Su guía ‘totalmente’ superior para las mejores campañas de marketing de los 90 de todos los tiempos

La década de 1990 fue el apogeo de la cultura estadounidense. Nadie lo niega.

Expediente X, House Party, Face / Off, The Adventures of Pete & Pete, House Party 2, Spacehog, las obras completas de Jean Claude Van Damme: durante 10 gloriosos años, la civilización occidental realmente se disparó a toda máquina.

Tiene sentido, entonces, que algunas de las campañas de marketing más tubulares y radicales jamás concebidas salieran de la misma década que nos dio la combinación atemporal de pantalones Zubaz, chaquetas Starter y zapatos con luces LA Gear (con un una gran cantidad de brazaletes de bofetadas, obviamente).

Enviado para la aprobación de los lectores de blogs de la Midnight Society of Brafton, les presento las mejores campañas de marketing de los 90 de todos los tiempos (señal de la siniestra fogata):

Marketing de los 90

¿Tienes Leche? – Junta de Procesadores de Leche de California

¿Cómo se hace la leche, de todas las cosas, fresca? ¿Y en una década sinónimo de sarcasmo y cinismo, nada menos? Ese fue el desafío aparentemente insuperable que la Junta de Procesadores de Leche de California quería abordar en 1993. Trabajando con la firma de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, la organización armó una ingeniosa campaña de marketing que aprovechó el estado de la leche como un elemento básico del hogar estadounidense.

Puede que la leche no sea el producto más llamativo de vender, pero no se puede negar que juega un papel central en la vida diaria de muchas personas. Desde ese tazón de cereal por la mañana hasta la pizca de crema en una taza de café y el vaso de leche para acompañar la cena, puede ser difícil imaginar pasar más de unos días sin su dosis habitual de lácteos (disculpas a todos los lectores intolerantes a la lactosa).

La icónica campaña de marketing resultante de los años 90 se centró en la idea de que quedarse sin leche era una situación desesperada que debía evitarse a toda costa. El mensaje implícito es que es mejor que te abastezcas de leche para que nunca te quedes drogado. Los tubos de senos en todo Estados Unidos fueron bombardeados con una serie de comerciales que mostraban escenarios cada vez más absurdos que llevaron a casa el horror de estar sin leche durante más de unos minutos como máximo.

En un ejemplo particularmente extraño, un hombre muere después de ser atropellado por un camión y va a su propio paraíso personal lleno de galletas con chispas de chocolate cómicamente grandes. En un final retorcido anterior a “Los sospechosos habituales” y “El sexto sentido”, el hombre descubre con horror que el frigorífico está lleno de cartones de leche vacíos. ¿Una eternidad de comer galletas sin leche? Sí, aterrizó en el infierno, está bien.

Pero el más famoso “¿Tienes leche?” El comercial de todos ellos se centra en el mayor fanático de Alexander Hamilton en el mundo y su incapacidad para responder a una simple trivia porque tiene la boca llena y se le acaba la leche.

Además de crear una campaña publicitaria omnipresente y aumentar la conciencia pública sobre su producto, la Junta de Procesadores de Leche de California también logró dar un salto de aproximadamente 20 años en la locura de Hamilton que eventualmente arrasaría en Estados Unidos.

Esos comerciales definitivamente ocuparon bienes raíces en la conciencia pública, pero no necesariamente enfriaron la leche. Para eso, la organización lanzó sus famosos anuncios de “bigote de leche”, que mostraban a varias celebridades disfrutando de un vaso de leche junto con un bigote de leche muy llamativo salpicado sobre su labio superior.

Si quisieras que tu público objetivo de los 90 pensara que eras genial, podrías hacer mucho peor que conseguir que Dennis Rodman, Billy Ray Cyrus, Jonathan Taylor Thomas, Billy Zane y Hanson se pusieran a batear por tu producto.

