(imagen de Peter Alfred Hess)
Las pruebas de sitio son un tema candente en el marketing digital. Ya sea que lo llame optimización de la tasa de conversión, CRO, pruebas de UX o un improperio de 4 letras, el objetivo de las pruebas de sitio es el mismo: desea obtener más conversiones de su tráfico.
Más conversiones significa más oportunidades de ventas, lo que significa más ventas, por lo que no es de extrañar que todos se entusiasmen con el potencial de la optimización de la tasa de conversión.
Puede encontrar literalmente cientos de estudios de casos en los que las empresas mejoraron los clics, las conversiones o cualquier número de otros KPI al probar los cambios en su sitio.
Con números como un aumento del 41% en las ventas, un 400% más de conversiones o un aumento del 3,600% en las acciones sociales flotando por ahí, es fácil pensar: "Oye, todo lo que tengo que hacer es realizar algunas pruebas y tendré que contratar ¡un equipo de ventas adicional solo para gestionar todos los nuevos clientes potenciales!
Desafortunadamente, para cada uno de esos éxitos desbocados, hay docenas, si no cientos de pruebas de sitio que terminan más así …
… razón por la cual las pruebas de sitio a veces se describen con esos improperios de 4 letras que mencioné anteriormente …
En Disruptive, hemos realizado miles de pruebas en el sitio utilizando varias plataformas de prueba como VWO, Optimizely y Unbounce, por lo que hemos visto resultados sorprendentes y no tan sorprendentes. Sin embargo, después de todas esas pruebas, hemos descubierto 4 razones muy importantes por las cuales las pruebas fallan.
En nuestra experiencia, evitar estos 4 problemas no solo reduce el riesgo de una placa facial de prueba en el sitio, sino que también aumenta dramáticamente su probabilidad de lograr los resultados asesinos que busca de sus pruebas.
Entonces, ¿estás listo para descubrir cómo aumentar realmente tus conversiones? Sigue leyendo.
1. Falta de un plan de juego
Al igual que cualquier otro aspecto del marketing digital, si desea tener éxito en las pruebas del sitio, necesita una gran estrategia. Según VWO, solo 1 de cada 7 pruebas A / B producen un resultado ganador.
Eso significa que el 86% de ellos fallan.
Afortunadamente, la estrategia de prueba correcta puede mejorar dramáticamente su tasa de éxito. Por ejemplo, utilizando las tácticas descritas en esta publicación de blog, la mayoría de nuestras pruebas (5/7) mejoran sustancialmente las tasas de conversión de nuestros clientes.
¿Qué hace que nuestras pruebas sean tan efectivas? Sí, tenemos años de experiencia en nuestro haber; pero, lo que es más importante, comenzamos cada conjunto de pruebas con una estrategia de prueba exhaustiva que maximiza nuestras posibilidades de éxito y nos prepara para aprender de todo, incluso del fracaso.
Con eso en mente, estas son algunas de las preguntas que hacemos al planificar cada serie de pruebas:
A. ¿Cuál es el objetivo general de las pruebas del sitio?
Dependiendo de su objetivo general, hay dos formas de abordar las pruebas.
1. De grande a pequeño
Si su objetivo es obtener grandes resultados rápidamente, debe comenzar probando cambios radicales en su (s) página (s) o sitio. Lo que estás haciendo ahora probablemente no está funcionando, por lo que debes probar algo muy diferente para que la pelota ruede.
Si bien este enfoque ciertamente puede ser efectivo, tiene desventajas.
En primer lugar, realmente no sabes por qué tu prueba funcionó o no funcionó. Simplemente hay demasiadas variables en el trabajo para evaluar realmente el impacto individual de todos los elementos nuevos en su tasa de conversión.
Como resultado, te quedaste donde comenzaste. Las cosas pueden estar funcionando ahora, pero todo lo que realmente sabe es que lo que está haciendo ahora es mejor que lo que estaba haciendo antes. Sin embargo, una vez que las cosas funcionan correctamente, puede atacar desde una posición de relativa fuerza y realmente optimizar su nuevo diseño.
Si el tráfico de su sitio es inferior a 6,000 visitas por mes, este es probablemente el mejor enfoque. Con tráfico limitado, cada prueba llevará un período de tiempo significativo, por lo que tratar de optimizar cada elemento del sitio por adelantado puede llevar meses o años.
