Låt oss säga att du har kommit till den svåra insikten att, ärligt talat, ditt varumärke, om du kan kalla det så, är platsen. Eller kanske ännu värre, du har ett definierat varumärke, men du märker att det helt enkelt inte verkar passa vem du är och vad du verkligen gör.
Få inte panil.
Innan du hänger dig helt på vilken nyans av grönt du ska använda för din logotyp eller vilken nyans du ska använda när du interagerar med människor på Twitter, bör du ta ett steg tillbaka och ta en titt på helheten.
Vad är varumärkesstrategi?
Varumärkesstrategi är en plan som omfattar specifika långsiktiga mål som kan uppnås genom att utveckla ett framgångsrikt varumärke – de kombinerade komponenterna i ditt företags karaktär som gör det identifierbart.
(Vi kommer in på det mer om ett ögonblick.)
En väldefinierad och genomförd varumärkesstrategi påverkar alla aspekter av en verksamhet och är direkt relaterad till konsumenternas behov, känslor och konkurrensutsatta miljöer.
Låt oss först reda ut den största missuppfattningen om varumärkesstrategi: Ditt varumärke är inte din produkt, din logotyp, din webbplats eller ditt namn.
Faktum är att ditt varumärke är mycket mer än så: det är det som känns immateriellt. Men det är den svåra känslan som skiljer kraftfulla och mediokra varumärken från varandra.
Så för att hjälpa dig att få grepp om vad många marknadsförare anser vara mer av en konst och mindre av en vetenskap, har vi delat ner sju viktiga komponenter i en omfattande varumärkesstrategi som hjälper dig att upprätthålla din verksamhet på lång sikt.
7 komponenter för en heltäckande varumärkesstrategi
1. Syfte
“Varje varumärke ger ett löfte. Men på en marknad där konsumenternas förtroende är lågt och budgetvaksamheten är hög, handlar det inte bara om att ge ett löfte som skiljer ett varumärke från ett annat, utan om att ha ett definierande syfte”, förklarar Allen Adamson, president för Nordamerikas region från varumärke. design- och konsultföretaget Landor Associates.
Samtidigt som det är nödvändigt att förstå vad ditt företag lovar när du definierar din varumärkespositionering, väger det tyngre att veta att du vaknar upp varje dag och går till jobbet. Med andra ord, dess syfte är mer specifikt, eftersom det fungerar som en skillnad mellan dig och dina konkurrenter.
Hur kan du definiera syftet med ditt företag? Enligt Business Strategy Insider kan syftet ses på två sätt:
- Funktionell: Detta koncept fokuserar på utvärderingar av framgång i termer av kommersiella och omedelbara skäl, det vill säga syftet med företaget är att tjäna pengar.
- Avsiktlig: Detta koncept fokuserar på framgång när det gäller förmågan att tjäna pengar och göra gott i världen.
Även om det är viktigt för nästan alla företag att tjäna pengar, beundrar vi varumärken som betonar sin vilja att uppnå mer än bara lönsamhet, som IKEA:
Fontän:
IKEAs vision är inte bara att sälja möbler, utan snarare att “skapa en bättre vardag.” Detta tillvägagångssätt är attraktivt för potentiella kunder eftersom det visar ditt engagemang för att ge värde utanför försäljningsstället.
När du definierar syftet med ditt företag, överväg detta exempel. Även om det är en prioritet att tjäna pengar, gör att enbart arbeta under det begreppet lite för att skilja ditt varumärke från andra i din bransch.
Vårt råd? Gå lite djupare. Om du behöver inspiration, titta till de varumärken du beundrar och se hur de formulerar deras mission och vision.
2) Sammanhållning
Nyckeln till konsekvens är att undvika att prata om saker som inte relaterar till eller förstärker ditt varumärke. Har du lagt till ett nytt foto på ditt företags Facebook-sida? Vad betyder det för ditt företag? Stämmer det överens med ditt budskap, eller var det bara något roligt som, ärligt talat, skulle förvirra din publik?
I ett försök att ge ditt varumärke en plattform att stå på måste du se till att alla dina meddelanden är konsekventa. I slutändan bidrar konsekvens till varumärkesigenkänning, vilket främjar kundlojalitet. (Ingen press, eller hur?)
