Från industriella svetstillbehör till programvara för tidsregistrering, den heliga graalen med betald B2B-reklam är möjligheten att rikta in sig på beslutsfattare utifrån deras position. Vissa banbrytande företag tar till sig dessa nya inriktningsmöjligheter; andra förblir misstänksamma.
En sak är säker: med så många människor som är aktiva på sociala medier finns det sannolikt en överlappning mellan sociala sajter och personer som söker efter saker på Google och Bing.
Vilka är konsekvenserna av att rikta in sig på “fritidstjänst” B2B-användare?
Många B2B-produkter och tjänster kräver mer än en touch för att sälja. Medveten om det erbjuder sociala kanaler (t.ex. LinkedIn och Facebook) underbara möjligheter att ge tiotals miljoner varumärkesintryck direkt till företagskunder. Detta kan fungera som en fantastisk introduktion till vem du är och vad du säljer, speciellt om du inte säljer något.
Att inta en storsint hållning med annonstext, mycket lätt självreklam och inriktning på jobbtitlar kan vara en “död” trifekta för att tjäna klick. Om något tycks det att engagera B2B-kunder när deras vakt är nere ha en intensifierad varumärkeseffekt och kan resultera i handel när annonsörerna minst anar det.
Då och då stöter vi på företag som inte tror på denna taktik. OK. Lämna mer utrymme för tidiga användare.
Nyligen hörde jag min chef, Marty Weintraub, arbeta för att övertyga en potentiell kund om att LinkedIn och Facebook representerar bördiga landskap som är värda att utnyttja. Jag slogs av tonen i samtalet (uppenbar tvekan i andra änden av raden), eftersom jag har sett den här typen av reklam flytta B2B-berg.
I det aktuella fallet bestod den ideala marknaden för blivande kund X av “logistik”-proffs. När jag kom ihåg att LinkedIn under de senaste veckorna uppdaterade sin inriktningsplattform för att inkludera möjligheten att identifiera specifika företag och arbetsbeskrivningar, bestämde jag mig för att titta på logistikproffs som en metafor för att rikta in sig på B2B-jobbtitlar och dela resultaten här.
Vill du att “logistik”-proffs ska köpa din produkt? Jag kommer att visa dig 36 738 LinkedIn-medlemmar som identifierar sig som “Logistics Manager”, “Logistics Coordinator”, etc., och som definitivt är nåbara via sociala medier. B-2-Tro det!
Det är dags att ta på sig de där detektivhattarna.
Sparkar på LinkedIns betalda plattform
Innan vi går ner till det, låt oss gå igenom grunderna för de inriktningsattribut som finns tillgängliga på den betalda sidan av LinkedIn: Element inom ett givet fält interagerar med en “eller”-operatör, vilket betyder att målanvändarna är medlemmar i grupp A “eller” Grupp B. Kombinera flera inriktningselement, till exempel jobbtitel, ålder och grupper, använder “och”-operatorn; Målanvändare har jobbtitel 2, “och” är 25 år eller äldre, “och” är medlemmar i grupp A eller “Grupp B.”
Ju fler kriterier du anger mellan fälten, desto smalare kommer din uppskattade målgrupp att vara, eftersom du ber plattformen att returnera medlemmar som uppfyller alla dina kriterier.
Låt oss nu gå igenom gränssnittet, uppifrån och ned.
Geografi
LinkedIn låter dig filtrera din publik efter kontinent, land, stat, stad, territorium eller provins. Tio platser kan väljas per kampanj.
För vår fallstudie kommer vi att avmarkera Geografi, så vi är globalt orienterade.
Företag: efter namn
Detta fungerar ungefär som Facebooks annonsinriktningsplattform: skriv in sökord i det här fältet för att komma åt en rullgardinsmeny med förinställda företag med nyckelordet i deras namn. Ytterligare information som presenteras inkluderar bransch och storlek på varje företag.
Det är väl och bra, men det är inte tillräckligt specifikt. Dessa kriterier resulterar i en målgrupp på mindre än 1000, och vem kan säga vilken position dessa anställda har på “Logistics Management Inc.” håll? Kanske är de sekreterare. Det är inte vårt mål.
Låt oss gräva djupare.
Jobbtitel
Kronjuvel. Här kan vi rikta in oss på specifika jobbtitlar eller välja bland kategorier av jobbtitlar, inklusive jobbfunktion och tjänsteår. Vårt mål är att ge resultat som är så fokuserade som möjligt, så vi kommer att rikta in oss på specifika jobbtitlar.
Töm rullgardinsmenyn med förinställda titlar och se: en ganska söt pott med relevanta titlar. Ord som “direktör”, “chef” och “handledare” antyder högre nivåer av ansvar; De filtrerar bort, på ett mycket specifikt sätt, de personer som är på högsta nivån inom logistikområdet.
