Innehållsmarknadsföring är en kritisk komponent i effektiva B2B-marknadsföringsprogram och i synnerhet B2B-sökmotormarknadsföring. Enligt data från 2013 B2B Content Marketing Report, ett samordnat arbete mellan MarketingProfs och Content Marketing Institute, spenderar B2B-marknadsförare 33 procent av sina marknadsföringsbudgetar på innehållsmarknadsföring, upp från 26 procent förra året. 91 procent av B2B-respondenterna deltog i content marketing på något sätt. Med andra ord, om din organisation inte investerar i innehållsmarknadsföring ligger du långt efter kurvan i dagens B2B-marknadsföringsmiljö. 
B2B SEO behöver innehållsmarknadsföring för att tillhandahålla destinationer för sökordsstrategi och ett sätt att skaffa länkar och synlighet på sociala medier. Kvalitetsinnehåll är viktigare än kvantitet. Enligt rapporten är ett potentiellt problem som B2B-marknadsförare kan möta föreställningen att “att producera tillräckligt med innehåll” var mer utmanande än något annat (även om att producera “kvalitets”-innehåll inte verkade vara ett direkt svarsalternativ). 
Det är svårt, för att inte säga omöjligt, att få bra länkar och mätbar synlighet på sociala medier med genomsnittligt innehåll. Det måste vara utmärkt för att sticka ut. För B2B SEO måste innehållet också vara relevant för sökresultaten. Hur gör du det här? När jag reflekterar över frågan om kvalitet kontra kvantitet och de faktorer som har gjort våra kunder (och andra jag har observerat) framgångsrika, kommer fem nyckelkomponenter i effektiva B2B SEO innehållsmarknadsföringsprogram att tänka på. .
1. En metod för att lägga till information
Mitt i ett hav av information måste B2B-sökmotormarknadsförare optimera sitt tillvägagångssätt för att fånga de bästa möjliga resurserna. Och det handlar inte bara om att skapa en serie “prenumerationer” (e-postlistor, sociala medier, etc.), utan att dyka ner i informationen för att etablera framgångsmönster. B2B-marknadsförare bör också överväga att eliminera användningen av resurser som inte passar bra med deras inlärningsstil, även om de är allmänt populära eller till och med inflytelserika. En kort lista över informationsinsamlingsresurser jag har till hands:
- Till Twitter Influencer List – inte mer än ett dussin riktigt viktiga Twitter-flöden om just den aktuella branschen.
- En liten uppsättning Google-varningar – främst inriktad på bloggar och nyhetsresurser, på grund av deras tidskänsliga karaktär.
- En RSS-läsare från viktiga utgivare – Den här RSS-listan hjälper till att komplettera det jag hittar på Twitter och Google Alerts. En RSS-läsare hjälper till att stödja nya ämnen genom att kontrollera relevans i betrodda publikationer.
- En liten lista över prenumerationer på nyhetsbrev via e-post – som mestadels samlar branschnyheter och fungerar som ytterligare en säkerhetskopia av data och information för att stödja forskning.
2. Förmågan att bedriva konkurrenskraftig SEO/innehållsmarknadsföring
B2B SEO:er måste förstå konkurrensbilden, ur ett sök- och innehållsmarknadsföringsperspektiv. De vanliga misstänkta relaterade till SEO är viktiga. Exempel inkluderar:
- Sökordssynlighet.
- Länkar förvärvade och relation till sökordsstrategier.
- Synlig statistik för sociala medier som tweets, gilla-markeringar, delningar etc.
Men att fokusera på content marketing kräver också en titt på relaterade men lite annorlunda åtgärder. Viktiga faktorer inkluderar:
- Typer av innehållstillgångar som finns tillgängliga på den konkurrensutsatta webbplatsen (exempel som blogg, nyheter, fallstudier, videor, etc.).
- Frekvens för tillgångsutveckling (efter tillgångstyp och totalt, och i förhållande till vilka sökordsstrategier).
- Design, layout och struktur av innehållstillgångar.
- Konverteringsåtgärder kopplade till innehållstillgångar.
- Konkurrenskraftiga sociala medieprofiler, deras aktivitet och meddelandetaktik.
- Typ av innehållstillgångar som ofta finns i sökmotorresultat för specifika sökord.