För ett bra exempel på konsistens, låt oss titta på Coca-Cola. Som ett resultat av sitt engagemang för konsekvens fungerar alla delar av varumärkets marknadsföring i harmoni. Detta har hjälpt det att bli ett av de mest erkända varumärkena i världen.
Till och med på ytan av deras sociala mediekonton, till exempel, är flytbarheten i deras varumärke väldigt tydlig:
För att förhindra potentiella kunder från att kämpa för att få ihop de frånkopplade delarna av ditt företag, överväg fördelarna med att skapa en stilguide. En stilguide kan täcka allt från tonfallet du kommer att använda till färgschemat du kommer att använda till hur du kommer att placera vissa produkter eller tjänster.
Genom att ta dig tid att definiera och komma överens om dessa överväganden kommer ditt varumärke att gynnas som helhet.
3) Känslor
Kunderna är inte alltid rationella.
Hur förklarar du annars personen som betalade tusentals dollar mer för en Harley istället för att köpa en annan billigare, lika välgjord cykel? Det fanns en känslomässig röst där någonstans som viskade:
Men varför?
Harley Davidson använder känslomässigt varumärke genom att skapa en gemenskap kring sitt varumärke. Han startade HOG – Harley Owners Group – för att koppla sina kunder till sitt varumärke (och varandra).
Fontän:
Genom att ge kunderna möjlighet att känna sig som en del av en större grupp som är tightare än bara en grupp cyklister, kan Harley Davidson positionera sig som ett självklart val för den som vill köpa en cykel.
Därför att? Människor har en medfödd önskan att bilda relationer. Forskning av psykologerna Roy Baumeister och Mark Leary beskriver bäst detta behov i deras “tillhörighetshypotes”, som säger: “Människor har ett grundläggande psykologiskt behov av att känna sig nära kopplade till andra, och att de känslomässiga och känslomässiga banden av “nära relationer är viktiga en del av mänskligt beteende.”
För att inte tala om att tillhörighet, behovet av kärlek, tillgivenhet och att vara en del av grupper, hamnar rakt av i mitten av Maslows behovshierarki, som syftar till att kategorisera olika mänskliga behov.
Lärdomen att dra? Hitta ett sätt att få kontakt med dina kunder på en djupare, mer känslomässig nivå. Ger du dem sinnesro? Få dem att känna sig som en del av familjen? Gör du livet lättare? Använd känslomässiga triggers som dessa för att stärka din relation och främja lojalitet.
4) Flexibilitet
I denna snabbt föränderliga värld måste marknadsförare förbli flexibla för att förbli relevanta. På plussidan kan du bli kreativ med dina kampanjer.
Du kanske tänker
Bra fråga. Även om konsekvens är tänkt att sätta standarden för ditt varumärke, tillåter flexibilitet dig att göra justeringar som genererar intresse och särskiljer ditt tillvägagångssätt från konkurrenterna.
Med andra ord, “effektiva identitetsprogram kräver tillräckligt med konsekvens för att vara identifierbara, men tillräckligt med variation för att hålla saker fräscha och mänskliga”, förklarar Peopledesigns president Kevin Budelmann.
Ett bra exempel på denna typ av strategisk balans kommer från Old Spice. Nuförtiden är Old Spice ett av de bästa exemplen på framgångsrik marknadsföring över hela linjen. Men fram till nyligen var användningen av Old Spice ett outtalat krav för pappor överallt. Idag är det ett av de mest populära märkena för män i alla åldrar.
Hemligheten? Flexibilitet.
Old Spice visste att det behövde göra något för att säkra sin plats på marknaden och samarbetade med Wieden + Kennedy för att positionera sitt varumärke för en ny kundbas.
Mellan nya reklamfilmer, en ny webbsida, ny förpackning och nya produktnamn lyckades Old Spice fånga uppmärksamheten hos en ny, yngre generation genom att göra strategiska förbättringar av sitt redan starka varumärke.
Så om din gamla taktik inte fungerar längre, var inte rädd för att ändra. Bara för att det fungerade tidigare betyder det inte att det fungerar nu.
Ta chansen att engagera dina följare på nya och fräscha sätt. Finns det några out-of-the-box partnerskap som ditt varumärke kan skapa? Finns det egenskaper hos din produkt som du aldrig lyfte fram? Använd dem för att få kontakt med nya kunder och påminn dina gamla om varför de älskar dig.
