Det har varit ett tumultartat 2015 för sökningar, kanske mer än något annat år.
När mobiloptimering blir en “liv eller död”-komponent i din webbnärvaro, en massiv förskjutning i fokus mot användaren och Google släpper ut många katter ur påsen när det kommer till rankningssignalerna som används, har marknadsförare ställts inför vissa stora omvälvningar i år.
För att hjälpa mig att reda ut denna härva av nyheter, berättelser och trender finns det ett urval expertbidragsgivare, som kommer att utveckla ytterligare om årets viktigaste händelser och kanske belysa vad som kan hända under 2016.
Google öppnar upp, avslöjar mer än någonsin tidigare
Den en gång så återhållsamma sökmotorn… ehm… hmm, mitt nyårslöfte är att hitta en synonym för “jätte”… har spenderat en stor del av 2015 med att vara mer öppen om sina algoritmer än tidigare år.
Här är E2M:s Rohan Ayyar med den smala…
“Jag tror att det faktum att Google har tagit till sig att annonsera och diskutera sina algoritmförändringar i mainstreammedia representerar, här kommer den smutsiga frasen, ett “paradigmskifte” i sökmotoroptimeringsbranschen.
Ta Mobilegeddon till exempel. Även om Google inte avslöjade detta direkt till en företags- eller teknikpublikation, ändrade den sin praxis att tillåta andra att upptäcka algoritmuppdateringar efter att de implementerats och förkunnade sin avsikt att använda en specifik rankningssignal. (HTTPS var redan testat och fungerade när de släppte det).
Möjligen uppmuntrad av BBC och WSJs täckning av Mobilegeddon, beslutade Google att direkt avslöja RankBrain-utbyggnaden för Bloomberg. Det gjorde de inte ens med Hummingbird, som var en virtuell översyn av kärnalgoritmen.
Om du tar 50 000 fots vy kan du se att Google, som sätter “SE” i SEO, slutade prata med webbansvariga (hejdå, Matt Cutts) och började prata med journalister.
Varken Mobilegeddon eller RankBrain orsakade en radikal omvälvning i sökresultaten. De implementerades dock ungefär samtidigt, möjligen på bekostnad av traditionella uppdateringar som Penguin och Panda. Detta får mig att spekulera i att Google har en proaktiv, affärsfokuserad strategi för att göra grossistförändringar av sin flaggskeppsprodukt: sökmotorn.”
Maskinernas framväxt
Som nämnts ovan är RankBrain ett artificiell intelligenssystem utvecklat av Google som hjälper till att bearbeta sina sökresultat med hjälp av maskininlärning. Google uppgav att RankBrain nu har blivit den tredje viktigaste signalen som bidrar till resultatet av en sökfråga.
Detta är ganska betydelsefullt och kan förstå det resulterande intresset hos alla som till och med har ett övergående intresse för sökningen.
Här är Rob Kerry, strategichef på Ayima, på Googles tillkännagivande…
“Googles RankBrain-meddelande kom som en överraskning för vissa, men användningen av “maskininlärning” är ett logiskt steg för Googles nyligen omdöpta moderbolag Alphabet, som redan har investerat mycket i artificiell intelligens för självkörande bilar och automatiserade hem. .
RankBrain gör Google mer effektivt i sitt jobb med att tolka och rangordna webbsidor för de 3 miljarder sökningar som görs varje dag. Människor är tyvärr den minst effektiva och mest misslyckande delen av något teknikföretag, Google är verkligen inget undantag från den regeln. Den ökande sofistikeringen av skräppostsökningstekniker de senaste åren har fått en panikslagen Google att anställa lågutbildade sökkvalitetsutvärderare och juniorpersonal för att manuellt sålla igenom SERP:er och straffa webbplatser.
Dessa falska Googlers har orsakat mer skada än nytta enligt min mening och översvämmer nu SEO-marknaden, med pseudo Google-experter att hyra. Jag välkomnar våra överherrar på RankBrain, med en uppmätt, faktabaserad strategi för att rangordna, tolka och betygsätta sidor.”
Mobilegeddon härifrån!
Och medan vi är inne på ämnet, låt oss ägna några ord åt den kanske mest hypade sökhändelsen 2015, Mobilegeddon.