Obedece tu sed – Sprite

En los años 90, la gente estaba obsesionada con ser auténtica y “mantenerlo real”. Cuando se reduce todo, toda la escena del grunge era prácticamente una gran competencia para ver quién podía ser la banda más anti-corporativa en el noroeste del Pacífico.

El momento era perfecto, entonces, para que Sprite lanzara su campaña “Obey Your Thirst”, que explícitamente llamaba y rechazaba algunos de los mensajes de marca tan populares en ese momento que implicaban que el uso de un producto en particular lo haría genial, popular o atractivo. En cambio, los anuncios de Sprite instaban a los espectadores a seguir sus instintos, y sus papilas gustativas, al elegir una marca de refrescos.

Dejemos de lado por un momento la suposición engañosa de que cualquiera elegiría una bebida en función de lo genial que te verías con tus amigos y compañeros de clase (aparte de Jolt Cola, por supuesto). El cambio en la mensajería funcionó y la campaña de Sprite ayudó a elevar enormemente el perfil de la marca a mediados de los noventa.

El momento cumbre de la campaña “Obey Your Thirst” fue sin duda el comercial “Sun Fizz”. Las vías respiratorias de la televisión en ese momento estaban invadidas por mascotas lindas y logotipos de marcas antropomorfizados que normalmente salían directamente del empaque del producto para, digamos, ayudar a un ama de casa estresada a cocinar una cena de último minuto para una familia de cuatro.

El comercial “Sun Fizz” de Sprite apuntó a esta tendencia parodiando esos anuncios y representando a los representantes de la marca caricaturescos como fuerzas de pura malicia. En lugar de estar encantados con la perspectiva de que la mascota de Sun Fizz (un sol con pajarita, caminando y hablando, obviamente) cobre vida en su cocina, la familia sale corriendo gritando. En la verdadera moda de una película de terror, la madre tropieza con una aspiradora y el anuncio llega a un final abrupto cuando la espeluznante mascota se acerca.

El comercial, divertido, irreverente y combativo, fue una clase magistral para darle un toque a tus mensajes sin ser mezquino. Vea los anuncios recientes del Super Bowl de Bud Light que toman fotos de Coors y Miller Light por usar jarabe de maíz en sus recetas como una lección sobre cómo no arrojar sombra a su competencia. No solo esos anuncios no llegaron realmente a los espectadores, sino que MillerCoors presentó recientemente una demanda contra Anheuser-Busch alegando que contenían información engañosa o completamente falsa.

Sin embargo, el legado más duradero de la campaña “Obey Your Thirst” puede ser su relación con la cultura hip-hop. Sprite fue una de las primeras grandes marcas de consumo en abrazar la comunidad del rap, reclutando artistas como Run-DMC, Kurtis Blow y LL Cool J para ser portavoces. El primer comercial de “Obey Your Thirst” mostraba a los raperos Grand Puba y Large Professor (la historia cuenta que Grand Puba en realidad improvisó la línea “obedece a tu sed”, aunque eso podría ser completamente apócrifo).

Incluso el estilo de los comerciales en sí parece imitar las tendencias del hip-hop de los 90, en particular el enfoque de lente de ojo de pez de Hype Williams.

Génesis hace lo que Nintendon’t – Sega

Con casi todos los videojuegos importantes que se lanzan en múltiples plataformas, puede ser difícil imaginar un momento en el que las “guerras de las consolas” se libraran ferozmente en los patios de recreo de todo Estados Unidos. Pero la intensa competencia entre Nintendo y Sega a mediados de los 90 hace que la batalla actual entre PlayStation y XBox parezca una pelea de almohadas en comparación.

Nintendo tenía a la industria de los videojuegos arrinconada a principios de la década, con su consola NES y la computadora de mano Game Boy siendo los campeones indiscutibles de la generación de 8 bits. Pero a medida que los jugadores jóvenes que empezaron a trabajar en la primera consola de Nintendo se convirtieron en preadolescentes nerviosos, la imagen directa y familiar de la compañía comenzó a perder su brillo.