5) Medarbetarmedverkan
Som vi nämnde ovan är det viktigt att uppnå en känsla av konsekvens om du vill bygga varumärkesigenkänning. Och även om en stilguide kan hjälpa dig att uppnå en konsekvent digital upplevelse, är det lika viktigt att dina anställda är välinformerade om hur de ska kommunicera med kunder och representera varumärket.
Om ditt varumärke är roliga och sprudlande Twitter-engagemang, skulle det inte vara meningsfullt om en kund ringde och var kopplad till en grinig, monoton representant, eller hur?
För att undvika denna typ av inkompatibel upplevelse, notera Zappos tillvägagångssätt.
Om du någonsin har varit på linjen med en Zappos kundtjänstrepresentant, vet du vad jag pratar om. Om du inte har det, kolla in den här SlideShare som beskriver några av deras mest inspirerande kundtjänstberättelser.
Zappos är så engagerade i att säkerställa att inte bara dess varumärke förblir konsekvent över digitala och mänskliga interaktioner, att de har dedikerat en hel avdelning till saken som kallas Zappos Insights.
Gå med oss och lär dig Zappos WOW kundtjänstmetod! Lär dig mer om Zappos School of WOW: https://t.co/g3tU4179q9 pic.twitter.com/eRkpcfYAKD
– Zappos Insights (@ZapposInsights) 21 augusti 2017
6) Lojalitet
Om du redan har människor som älskar dig, ditt företag och ditt varumärke, luta dig inte tillbaka. Belöna dem för den kärleken.
Dessa kunder har gjort allt för att skriva om dig, berätta om dig för sina vänner och fungera som ambassadörer för ditt varumärke. Att odla lojaliteten hos dessa människor från början kommer att leda till fler återkommande kunder och mer vinster för ditt företag.
Ibland är allt man behöver ett tack. Andra gånger är det bättre att gå längre. Skriv ett personligt brev till dem. Jag skickade ett speciellt byte till dig. Be dem skriva en recension och visa dem tydligt på din webbplats. (Eller allt ovanstående!)
När vi nådde 15 000 kunder här på HubSpot ville vi tacka dem stort, samtidigt som vi förblir trogna vårt varumärke… så vi tappade 15 000 orangea pingisbollar från vår balkong på fjärde våningen och tackade dem stort. metallballonger:
Och även om vissa människor kanske tyckte att det var lite utöver det vanliga, för de som känner till vårt varumärke, var gesten väldigt vettig.
Lojalitet är en kritisk del av alla varumärkesstrategier, speciellt om du vill stödja din säljorganisation. I slutet av dagen, markerar en positiv relation mellan dig och dina befintliga kunder tonen för vad potentiella kunder kan förvänta sig om de bestämmer sig för att göra affärer med dig.
7) Konkurrensmedvetenhet
Se konkurrensen som en utmaning för att förbättra din egen strategi och skapa större värde i ditt övergripande varumärke. Du är i samma bransch och jagar samma kunder, eller hur? Så titta vad de gör.
Är några av deras taktiker framgångsrika? Misslyckas vissa? Anpassa din varumärkespositionering baserat på din erfarenhet för att förbättra din verksamhet.
Ett bra exempel på hur du kan förbättra ditt varumärke genom att lära av dina konkurrenter kommer från Pizza Hut:
@TheRealElysium Du vet vår röst. ^ AB
– Pizza Hut (@pizzahut) 20 mars 2016
När en pizzaälskare ställde denna fråga till sin Twitter efteråt, missade Pizza Hut inte ett slag och svarade lekfullt inom några minuter, innan Domino’s hade en chans att tala.
Om Domino’s håller ett öga på konkurrenterna vet de att de ska agera snabbt nästa gång en sådan här situation uppstår.
För HubSpot-kunder är det enkelt att övervaka din konkurrents sociala omnämnanden med appen Social Monitoring. Kolla in den här artikeln för att lära dig mer om hur du ställer in anpassade sociala strömmar.
Och samtidigt som det är viktigt att hålla koll på dina konkurrenters strategier om du vill förbättra ditt varumärke, låt dem inte diktera varje steg du gör.
Visst, du säljer förmodligen en liknande produkt eller tjänst till många andra företag, men du är i affärer för att ditt varumärke är unikt. Genom att insistera på varje rörelse som din konkurrent gör, förlorar du den differentieringen.