Som Cory Collins, content marketing manager på Page One Power, förklarar: “Mobiluppdateringen gjorde det helt klart att Google investerar djupt i mobilen och att vi alla bättre kommer med. Om du drev en sajt 2015 som erbjuder en fruktansvärd mobilupplevelse ligger du efter i tiden.”
tillägger Collins. “Jag hoppas också att SEO:s lär sig av att lägga till “geddon” till sådana händelser, och att vi slutar med mentaliteten att himlen faller.”
Rob Kerry fortsätter…
“Mobilegeddon måste ha släppts på en långsam nyhetsdag, eftersom det var första gången jag såg SEO nämns så framträdande i de nationella nyheterna.
Att separera rankningsalgoritmen var mycket meningsfullt för Google, eftersom metoden, avsikten och beteendet hos sökare på en mobil enhet skilde sig mycket från det för en stationär enhet.
Även om tillkännagivandet var ett antiklimax för de flesta, var det ett skott av adrenalin i armen på många stora varumärken jag känner, som hittills hade försummat eller avvisat mobila förbättringar på sina sajter.”
Google släpper riktlinjer för sökkvalitet
I november släpptes 160 sidor med riktlinjer för Googles sökkvalitet.
Även om vi är säkra på att det finns många saker som Google har under hatten, ger riktlinjerna insikt i Googles beslutsprocesser.
Avsnitten för innehållskvalitet är intressanta, eftersom Google berättar mer om vad det anser att innehåll av låg kvalitet.
“Vi kommer att betrakta innehåll som låg kvalitet om det skapas utan tillräcklig tid, ansträngning, erfarenhet eller talang/skicklighet. Sidor med lågkvalitativ MC (huvudinnehåll) tjänar inte sitt syfte väl.”
Vad Google inte gjorde
Även om Google gjorde officiella tillkännagivanden om RankBrain och Mobilegeddon, är det kanske mer avslöjande att tänka på vad Google inte gjorde. Cory Collins spekulerar…
“Inga Penguin-uppdateringar för hela 2015 är en stor sak. För mig indikerar detta att Google inte är på en plats där de har mycket kontroll över sina maskininlärningsalgoritmer. Det är ett väldigt komplext ämne, men jag tror att om Google hade kunnat uppdatera data så skulle det ha gjort det. Detta är viktigt när det gäller utvecklingen av Googles algoritmer, särskilt om de fortsätter att investera i maskininlärning (vilket det verkar att de kommer att göra).
Stephen Kenwright, chef för sökning på Branded3, upprepar denna känsla och dess “okännbarhet”.
“Det kanske största framstegen under 2015 har varit teamets fokus på sökkvalitet. Ingen Penguin-uppdatering och lite publicitet kring Panda har gjort att målstolparna har flyttats.
De största förändringarna har handlat om “kärn”-algoritmuppdateringar, som bara har diskuterats kort och bara i ett par källor (med Glenn Gabe i spetsen), så de specifika fallgroparna är okända och som bransch måste vi till stor del anta det är business as usual. Den mest publicerade uppdateringen, Mobile Friendly den 21 april, hade utan tvekan en försumbar effekt.”
Applikationsindexering
Google har visat innehåll endast för appar i sökresultaten under de senaste åren, men bara innehåll som matchar samma sidor på webben. Från och med förra månaden började Google dock visa “app first”-innehåll och kommer också att tillåta sökare att streama “testförhandsvisningar” av vissa appar som de inte har installerat ännu.
Här är Stephen Kenwright om hur SEOs kan dra nytta av detta:
“2015 var det första året det här decenniet då de största förändringarna av SERP inte kom från sökkvalitetsteamet, utan från andra team, särskilt lokala, och utvecklare som arbetar med appindexering, som de har tagit upp mer fastigheter än någonsin innan och verkligen förfina algoritmerna som driver deras delar av sökresultaten till en punkt där de inte längre gissar.
SEO:are kan nu påverka lokala och mobila apprankningar mer påtagligt än tidigare.”
Kundsegmentering
Den kanske största PPC-funktionen som lades till 2015 var Google AdWords Customer Match, som ger annonsörer möjligheten att ladda upp en grupp e-postadresser till Google, och slutligen ger inriktningsmöjligheter till specifika kunder som de tidigare gjorde. De var inte tillgängliga.
Jamie Smith, vicepresident för iSpionage, förklarar:
“Du kan inte bara annonsera för dessa personer, utan AdWords skapar en “lookalike publik”-lista som presenteras för NYA potentiella kunder som matchar kriterierna i din nuvarande e-postlista.”
