Efterfrågesidans plattformar (DSP) är system byggda för att tillåta annonsörer att lägga bud på visningsinventering över flera börser för att köra budgivningskampanjer i realtid (RTB). Oavsett om de sätter upp ett internt RTB-team eller arbetar med en byrå, bör annonsörer förstå vilken plattform som bäst passar deras behov innan de binder sig till ett kontrakt.
Med så många tillgängliga DSP:er kan det vara svårt att avgöra vilken plattform som bäst passar ett företags behov. Vilka är några vanliga ineffektiviteter att se upp för och frågor att ställa innan man förbinder sig? Tänk på följande fem huvudfaktorer när du väljer en DSP.
Nå
Många plattformar på efterfrågesidan kommer att betona räckvidden för deras lager som deras viktigaste unika försäljningsargument. I praktiken har jag funnit att för större DSP:er är räckviddsskillnaden minimal.
Antalet webbplatser som säljer budbart lager är nästan oräkneligt, och de flesta DSP:er har relationer med de största börserna av högsta kvalitet. Det finns dock vissa fall där vissa DSP:er har tillgång till mer önskat lager än andra.
Facebook Exchange (FBX) nådde till exempel nyligen en överenskommelse om att anpassa sig till Googles DoubleClick Bid Manager. Före detta partnerskap var annonsörer som använde DBM och ville köra RTB på FBX tvungna att göra det via en annan DSP. Detta innebar att mer arbete behövdes för att anpassa rapportering, pristak och eliminera dubbletter av konverteringar.
När du väljer en DSP, låt dig inte luras av tonhöjden “större och bättre intervall” om du inte har ett specifikt behov av en avvägning.
Plattformseffektivitet
Plattformseffektivitet är absolut nyckeln till att driva effektiva OTR-kampanjer. Vissa DSP:er investerar mycket i sin plattform och har anpassat iterationer av sina verktyg för att möta annonsörernas behov. Detta är idealiskt, eftersom även den minsta ineffektivitet kan orsaka en enorm tidsförlust för teamet som driver kampanjerna.
Men eftersom RTB fortfarande är relativt nytt är många verktyg inte helt i nivå. För dem utan erfarenhet av budgivningsmedia kan dessa DSP:er verka smarta och effektiva jämfört med ett mer grundläggande annonsvisningsverktyg.
För de av oss som är bekanta med verktyg som Google AdWords, vars GDN-erbjudande och plattformseffektivitet har förfinats under många år, kan RTB-plattformar vara relativt klumpiga och långsamma. Hoppet om att ha effektiva plattformar är inte förlorat.
När konkurrensen mellan DSP:er ökar kommer effektiviteten att förbättras och DSP:er kommer att anpassa sig till annonsörernas behov. Annonsörer och byråer måste pressa verktygsingenjörer tillbaka och kräva att plattformar ska vara lätta att använda för rapportering och optimering.
Stöd
Du bör också överväga nivån på supporten från plattformen. Stöd kan komma i många former.
För nya annonsörer kan det behövas hjälp med att sätta upp kampanjer. Mer erfarna team kommer förmodligen fortfarande att stöta på behovet av teknisk support någon gång.
Annonsörer bör förstå om det finns en kostnad förknippad med närvaro eller om det finns en gräns för frekvensen av närvaro.
Även om nivån på supporten som behövs kanske inte är uppenbar från början, är det mycket viktigt att överväga hur ofta DSP uppdateras och hur snabbt de kan svara på funktionsförfrågningar eller tekniska behov från annonsörer.
Plattformskostnader
Varje plattform kommer att ha kostnader förknippade med att köra RTB-kampanjer. Dessa är ofta varierande, beroende på hur mycket pengar du åtar dig att spendera genom systemet.
Vanligtvis ingår plattformsavgiften som en procentandel av en annonsörs CPM-bud. Byråer har också ofta möjlighet att lägga till en avgift inom plattformen som kan döljas inom CPM.
Många DSP:er kräver också en lägsta månatlig eller årlig utgift för att underteckna ett avtal eller behålla de ursprungliga plattformsavgifterna.
Nyckeln är att annonsörerna förstår hur stor procentandel av den totala CPM-kostnaden som faktiskt går till annonsutrymmesbudgivning och hur mycket detta kan påverka avkastningen på investeringsmålen.
Data
Du har utan tvekan hört mycket om vikten av data för digital marknadsföring, eftersom “datahantering” och mer specifikt “big data” har blivit modeord på sistone. Det jag dock fokuserar på idag är möjligheten att använda tredjepartsdatapublik för att rikta in sig på relevanta målgrupper inom RTB-kampanjer.
Annonsörer förstår vilka tredjepartsdataleverantörer som redan är anpassade till deras DSP-shortlist och identifierar sannolikheten att dessa leverantörer har datapartnerskap som passar kampanjens behov.
I likhet med att skryta om räckvidd kommer många DSP:er att lyfta fram antalet målgruppssegment som är tillgängliga att köpa inom deras plattform.
Även om stor variation ofta är viktig för “testa och lära”-processen för RTB-kampanjoptimering, är det som är viktigt för annonsörer hur stor räckvidden är för de målgrupper som har störst sannolikhet att konvertera för dem.
Sammanfattning
De fem punkterna ovan är nyckeln när du väljer en efterfrågestyrd plattform för ditt team och ditt företags behov. Budgivning i realtid är utformad för att vara ett effektivt och fullt optimerbart sätt att köra displaykampanjer. Detta kan absolut uppnås med ett lämpligt team på plats och, mycket viktigt, med en efterfrågeorienterad plattform som kan möta annonsörernas behov.