En hel del konkurrentdata kan erhållas helt enkelt genom att manuellt granska och granska webbplatsen. För sökmotormarknadsförare med en större ekonomisk budget för affärsmjukvara är Searchmetrics och SEOmoz (Särskilt Open Site Explorer och FollowerWonk) bra verktyg för att utvärdera konkurrenterna. Screaming Frog är en bra app för att genomsöka konkurrenskraftiga domäner för att granska webbplatsens övergripande struktur. Spyfu är ett billigare alternativ för sökordsspecifik konkurrensdata och Compete och/eller Quantcast kan också vara effektiva för gratis trafikuppskattningar och demografiska sammanfattningar.
Ett arkiv för att utveckla idéer för innehållsmarknadsföring
Du har dina informationskällor, nu behöver du en plats att utveckla idéer. En vanlig kamp som B2B-marknadsförare möter är att sätta “penna på papper” effektivt. Många gånger har vi writer’s block eller kämpar med att genomföra en bra idé eller koncept. I andra fall spelar distraktioner och miljön roll. Anteckningar och innehållskurering spelar en viktig roll i uppbyggnaden av innehållsutvecklingsprocessen. Om du kan ta för vana att upprätthålla ett arkiv med idéer när de kommer att tänka på, blir det lättare att generera det nödvändiga innehållet när deadlines uppstår. B2B-sökmotormarknadsförare behöver sätt att organisera idéer och spåra information för att hålla skapelseprocessen igång.
- Evernote är bra för att hålla reda på idéer och utkast till anteckningar baserat på innehåll och strategidiskussioner
- Basecamp och Google Drive är viktiga för samarbetsutveckling av innehåll, särskilt när materialet fokuserar på flera milstolpar och leveranser.
- Vi har börjat utforska att använda fler “end-to-end” lösningar för innehållsutveckling som Shareist för att också utveckla, organisera och hålla reda på innehållsidéer.
En lösning för social media/länkhantering och prospektering
Den hemliga ingrediensen för att bygga framgångsrika innehållsmarknadsföringsinitiativ ligger i hur väl ett nätverk har utvecklats, utformat för att kommunicera synligheten för de skapade innehållstillgångarna. Denna komponent måste startas senast i början av kampanjen och ofta mycket tidigare. Frågan är hur organiserar B2B-sökmotormarknadsföraren processen och spårar kontaktdata och kommunikationsaktivitet?
- RavenTools CRM och Link Manager och Buzzstream-verktyg erbjuder lättanvända metoder för att lägga till kontaktinformation och koppla samman framgångsfrekvenser för att skaffa specifika länkar.
- Traditionella CRM-lösningar som HighRise eller Google Contacts kan övervägas. Utmaningen med dessa typer av alternativ är dock bristen på direkt anslutning för att länka sociala mediers räckvidd och aktivitet.
Användningen av länkbyggande eller SEO håller på att utvecklas till en mer omfattande process av relationsbyggande och kommunikationsstrategier med direkt online-anslutning (tänk länkar, sociala omnämnanden, nätverksanslutningar, etc.). Istället för att bara fokusera på länken bör vi fokusera på de personer som ansvarar för att hantera eller arbeta med sajterna, sociala medieprofiler och publikationer vi riktar in oss på.
En metod för att utvärdera prestanda
Det verkar uppenbart, men många gånger har B2B-marknadsförare inte tydligt definierade riktmärken och mål för att utvärdera prestandan för sina innehållsmarknadsföringskampanjer. Även om riktmärken måste fastställas över tid måste man komma överens om en utgångspunkt, med insikt om att kriterierna kan ändras som ett resultat av ytterligare analys. Tyvärr är det svårt att inte generalisera i en sådan här kolumn. Varje organisations kombination av mätkriterier och mål kommer att vara olika, beroende på aktuell situation och behov. Här är en ögonblicksbild från 2013 års B2B Content Marketing Report om kriterierna B2B-marknadsförare angav att de tittade på när de mäter effektiviteten av B2B-innehållsmarknadsföring: 
Slutgiltiga tankar
Framgångsrika innehållsmarknadsföringskampanjer byggs upp genom erfarenhet. Det är orimligt att förvänta sig att “få det rätt” första gången du kör ett program, men fokus på kvalitet framför kvantitet kan inte underskattas. Om B2B SEO:er fokuserar mer på volymkrav och offra kvalitet, är det mycket mindre sannolikt att framgångsstatistiken förverkligas. Om så är fallet börjar B2B-marknadsföringsbudgetarna att dra åt och möjligheten att skapa bra innehåll blir mycket svårare. Vilka komponenter i B2B-innehållsmarknadsföringsprocessen har du haft störst framgång eller utmaning med? Jag skulle älska att läsa din feedback genom kommentarerna nedan.
