Utmaningarna som stora företag står inför när det gäller att leverera resultat i organisk sökning blir ganska konstanta. Företag som Airbnb revolutionerar sina branscher genom att vara smidigare än sina mer etablerade motsvarigheter, och behovet av att vara reaktiv är viktigare i sökandet än i någon annan disciplin.
Därmed inte sagt att mindre verksamheter är immuna mot samma problem, men företag på företagsnivå kan (eller tror att de kan) dra nytta av varumärkesvärde och reklam över linjen, medan små och medelstora företag som har fastnat i samma byråkrati, de är inte. chanser att överleva sökandet, mycket mindre blomstrande.
Nedan är de tre nyckelfrågorna som SEO-avdelningar som arbetar i och med stora organisationer måste övervinna om de vill förbli relevanta under 2015.
1. Gör ändringar på webbplatsen
Byggköer är inte nya, men de är mer av ett hinder än någonsin eftersom länkar blir svårare att få tag på, och tidigare kunde företag som inte kunde göra ändringar på sina webbplatser kompensera genom att skaffa fler länkar. Det är helt enkelt inte möjligt att skaffa samma antal länkar under 2015 utan en stor budget, och även då är avkastningen (i antal länkar) på investeringen vanligtvis betydligt mindre än vad som kan genereras genom innehållsräckvidd på sajten och kreativitet .
Detta är en del av anledningen till att stora företag har förlitat sig så mycket på pressmeddelanden för att få bakåtlänkar till sina webbplatser; De kräver inte medverkan av någon annan för att genomföra dem.
Tyvärr går det inte att undvika att göra ändringar på en hemsida för alltid om ett företag vill förbli relevant. Mobilvänlig design och arkitektur blir en förutsättning för sök i år, med en migrering till https:// inte långt efter. För många företag kommer det att falla helt på SEO-avdelningens axlar att presentera affärsfallet för dessa förändringar.
Ännu viktigare är att webbplatsengagemang är den viktigaste faktorn i en webbplatss rankning, enligt Searchmetrics 2014 Ranking Factors Study, och något som absolut kräver input från designers, utvecklare, informationsarkitekter, innehållsskribenter och andra för att implementera det. .
Vad kan göras?
Det faktum att vi inte längre kan generera samma antal länkar är inte problemet här: antalet förvärvade länkar korrelerar helt enkelt inte med stark SEO-avkastning.
Jag förutspår att teknisk SEO kommer att göra comeback under 2015 när fler och fler företag går bort från länkförvärv som standardstrategi. Investeringarna i innehållsmarknadsföring kommer att öka, men teknisk arkitektur måste ta plats vid bordet om företag på företagsnivå vill konkurrera med allt mer dominerande webbplatser som Amazon, som alltid kommer att ha fler bakåtlänkar än någon annan.
Verktyg som Google Data Highlighter ger SEO:er sätt att potentiellt påverka sökrankningar utan inblandning av utvecklare – Knowledge Graph/Knowledge Vault kommer sannolikt att bli mer framträdande under året och kommer att optimeras för detta (via Freebase till mars och Wikidata efter) kan också förbättra sikten avsevärt.
Att optimera för lokalt sökning är också en viktig möjlighet för stora företag med ett stort antal fysiska platser. Att skapa citat är ett måste och kan ge påvisbara resultat, och är något som är relativt enkelt att komma igång med.
Affärsfallet för mobil baseras inte bara på sökrankningar. Onlineshopping på mobila enheter har överträffat skrivbordet, och Google hjälper marknadsförare att förstå mobilens plats i vägen till köp.
2. SEO och PR finns i silos
Länkbygge är nu PR. För många företag nu utförs länkförvärvsverksamheten enbart av PR-avdelningen som hanterar bloggarkommunikation och social marknadsföring samt pressrelationer. För en SEO-proffs eller byrå som ansvarar för en bakåtlänksprofil kan detta vara ett recept på katastrof om det inte är markerat.
För det mesta är PR-aktivitet precis vad Google vill se, liksom det som genererar resultat, snarare än traditionell länkbyggnad. Det största problemet är att SEO:er och innehållsmarknadsförare kan lämnas utanför, särskilt i mogna företag där PR-avdelningen potentiellt har varit aktiv i decennier. Vi har varit slavar av Googles algoritmuppdateringar i flera år, och som en konsekvens har vi blivit otroligt anpassningsbara – SEO-branschen har gått från gästpublicering och syndikering till att skapa riktigt coola grejer och skriva bra innehåll på ett par år. Vi gör nu PR för att bygga band på samma sätt som företag på företagsnivå har gjort PR i många år.
Vad kan göras?
