B2B-marknadsförare spenderar mer än 25 procent av sina budgetar på innehållsutveckling, leverans och marknadsföring, enligt en nyligen genomförd undersökning av CMO Council och NetLine. Dess mål är att driva affärsmöjligheter, påverka kundmarknader och öka varumärkets närvaro och auktoritet. Ännu viktigare, 87 procent av de tillfrågade angav att onlineinnehåll har en måttlig till stor inverkan (67 procent respektive 20 procent på de leverantörer de väljer att arbeta med.
Medan B2B-marknadsföring och försäljningsgrupper verkar förstå behovet av bättre anpassning mellan behoven för innehållsmarknadsföring, är strategisk utveckling fortfarande i sin linda.
Undersökningsrapporten säger att många organisationer ägnar sig åt “slumpmässiga handlingar för innehållsutveckling”, utan en sammanhållen strategi. Denna bedömning är baserad på resultat som indikerar att B2B-köparen migrerar till peer-baserade gemenskaper och nya pålitliga källor. B2B-köparen upptäcker att leverantörswebbplatser misslyckas på många sätt, inklusive navigering, djup och tillgänglighet.
SEO bör vara en viktig komponent i B2B-innehållsmarknadsföringsmixen; öka dessa ansträngningar från idé till genomförande. Här är fyra sätt som B2B SEO-proffs kan påverka initiativ för innehållsmarknadsföring bättre.
1. Bättre innehåll; Inget mer innehåll
Som framhållits i den senaste eMarketer-undersökningen, överträffar kvaliteten avsevärt kvantiteten. “Men, B2B-chefer har förväntningar på innehållet de konsumerar och verkar ointresserade av allt som erbjuder information på ytan.”
Dessutom indikerade undersökningsrapporten att uppenbart egennyttigt och reklaminnehåll är en stor avstängning, nämnt av 43 procent av de tillfrågade. Forskning och tekniska rapporter baserade på professionella organisationer och branschinput toppade listan över innehållstillgångar som B2B-köpare värderar och litar mest på.
Sökordsforskning bör ligga i framkant av alla initiativ för innehållsutveckling. B2B-marknadsförare letar inte bara efter sökordsmöjligheter som har bevisade trafikuppskattningar, utan också sökordsämnen som har visat sig resonera hos deras målgrupp.
Medan Googles sökordsverktyg är ett ställe att leta efter trafikuppskattningar, är sökordstrafikrapporter baserade på omvandling eller andra mätvärden för webbplatsens prestanda (som avvisningsfrekvens, tid på webbplatsen, sidor/besök etc.) viktiga för att avgöra relevansen för den befintliga målgruppen .
Diagrammet ovan visar sökordshänvisningar för en kund till oss, där vi har definierat flera konverteringsmål. Jag lyfte fram sökordsidéer som har genererat minst tre av fyra konverteringsåtgärder under en viss tidsperiod. Jag skulle rekommendera att utforska idéer för innehållsmarknadsföring baserade på dessa sökordsteman först.
Andra platser som B2B SEO-proffs bör överväga för att utvärdera sökordsresultat:
- Google AdWords och Bing Ads sökordsrapporter
- Marketing Automation Lead Performance Reports
- Interna sökmotorfrågerapporter
- Traditionella kundtjänstförfrågningar, felrapportering av programvara, inlämning av feedback, etc.
2. Utveckla ett poängsystem för leads
De svarandes främsta avbräck var nivån på kraven för nedladdning. Även om denna faktor måste erkännas, måste anpassningen mellan försäljningsberedskap och leverantörs-/industriforskning också balanseras.
Alla inkommande leads är inte lika och det är viktigt för B2B-marknadsföringsteamet att samarbeta med säljavdelningen för att fastställa lämpliga kriterier för att föra leaden direkt till försäljning eller behålla leadet i marknadsföringsdatabasen för en vidareutveckling.
För ett tag sedan skrev jag om B2B lead scoring som specifikt går in på djupet om dessa koncept. Nyckeln för B2B SEO-proffs är att anpassa kraven för konverteringsåtgärden med den upplevda närheten av innehållsmarknadsföringstillgången till säljåtgärden.
Sökordsdiagrammet i föregående punkt ger ytterligare ett exempel på hur vi kan dela upp konverteringsåtgärder baserat på säljberedskap. För vår kund är “Conv 4” en potentiell kund på mycket hög nivå, ofta förknippad med allmän informationssökande. Vi spårar det eftersom det är ett enkelt sätt att få e-postinformation för nyhetsbrev och annan företagskommunikation.
