fusión de la tecnología de contenido y software ofrece nuevas oportunidades de salida para las empresas de software jóvenes y de rápido crecimiento como Falcon Social?" ¿Veremos más editores de contenido comprando compañías de software, o las compañías de software buscarán comprar editores de contenido?
LOS EDITORES DE CONTENIDO NO SON COMPRADORES
En general, los grandes editores de contenido público no son tan valorados como las empresas de tecnología jóvenes y de rápido crecimiento. Un reciente Informe Bulger Partners, Descripción general de la tecnología de marketing, muestra que en transacciones recientes de fusiones y adquisiciones, las valoraciones típicas de los proveedores de tecnología de marketing fueron 5x ingresos TTM. Esto es alto en comparación con la mayoría de las valoraciones del mercado público.
A los editores de contenido público les resulta muy difícil adquirir empresas que se valoren con un ingreso o un EBITDA más altos que ellos. Produce una dilución de valor que no es aceptable para los accionistas. Como consecuencia, es poco probable que las compañías de medios tradicionales puedan comprar negocios jóvenes de tecnología de marketing con expectativas de múltiples ingresos altos. ¿Son posibles las asociaciones comerciales?
ASOCIACIONES MÁS PROBABLES QUE M&A
A medida que las redes sociales continúan ganando impulso, las empresas deben vincular los perfiles sociales con las verdaderas identidades, historiales crediticios e información comercial de las personas. La mayoría de las compañías de software prefieren usar fuentes de datos externas, en lugar de crear las suyas propias, ya que esto elimina la necesidad de recopilar y administrar contenido ellos mismos. Hay muchos ejemplos recientes de asociaciones comerciales, particularmente con redes sociales que tienen acceso a una gran cantidad de datos y pueden usarse para distribuir información de marketing.
La empresa de investigación del consumidor Nielsen proporciona datos que van desde lo que la gente ve en la televisión hasta lo que compra en las tiendas. Aparentemente, Nielsen ha extendido su asociación con Facebook. A medida que más personas miran televisión en sus dispositivos móviles, Facebook rastreará los hábitos de visualización móvil de sus usuarios y enviará información sobre lo que ven, su edad y sexo a Nielsen.
LinkedIn tiene asociaciones comerciales con SalesForce y Microsoft Dynamics para proporcionar acceso a los perfiles de LinkedIn dentro de sus sistemas CRM. Para los proveedores de CRM, acceder a los datos de LinkedIn es extremadamente deseable para apuntar a B2B, ya que es la red profesional más grande del mundo en Internet con más de 300 millones de miembros en todo el mundo.
Creo que las asociaciones entre empresas tecnológicas jóvenes y proveedores de información, en lugar de fusiones y adquisiciones, son más probables porque las fusiones y adquisiciones solo proporcionan acceso a una fuente de información. Las empresas tecnológicas jóvenes deben asociarse con múltiples proveedores de contenido para que no limiten sus oportunidades de mercado. Trabajar en asociación con una serie de fuentes de información que tienen una gran participación en el mercado ofrece un mayor potencial para aumentar las ventas al aumentar el número de clientes relevantes para vender.
Si bien la tecnología está cambiando a un ritmo rápido, es dudoso que el panorama de fusiones y adquisiciones vaya a cambiar. Los editores de contenido no son valorados lo suficiente como para atraer a empresas de tecnología de rápido crecimiento. Por supuesto, siempre hay excepciones, como LinkedIn y Google. LinkedIn opera con un múltiplo de ingresos de TTM de más de 11 y aunque Google solo tiene un múltiplo de 2x, tiene más de $ 60 mil millones en efectivo a su disposición.
