I min förra artikel tittade vi på 55 frågor att överväga innan du omstrukturerar ett konto (och det är inte en uttömmande lista). Men innan vi går in i dessa omstruktureringsproblem, finns det några strategiska åtgärder på hög nivå som du bör vidta. Kontoomstruktureringar bör ha en tydlig vision och en stark känsla av syfte, och genom att göra dessa överväganden säkerställer du att du är redo för framgång.
Definiera specifika mål för SEM-programmet
Sikta inte utan ett mål. Om du inte har specifika mål för SEM-programmet, hur vet du vilken riktning du ska ta kontot? Det här kan verka som en “no-brainer”, men jag är förvånad över hur ofta kampanjer har oklara mål. Om du påbörjar en större omstrukturering eller optimering är detta den perfekta platsen för att fastställa eller granska alla framgångsmått för SEM-programmet.
Den andra taktiken för att hålla fokus på dina mål är att hålla dem i centrum hela tiden. Du vill inte utsätta dig för besväret med att spika mål bara för att förlora dem ur sikte. SEM-kampanjens framgångsstatistik bör vara kontaktpunkten för alla diskussioner, mötesagendor, kampanjrapporter och strategiska initiativ.
Beskriv de centrala teman för PPC-kampanjer
Lös inte gamla problem bara för att skapa nya. Om du slutför det första steget och når tydligt definierade mål kan du granska en PPC-kampanj för att se om den uppfyller dessa mål. Dessutom, genom att hålla dessa mål i åtanke, kan du fastställa grundorsaken till eventuella prestandaproblem på senare tid.
Till exempel kan intäkterna minska år från år, men du måste bestämma huvudorsaken. Är detta ett trafikproblem? Är detta ett problem med konverteringsfrekvensen? Har ditt genomsnittliga ordervärde (AOV) minskat jämfört med förra året?
Efter att ha besvarat dessa grundläggande frågor, gräv djupare in i dina svar. Låt oss säga att AOV har minskat år för år och detta minskar intäkterna. Nu, gräv djupare för att avgöra vad som händer här. Kanske kommer sammansättningen av produkterna i år att avledas till en lägre kostnad, eller kanske kommer det att finnas fler specialerbjudanden.
Du måste gräva djupare i dessa frågor tills du kommer till grundorsaken till eventuella mål som för närvarande inte uppnås. Du kan ha mer än ett mål och vissa mål kan ha mer än en orsaksproblem. Denna analys kommer att säkerställa att din vändningstaktik fokuserar på att lösa de problem som hindrar kontot från att uppnå rätt mål.
Bestäm rätt optimeringstaktik
Glöm inte detaljerna. Det är här min tidigare artikel kommer in i bilden. Ja, du bör ställa minst 55 taktiska frågor innan du tar det första steget på din turnaround-resa. Varje taktik bör tillämpas på ett specifikt problem inom kontot, och det bör bidra till de viktigaste framgångsmåtten.
Tänk också på att alla handlingar kan ha en lika stor motverkan. Om du till exempel tror att bred matchning långsamt sänker ett konto med klick av låg kvalitet, kan du överväga att migrera till modifierade sökord med bred matchning. Det vore vettigt! Tänk dock på att justering av matchningstyper kan begränsa annonsdistributionen. I det här fallet kan trafikkvaliteten förbättras, men den totala volymen kommer att minska.
Skapa omstrukturerings-/optimeringsschema
Vandra inte in i en omstrukturering; Var beslutsam med en plan. Vid det här laget bör du ha mål på plats, en lista över viktiga problem inom kontot och en plan för att lösa dessa problem med en omstrukturering, och nu behöver du ett releaseschema.
Du bör inte påbörja en fullständig omstrukturering samtidigt. Större förändringar bör delas upp i nivåer under några veckor (åtminstone, om inte längre). För att säkerställa tydlig kommunikation och förväntningar bör du ha ett schema för när nya kampanjer kommer att lanseras och när gamla slutar.
När du går djupare in i omstruktureringen kommer dina tidslinjer att förändras, så ditt releaseschema kommer att bli ett levande dokument. Det kommer att ändras ofta. Vissa delar av din optimering kommer att gå snabbare och andra kommer att gå långsammare än förväntat. OK. Se bara till att förmedla eventuella ändringar av den ursprungliga planen.
Ställ in prestandaparametrar och aviseringar
Glöm inte detaljerna ur sikte medan du gör stora förändringar. Eftersom det finns siffror, sökord, annonser och andra delar av ditt konto som förändras, se till att du håller ett öga på alla detaljer (för det är där djävulen gömmer sig!). Jag föreslår att du ställer in aviseringar för varje ny/gammal kampanj baserat på dina framgångsstatistik. På så sätt, om du lanserar en ny uppsättning sökord och något av dem underpresterar, kommer du att meddelas om dessa felaktiga termer och korrigerande åtgärder kan vidtas.
Du kan ställa in aviseringar i AdWords eller Google Analytics. Sammantaget älskar jag aviseringarna och de hjälper mig att behålla mitt förstånd. När du gör en större omstrukturering eller optimering kan dessa spara tid genom att varna dig om allt som inte fungerar som planerat.
Slutsats
Detta avslutar min tvådelade serie om omstrukturering av PPC-konton. Den här artikeln fokuserar på planering på hög nivå för att omstrukturera ditt konto och den första artikeln fokuserar på de små detaljerna. Ärligt talat kunde den här serien ha varit 22 artiklar lång.
Kontoomstruktureringar är ett stort problem. De är ett av de svåraste företagen när man arbetar med SEM-konton. Se till att du lägger en solid grund med genomtänkt planering och strategi, noggrant utförande och kvalitetssäkring.