Vår hypotes är att en procentandel av dessa leads i slutändan omvandlas till försäljning. Vi matchar data manuellt just nu och bör ha ett verktyg för marknadsföringsautomatisering implementerat inom kort för att hjälpa till att ta kontroll. När vi kopplar ihop punkterna mellan konverteringsåtgärder kan vi bättre visa avkastningen på investeringen genom att skapa tillgångar som stöder denna konverteringsåtgärd.
3. Användbarhet är viktigt, men B2B-marknadsförare måste HITTA innehållet först
Även om alltför höga formkrav kan vara till besvär, är innehållets användbarhet och tillgänglighet också viktiga. Användarvänlighet och läsbarhet var de näst viktigaste egenskaperna som rapporterades av de undersökta B2B-beslutsfattarna (den viktigaste är informationens bredd och djup).
Detta spelar in två viktiga initiativ relaterade till SEO.
- Navigeringstillgänglighet och korslänkning: SEO-proffs bör utvärdera webbplatsens arkitektur i ett försök att identifiera kritiska platser för korslänkning och korsmarknadsföring av innehållsmarknadsföringstillgångar. Utöver att manuellt granska webbplatsnavigering och relaterade innehållstillgångar kan du titta på analyser för hjälp. Google Analytics har ett lättanvänt navigeringselement för att bättre förstå de steg (webbsidor) som tog besökarna att konvertera innan de slutförde olika mål på webbplatsen.
Joseph Kerschbaum skrev en mer detaljerad kolumn om hur man använder Google Analytics besöksflödesrapporter för att förbättra omvandlingsfrekvensen. Definitivt värt att kolla in för mer information och idéer. - Användning av enheter och teknik: 41 % av de svarande använde smartphonen och 30 % surfplattan. Eftersom andelen användare som får tillgång till innehåll via en mobil enhet fortsätter att öka, måste B2B-marknadsförare vara lyhörda för navigeringsbegränsningarna och omvandlingsfrekvensen som mobila webbläsare skapar.
Den enklaste metoden att jämföra användarbeteende efter enhetstyp är i huvudnavigeringsflödet (Google Analytics: Målgrupp > Mobil > Översikt), men B2B SEO-proffs bör också jämföra besökarnas prestanda efter operativsystem , baserat på högpresterande sökordsämnen (Google Analytics : Trafikkällor > Sök > Organiskt > Sökord – Sekundär dimension “Operativsystem”)
4. Bygg inkommande länkar på rätt ställen (tips: allt handlar om relationer)
Även om rätt innehåll och placering på webbplatsen är viktigt, är det lika viktigt att ha möjligheter för spridning och distribution av innehållstillgångar.
Som noterades i undersökningen citerade B2B-beslutsfattare professionella organisationer och online-gemenskaper som de mest populära informationskällorna som skulle påverka affärs- och inköpsbeslut.
Relationer och nätverk är viktiga för att få exponering mot utvecklade innehållsmarknadsföringstillgångar.
B2B SEO-proffs bör ta hänsyn till denna feedback när de utvecklar länkbyggande uppsökande initiativ; hitta specifikt målgrupper och gemenskaper för länkkommunikation.
Platser att överväga för innehållsdistribution och nätverksutveckling:
Sätt att identifiera branschinfluenser och gemenskaper:
- Intervjuer med PR-byråer och marknadskommunikationspersonal
- FollowerWonk eller Contaxio för att analysera Twitter-följare
- Muck Rack och HARO för att hitta publiceringsmöjligheter och journalister
- Listor över talare och sponsorer kopplade till branschmässor och konferenser
Nya länkbyggande kolumner relaterade till information som finns i den här rapporten värd att kolla in:
Slutgiltiga tankar
CMO Council och NetLine-rapporten finns tillgänglig för nedladdning genom att skicka in ett kort formulär här. Jag skulle rekommendera att du granskar, åtminstone för att validera föreslagna B2B-sökmotormarknadsföringsinitiativ eller för att utöka befintligt arbete.
Hur förbättrar dina SEO-insatser och hjälper bredare B2B-innehållsmarknadsföringsinitiativ? Jag skulle älska att läsa dina kommentarer och perspektiv genom kommentarerna nedan.