Sintiendo sangre en el agua, Sega, que acababa de lanzar su consola Genesis, tecnológicamente superior, lanzó una campaña de marketing que fue directo a la garganta. Inicialmente, el eslogan “Genesis hace lo que Nintendon’t” era una referencia al hardware más avanzado de Sega que permitía mejores gráficos, sonido más matizado y cinemáticas inmersivas.

Incluso después de que Nintendo lanzó su propia consola de 16 bits, Sega continuó con su mantra, destacando la velocidad de procesamiento más rápida de Genesis (apodado “procesamiento explosivo” en lo que fue quizás el ejemplo más singular del discurso de marketing de los 90).

Con el tiempo, esa frase llegó a representar las diferencias filosóficas entre las dos compañías de videojuegos, con Sega apuntando a un público objetivo de mayor edad más interesado en la sangre y las balas que en las koopas y los goombas.

Mientras que Nintendo desalentaba los juegos abiertamente violentos y las representaciones de sangre y sangre, Sega se deleitaba con eso. Cuando el tremendamente popular y controvertido juego de arcade, Mortal Kombat, se trasladó a las consolas, por ejemplo, la versión de Super Nintendo era completamente incruenta. Mientras tanto, los propietarios de Genesis podrían obtener la experiencia de arcade completa (aunque después de ingresar un código secreto).

La táctica funcionó. Es posible que Sega esté completamente fuera del mercado de las consolas en estos días, pero durante los años 90, su consola Genesis vendió más unidades que cualquier otro sistema en el mercado estadounidense.

Columpio caqui – Gap

Por un breve y terrible momento a finales de los 90, la música swing regresó. Gracias a películas como “Swingers” y actos de música retro como Cherry Poppin ‘Daddies (ugh), Squirrel Nut Zipper (asqueroso) y la Orquesta de Brian Setzer (querido Dios, no), el resurgimiento del swing estaba en pleno … swing.

Gap, de todas las marcas, aprovechó este momento, creando una campaña de marketing y una serie de comerciales que se convirtieron en clásicos instantáneos. El “Khaki Swing” fue el primer anuncio de Gap en usar ese famoso fondo y escenario de un blanco puro, mostrando a un grupo de actores guapos vestidos con pantalones caqui y bailando swing al ritmo de “Jump, Jive and Wail”.

Después de que la locura del renacimiento del swing se calmó rápidamente, Gap pasó a peces más grandes, trayendo a grandes bateadores como Aerosmith y LL Cool J para representar sus hilos. Mientras tanto, utilizó ese espacio en blanco vacío para mantener una marca consistente de año en año.

Si bien la ola de nostalgia de los 90 afortunadamente nos ha salvado de una reunión de Big Bad Voodoo Daddy (toco madera), los consumidores en gran medida recuerdan con cariño el comercial de pantalones con temas de baile swing de Gap. Los comerciales de televisión más recientes del minorista de ropa recuerdan estilística y visualmente a “Khaki Swing”, incluso si se han actualizado para reflejar las tendencias y gustos modernos.

Simplemente demuestra que aprovechar el zeitgeist no solo da grandes frutos en el presente, sino que puede ayudar a las empresas a establecer una identidad e imagen de marca que les sirva bien en los años venideros. Gap logró encontrar el oro con “Khaki Swing”, a pesar de que estaba siguiendo una tendencia de flash-in-the-pan que se volvió irrelevante casi tan rápido como apareció.

Los años 90 estuvieron llenos de campañas de marketing memorables (si no exactamente atemporales). Ojalá pudiéramos dedicar más tiempo a recordar a Little Penny, Ray Charles y Uh Huh Girls, “Los perros aman los camiones”, el tintineo de las costillitas de Chili y las ranas Budweiser.

Cada uno de ellos era realmente todo eso y una bolsa de papas fritas.