2. De pequeño a grande
Por otro lado, si su objetivo es comprender realmente su objetivo demográfico y cómo los cambios específicos en su sitio afectan a los clientes potenciales, lo mejor es comenzar de a poco y avanzar. Su sitio está funcionando lo suficientemente bien, lo que quiere saber es cómo maximizar su potencial.
Este enfoque requiere mucho más tiempo y tráfico para generar grandes resultados, pero también le proporciona el conocimiento que necesita para tomar decisiones informadas en el futuro. Con el tiempo, la suma de sus pequeños cambios se sumará a grandes mejoras de diseño y contenido que mejorarán notablemente la eficiencia de su sitio web.
Este enfoque es fantástico para los sitios web con más de 6,000 visitas al mes y es cómo los sitios web gigantes como Amazon producen millones de ingresos adicionales.
La definición de su objetivo general le permite estructurar su estrategia de prueba real para producir los resultados que está buscando. A partir de ahí, puede identificar los parámetros de prueba reales que le permitirán alcanzar sus objetivos.
B. ¿Qué estoy tratando de probar?
Esta pregunta puede parecer obvia, pero no creerías cuántas personas piensan que están probando una cosa y cuándo realmente están probando otra.
Si su prueba no está configurada para probar lo que cree que está probando, no aprenderá nada. Por ejemplo, no hay nada de malo en las pruebas para ver si un nuevo llamado a la acción, tiro de héroe y diseño de página mejorarán su tasa de conversión; pero, si el contenido / diseño de su nueva página funciona mejor, no puede suponer que se debió a la nueva CTA.
Podría haber sido el CTA, ¡pero también podría haber sido el nuevo héroe, el diseño de página o la combinación de los tres!
Dicho esto, cuanto más dramáticos sean tus cambios, más probable es que produzcan resultados dramáticos. Si desea saber cómo afectará una nueva página de destino a las tasas de conversión, ¡adelante! Simplemente no use los resultados de su prueba para sacar conclusiones sobre su nueva CTA.
C. ¿Cuánto tráfico estoy dispuesto a arriesgar en esta prueba?
Si eres nuevo en las pruebas del sitio, esa tasa de falla del 86% puede ser desalentadora. Después de todo, existe una posibilidad muy real de que sus pruebas tengan un rendimiento similar o peor (posiblemente mucho peor) que su iteración actual. Cuanto más tráfico pruebe, más arriesgará su resultado final si algo sale mal.
El problema es que, a menos que su sitio web tenga mucho tráfico que ya se esté convirtiendo a un ritmo aceptable, una estrategia de prueba conservadora reducirá su tiempo para obtener resultados. Si su sitio no funciona bien (probablemente por eso lo está probando), su prueba probablemente no empeorará las cosas.
Mientras más tráfico ingrese a su prueba, más rápido podrá averiguar si su nueva idea está funcionando o no, aprender de la prueba y continuar con cosas más grandes y mejores.
Por esta razón, generalmente recomiendo probar alrededor del 50% de su tráfico para que no arriesgue sus resultados. Una vez que su sitio esté funcionando a un nivel aceptable, puede volver a marcar al 10-20% para evitar balancear demasiado el bote.
D. ¿Qué tan pronto necesito resultados?
Como se mencionó en la sección anterior, cuanto más tráfico ponga en una prueba, más rápido obtendrá resultados. Por ejemplo, si su marketing en línea no es rentable y tendrá que cerrar las cosas en 6 meses si no aumenta su tasa de conversión en un 200%, puede comprometer la mayor parte o todo su tráfico a su prueba para resolver las cosas lo más rápido posible.
Los especialistas en marketing que desean resultados reales saben que las pruebas son un esfuerzo continuo que continuará pagando grandes dividendos. Afortunadamente, con una gran estrategia, no tienes que probar 7 veces para obtener una victoria. Siempre tendrá pruebas que no se realicen de la manera que espera, pero la estrategia correcta le permitirá usar esas pruebas como experiencias de aprendizaje que configurarán su próxima prueba para un éxito aún mayor.
2. Mala preparación
Para un proceso supuestamente "basado en datos", una cantidad sorprendentemente grande de pruebas de optimización se ejecutan por "instinto". Ahora, eso no quiere decir que la intuición de marketing no sea un componente importante de las pruebas exitosas, pero use sus instintos para encontrar ideas … y luego haga la investigación que necesita para asegurarse de que esas ideas merecen ser probadas (y se están probando adecuadamente) )
En lugar de simplemente disparar desde la cadera, defina su posible persona compradora, sus puntos débiles y cómo su prueba satisfará sus necesidades insatisfechas antes de armar su prueba. Recuerde, cuanto mejor definida esté su prueba, más aprenderá de ella.