SEOs bör anstränga sig för att utbilda sina PR-motsvarigheter, oavsett om det är deras klients PR-team, en extern byrå eller deras interna PR-personal. Personligen har jag levererat fler workshops som syftar till att integrera kunders egna PR- och SEO-team än någon annan utbildning, och det har undantagslöst varit företag på företagsnivå där detta har varit det största problemet.
I vissa fall fungerar teamen redan i relativ harmoni, men det är viktigt att PR-proffs är medvetna om Googles riktlinjer för att undvika att behöva ångra sina ansträngningar. Använd avvisningsfilen för att neka länkar som inte borde ha skapats: detta räcker för att förhindra och/eller återhämta sig från manuella åtgärder och algoritmiska uppdateringar: att skicka meddelanden till dina PR-teamkontakter för att få länkar borttagna manuellt kommer säkert att irritera ägaren av sajten. eller dina kollegor.
Fråga PR-teamet vad deras nyckeltal är – chansen är stor att du som SEO kan hjälpa dem att nå sina mål. Dagarna med reklamvärdesekvivalens (kolumntumsmätning) är sedan länge förbi. Cirkulationen är bra, men SEO:s är proffs på att mäta ögonglober. Att dessutom låta PR-team veta hur mycket deras platser bidrar till resultatet genom att använda omvandlingar i analys hjälper dem att förespråka de saker de behöver.
I gengäld är dina PR-kollegor ofta grindvakter för kontakter som arbetar på den största sajten på Internet. De mäts i att uppnå räckvidd där potentiella kunder kommer att se det, och det är länkarna från webbplatser som är på varumärket, med rätt målgrupp, som verkligen driver sökresultatet.
3. Brist på sökdata
När vi arbetar i en bransch där mer traditionella organisationer inte alltid har förstått värdet vi har tillfört, utöver sökordstrafiken som vi inkluderar i våra rapporter, ser vi en verklig förändring i hur SEO motiverar sin plats vid bordet. vi gör helt enkelt så att du inte längre har tillgång till dessa uppgifter. Byråer och interna proffs omfamnar till fullo andra discipliner som innehållsmarknadsföring, sociala medier och den tidigare nämnda PR, och resultaten håller på att bli en motivering i sig: länkar är inte längre bara ett sätt att nå ett mål. .
Trafikens ursprungsdata kommer sannolikt att bli svårare att få fram på grund av den ökande förekomsten av applikationer, mobila enheter och SSL/HTTPS, så detta kommer bara att bli värre.
Vad kan göras?
Granulariteten i sökordstrafik var nödvändig när personerna som undertecknade kontrollerna inte förstod hur vårt resultat påverkade det. Det faktum att sökrankingen förbättrades baserat på den dåliga bloggaruppsökande och artikelsyndikering som SEO-branschen gjorde var oförklarligt.
Det är fortfarande möjligt att beräkna klickfrekvenser för sökord med hjälp av data från Google Webmaster Tools, men bristen på sökordsdata i Google Analytics har tvingat oss, som bransch, att bli mycket mer kommersiella. Vi rapporterar nu om de mätvärden vi verkligen behöver påverka för att öka sökresultaten: avvisningsfrekvens, tid på plats, omvandlingsfrekvens. Det är SEO-avdelningens ansvar att skicka riktad söktrafik till webbplatser, och enligt min erfarenhet är CMOs mycket mer okej med det.
Genom att segmentera organisk söktrafik efter målsida kan du förstå var användare kommer till din webbplats. Försök att göra sökordsforskning för att ta reda på vad dessa sidor bör vara relevanta för (ju fler sökord desto bättre) och kontrollera rankingen för att ta reda på om den sidan dyker upp. Sökvolymdata har lurat oss i flera år: ta de nyckelord som du tror kommer att hjälpa användare att fatta beslutet att köpa dina produkter; Det handlar inte längre om att rangordna för ett stort sökord, utan snarare om att rangordna för så många sökavsikter som är relevanta.
Sammanfattning
Trots utmaningarna borde det vara enormt givande för sökproffs att arbeta med stora företag. Googles ökända varumärkesbias innebär att välkända företag naturligtvis bör prestera bra i sökningar; resursen som tillhandahålls SEO på företagsnivå tillåter oss att göra riktigt coola saker; och möjligheten att investera i andra medier, som tv, vilket kommer att driva varumärkesmedvetenhet, innebär att det kan bli mycket organisk trafik.
Den största utmaningen för SEO-proffs som arbetar i företagsstrukturer är att implementera agila arbetsmetoder. Att få etablerade team som PR på din sida, såväl som att navigera genom efterlevnad och juridik, kan kräva radikala förändringar som kan ta tid att träda i kraft och som ett resultat blir människors kompetens ofta underskattad i en miljö av Business SEO. Att lära sig att hantera team som inte är vana vid SEO är nyckeln till att driva organisk prestation under 2015 och framåt.
