Nyhetsorganisationer älskar att rapportera genomsnitt. Till exempel, 2002, släppte CDC data om genomsnittlig längd och vikt för amerikanska vuxna. Enligt deras uppgifter är den genomsnittliga vuxna kvinnan 5’4 tum och väger 163 pund.
Tänk nu på alla vuxna kvinnor du känner. Är alla 5’4″? Väger alla 163 pund? Självklart inte!
Medelvärden är ett nödvändigt ont när det gäller att rapportera siffror. Genomsnitt hjälper oss att upptäcka trender.
Till exempel kommer CDC-data från en studie som visar att amerikaner har blivit längre och fetare under de senaste 40 åren. Det är en väckarklocka till sjukvården, som talar om för dem att det krävs åtgärder för att vända trenden.
Detsamma gäller PPC. Om din genomsnittliga kostnad per konvertering fortsätter att öka månad efter månad, är det förmodligen dags att gräva djupare och ta reda på varför. Det kan betyda att mer konkurrens ökar deras bud, men det kan också betyda att din webbplats inte längre konverterar lika bra som den brukade, och det är dags att uppdatera den.
Medelvärden är också bra för kundrapportering. Kunder (eller chefer, om du är intern) vill inte se tusentals nummer, de vill se sammanfattningen. Jag skulle till och med gå så långt som att säga att det inte går att skapa en kundrapport utan att använda medelvärden.
Men om du enbart fokuserar på medelvärden, lider din kampanj utan tvekan. När det kommer till mängden data som den genomsnittliga PPC-chefen tittar på under en dag, är viss aggregering nödvändig, helt klart. Men det är ett misstag att bara fokusera på medelvärden.
Det finns ett gammalt ordspråk som säger “genomsnitt ljuger”. Ingenstans är detta mer sant än i PPC. Här är tre sätt att ljuga medelvärden på.
Genomsnittsmaskproblem med ditt PPC-konto
Ibland ser hans medelvärden bra ut, men en del av hans kampanj misslyckas verkligen. Ta dig tid att med jämna mellanrum gräva ner sig i detaljerna, även om dina medelvärden ser bra ut.
Organisationer som CDC gör detta hela tiden. De studerar kanterna på data såväl som medlen. De kommer att titta på smala människor för att ta reda på varför de är smalare än genomsnittet, och de kommer att göra samma sak med fetare människor. Svaren kommer att hjälpa dig att vägleda nästa steg för att minska tendensen till fetma.
PPC-chefer bör göra detsamma. Studera dina sämsta sökord och annonser:
- Varför presterar de så dåligt?
- Och varför ger dina bästa sökord och annonser så bra resultat?
- Vad är annorlunda med dem?
Glöm inte bort denna viktiga aspekt av PPC-hantering. Spendera tid varje vecka eller månad för att se till att du tittar på detaljerna i dina PPC-konton.
Medelvärden kan också vara oförlåtande
På HeroConf hade Kevin Lee ett bra citat om medelvärden. För att parafrasera: ”Om min medeltemperatur är 98,6, men jag går upp till 110, är jag död. “Genomsnitt kan vara vilseledande.”
I PPC tenderar vi att fokusera mycket uppmärksamhet inte bara på medelvärden utan också på standardavvikelser från genomsnittet. Enkelt uttryckt har vi lärt oss att inte oroa oss för små fluktuationer i genomsnittliga mätvärden.
Ibland kan dock denna brist på uppmärksamhet på grund av datautjämning vara dödlig.
Låt oss till exempel säga att du en dag märker att din genomsnittliga konverteringsfrekvens är lite under genomsnittet. Du rycker på axlarna, förutsatt att det är en normal dag-till-dag-variation.
En vecka senare inser du att din klient ändrade PPC-målsidans URL för en vecka sedan och har skickat trafik till en sida som inte finns.
Ja, det här hände mig faktiskt en gång. Det var inte roligt.
Även om inte alla avvikelser är så allvarliga, är det inte heller något som bör ignoreras, lika lite som du skulle ignorera en 110 graders feber!
Genomsnitt leder till dåliga beslut av sökmotorer
Jag kunde spendera hela dagen på att lista de dåliga beslut som togs av Google och Microsoft som blev resultatet av att titta på sammanställd genomsnittlig data.
Två väl publicerade exempel är omkopplaren för nära matchning och omkopplaren för annonsrotation. Båda var ändringar från Google.
Men Microsoft är också skyldig. Visste du att om du kopierar en annons och ändrar allt utom annonsrubriken i adCenter får du ett “duplicerad annons”-fel? Ja.
När ändringarna av annonsrotation och nära matcher tillkännagavs hördes skräckskrik i hela PPC-världen. “Vad tänker de?” vi gråter.
Nåväl, vad Google tänkte var detta: “Vår samlade data visar att CTR när det gäller nära matchningar inte skiljer sig från CTR när det gäller exakta matchningar, och att det inte finns någon negativ effekt på resultaten. Så det är okej att göra den här förändringen.”
Jag tvivlar inte på att Googles samlade data visade att nära matchning och nära rotation inte skulle skada resultaten. Men det beror på att de flesta annonsörer inte är PPC-proffs.
Friska, vältränade amerikaner tittar på den genomsnittliga snabbmatsmenyn och ryser och undrar hur folk kan äta det här. Men det gör människor, många människor. Snabbmatsmenyn är full av mat som folk köper, vilket är hur kedjor tjänar pengar.
Google är på samma sätt. Den genomsnittliga annonsören vill köpa trafik, inte optimera för konverteringar! Så i verkligheten använder Google genomsnitt för att bygga upp sin verksamhet.
Så om du vill att ditt PPC-konto ska vara magert och hälsosamt, var försiktig med dessa medelvärden.