Además, si bien puede tener una idea sensacional para una prueba específica, querrá verificar sus análisis para asegurarse de que lo que está probando valga la pena el tiempo y el esfuerzo.
Concéntrese en las áreas de su sitio que realmente contribuyen a su tasa de conversión y optimícelas primero. Su cuenta bancaria se lo agradecerá más tarde.
3. Saltando el arma
Hay mucha emoción involucrada en las pruebas del sitio. Si un brazo de una prueba comienza a funcionar mejor, es fácil comenzar a ver signos de dólar. Si su variante comienza a empeorar, es difícil no apagar al pobre desempeño. Te está perdiendo dinero, después de todo.
El problema es que debes esperar para obtener datos significativos. Es un hecho estadístico que cuanto más tráfico atraviese su prueba, más precisos serán sus resultados. Si salta el arma y llama a una prueba temprano, basará sus decisiones en la emoción en lugar de en los datos.
Si así es como va a ejecutar su sitio web, es mejor que omita toda la prueba.
Ahora, esto se considera herejía entre la comunidad estadística, pero no siempre tiene que alcanzar el 95% de confianza antes de aceptar los resultados de una prueba. Si tiene poco tráfico, 75-80% de confianza puede ser todo lo que puede obtener en un plazo razonable. Claro, hay una mayor probabilidad de que sus resultados puedan estar apagados, pero es lo mejor que puede hacer.
Para el marketing, es más importante decidir cuál es su nivel de confianza aceptable y luego obtener suficientes datos para alcanzar ese nivel de confianza. Si decide que está de acuerdo con un 25% de posibilidades de que los datos de su prueba sean incorrectos, llame a la prueba con un 75% de confianza. Simplemente no diga que va a esperar hasta alcanzar el 75% de confianza y luego desconecte el 50%.
Si desea mejorar su tasa de conversión de manera significativa, debe esperar datos significativos. Por emocionantes o devastadores que parezcan los resultados iniciales, debe esperar a que los datos se resuelvan.
4. Ignorando sus fuentes de tráfico
Finalmente, una de las razones más grandes (y más olvidadas) por las que las pruebas del sitio no producen los resultados deseados es que su sitio web es solo una parte de la ecuación. No importa cuán optimizado esté su sitio, si envía el tráfico incorrecto a su sitio, no obtendrá las conversiones que necesita.
La optimización del tráfico es donde muchas plataformas CRO como Unbounce, VWO u Optimizely se quedan cortas. Claro, hacen un gran trabajo al ayudarlo a optimizar su sitio web; pero, si está enviando a las personas equivocadas a su sitio en primer lugar, tiene un problema fundamental que ninguna cantidad de pruebas del sitio solucionará.
En Disruptive, realizamos más de 2,000 auditorías de cuentas de AdWords y descubrimos que el 76% de los presupuestos de PPC se gastan en términos de búsqueda que nunca se convierten. La publicidad de búsqueda pagada es la mejor manera de obtener tráfico de alta intención y alta conversión a su sitio web; pero, si el 76% de su tráfico no tiene posibilidades de conversión, no importa qué tan optimizado esté su sitio.
Para sacar el máximo provecho de su sitio web, debe impulsar el tráfico correcto a su sitio y presentarles el tipo de experiencia del sitio que los hará querer convertir. Es tan simple como eso.
Conclusión
Las pruebas en el sitio pueden ser difíciles, pero, cuando se hacen correctamente, vale la pena el esfuerzo. Después de ejecutar miles de pruebas, queda claro que sin un gran plan de juego, preparación, paciencia y optimización del tráfico, obtener los esfuerzos de CRO para producir es una batalla cuesta arriba.
Afortunadamente, las pruebas en el sitio no tienen que ser una tirada de dados de 1/7. Establezca la estrategia y el tráfico correctos, cumpla con su plan y pronto estará escribiendo un caso de estudio propio.
Por cierto, si desea omitir la curva de aprendizaje y saltar directamente para obtener resultados, ¡háganoslo saber aquí o en los comentarios a continuación! Estaré encantado de echar un vistazo a los esfuerzos de prueba de su sitio y darle algunas recomendaciones.
Has escuchado mis 2 centavos, ¡ahora quiero escuchar los tuyos! ¿Con cuál de estos problemas te has encontrado o has visto luchar a otros? ¿Hay otros desafíos que agregaría a esta lista?