Jamie pratar också om fler ändringar av betald sökning:
“Den näst största förändringen i PPC var att du MÅSTE investera i CRO (Conversion Rate Optimization) eller målsidestestning för att förbättra konverteringen eftersom kostnaden per klick (CPC) fortsätter att öka. Det enda sättet att behålla vinsten om CPC fortsätter att öka är att öka din omvandlingsfrekvens.”
Förändringar i innehållsdistribution och konsumtion
James Perrott, Chief Strategy Officer på Zazzle Media, har detta att säga om hur innehållet levererades 2015:
“Jag tror att innehåll har förändrats i år mer än något annat med införandet av en bredare implementering av Google Answer Boxes, den ökade konsumtionen av innehåll på mobila enheter och utvecklingen av bloggare/vloggare.
Förändringen har inte gjort länkar överflödiga, de är fortfarande väldigt viktiga, men vi börjar komma längre och längre ifrån att de är de viktigaste.
Sättet innehåll distribueras och konsumeras på förändras också, med digital PR, programmatiska och sociala medier blir en mycket mer integrerad del av innehållsdistribution. En konkret distributionsplan är nyckeln till framgångsrika innehållsmarknadsföringskampanjer nu. Det räcker inte längre att vara värd för innehåll med bloggare och publicera det på deras sociala nätverk.”
The Knowledge Graph Domain
Mags Sikora, medgrundare av Period Box, kartlägger den negativa effekten av att Google kämpar för att svara på alla frågor själv.
“Medan vi fokuserar på att skapa kvalitetsinnehåll har den ständiga tillväxten av kunskapsdiagrammet i sökresultatutrymmet inte gått obemärkt förbi. Under 2015 började Google Knowledge Graph orsaka kraftiga trafiknedgångar på fler typer av webbplatser, där det mest oroande var Local Knowledge Graph för mobilanvändare.
Företag investerar mycket i forskning och innehållsskapande för att ge de bästa svaren på sökfrågor, medan Google drar ut det för att visa det direkt på sina sökresultatsidor. Det minskar behovet för användare att klicka på källan till den informationen och, som ett resultat, minskar mängden trafik som kommer in.
När Google fortsätter att utveckla kunskapsdiagrammet kan denna negativa trafiktrend ses över det största antalet branscher och webbplatser under 2016.”
Är vi närmare en perfekt marknadsföringsupplevelse?
Shreya Kushari, senior vice president för sökmarknadsföring på DigitasLBi, Nordamerika, verkar tycka det…
“Sökningen handlar inte bara om den aktiva handhöjaren; Det handlar om att finnas där för de stunder som betyder något. 2015 har varit det perfekta året för att underlätta detta, eftersom utgivare har förbättrat tekniken och inriktningen för att skapa en sömlös marknadsföringsupplevelse.
Oavsett om det är automatisk sökinriktning baserad på tv-annonser eller sökutgivare som länkar remarketinglistor till varumärkes-DMP:er, kretsar samtalet kring noggrannhet.
Under 2016 kommer det att bli intressant att se om sökutgivare tillåter oss att måla om baserat på DMP-data och inte nödvändigtvis relaterat till webbplatsbesök. Det kommer att bli nästa stora vändpunkt i sökandet.”
Google blev mindre “innehållande”
Rob Kerry reflekterar över bättre tider och om vi någonsin kommer att se vår fullständiga hänvisningssökordsdata igen…
“Det har gått nästan fyra år sedan Google började behålla hänvisande nyckelordsdata från webbplatsägare, i en nyckfull nick till uppsjön av integritetsprocesser och statliga förfrågningar som främst fokuserade på datainsamlingsmetoder från sökjätten själv. Liksom kaksmulorna som föll från Alphabets bord, öppnade Google sitt API för Search Console för att tillåta nedladdning av sökordsdata 2015.
Även om detta inte berättar för oss vad en enskild användare sökte efter, ger det oss möjligheten att matcha hänvisningssökord till sidor och samla in relaterad trafikdata ganska enkelt.
Jag har ännu inte sett några bevis för att allmänheten brydde sig om att en webbplats visste vad de sökte efter för att hitta en sida i första hand, men åtminstone den här versionen av API:et ger webbansvariga bättre insyn i vilka sökord som leder trafik. “.