Avvisa istället förslag som “Logistics Associate”. Vi vill ha “metaköpare”, människor som talar för ett stort antal kunder genom sina rekommendationer eller direkta beslutsfattande. Associates uppfyller inte kraven.
Fokusera djupt på beslutsfattare genom att eliminera de unga.
Et voila! Över 36 000 kvalificerade LinkedIn-medlemmar som jag vill bli bästa vän med (förutsatt att jag vill umgås med logistikproffs på hög nivå).
LinkedIn-grupper: det andra vita köttet
Till skillnad från Facebook, som inte låter dig segmentera efter grupper om du inte är administratör, erbjuder LinkedIn insikter i grupper baserat på nyckelord. Visa upp!
Men kom ihåg: gruppintressen fungerar tillsammans med alla andra inriktningskriterier vi har definierat. Att kräva att de över 36 000 ska vara medlemmar i LinkedIn-grupper med “logistik” i rubriken kan minska vår beräknade räckvidd till ingenting.
Överväg att rikta in dig på grupper i ett separat segment. Rensa alla dina kriterier innan du går till kuben Grupper.
Återigen, tappa alla förinställningar som nämner “logistik(er).” Kolla under Befattning – Kategorier – Ålder för att hjälpa till att minska den övre skorpan.
Inget dåligt! Men vi vet inte mycket om dessa 6 150 LinkedIn-medlemmar, förutom deras deltagande i en grupp som har något med “logistik” att göra.
Låt oss byta hattar till ekologiska, för att ta en djupare titt på dessa grupper, vad de handlar om och vem som finns på vilken lista.
Vägning med organisk sökning
Gå till LinkedIns startsida för att söka efter grupp.
“Logistiknätverk” – det låter bekant! Det var den första LinkedIn-gruppen som föreslogs för vårt sökord på den betalda sidan. Vi får se.
Hmm. Vad håller Bryant på med? Är han en framtida BFF/trogen kund?
Trevligt: 500+ kontakter, 12 remisser och en professionell historia som speglar vår målpersona. Och titta! Accepterar InMail, “off-grid” privata meddelanden från LinkedIn. Ta på dig din Holistic Befriending-hatt och gå vidare.
En anteckning om InMail-etikett
Det är helt häftigt att närma sig via InMail. Var bara snäll, tålmodig och bry dig verkligen om att lära känna den här personen.
Affärer sker mellan vänner. Det bästa sättet att bli vän med en ny kontakt är att bete sig på ett sätt som är genuint trevligt. Kort sagt: var inte en idiot.
Ha så kul!
Naturligtvis finns det andra sätt att utnyttja LinkedIns organiska sökningar för att komma åt din målgrupp. Låt oss gå tillbaka till sökfältet på startsidan. Klicka på “Avancerat”.
Låt oss söka efter “logistik” i rubrikfältet och flagga irrelevanta resultat genom att lägga till negativa sökord i sökordsfältet (för att göra detta, skriv minustecknet direkt före nyckelordet, utan kommatecken mellan posterna).
Nu när vi har fastställt våra grundläggande kriterier är det dags att navigera i SERP:erna.
Längs den vänstra kolumnen finns våra avancerade sökfilter. När vi flyttar ner på sidan ser vi…
… Tidigare företag, skola, profilspråk… För våra syften är det en barnsak.
LinkedIn Premium-filter, indikerade med guldmärket, ger tillgång till djupa ekologiska produkter, inklusive grupper, års erfarenhet, roll, tjänsteår, intresse för, företagsstorlek och andra inriktningspärlor. De är värda månadsavgiften.
(Här kan du bara filtrera efter grupper du är medlem i.)
Låt oss rikta in oss på de mest erfarna medarbetarna.
Alla funktioner kommer att fungera bra, även om de säkert skulle kunna förfinas av en administratör eller konsult.
Vilken storlek som helst duger.
Studenter, praktikanter och volontärer är inte av vårt intresse (i detta scenario).
Kommer du ihåg InMail? (Det är också en Premium-förmån). När du skickar ett meddelande måste du välja en kategori som beskriver din avsikt, vilket återspeglas i alternativen “Intresserad av” som visas ovan.
Oavsett om du vill dra nytta av plattformens färska kött eller veterinärer, filtrera efter “Recently Joined” som du tycker är lämpligt.
Nu när vi har satt våra filterkriterier, låt oss titta på de reviderade resultaten. Sortera efter “Anslutningar” för att få en nästan “auktoriserad användare” representation.
Härifrån kan du gå in i medlemsprofiler, se statistik, intressegrupper, InMail-funktioner, etc.
Bonus: Juicy Facebook Nuggets!
Vi vet nu att inriktning på beslutsfattare på LinkedIn via jobbtitel ger ganska intressanta resultat.
Även om Facebook inte erbjuder jobbtitlar som inriktningsattribut, har vårt team dragit slutsatsen, från en mängd framgångsrika segmentexperiment, att när användare går ut ur deras sätt att avslöja på sin FB-profil att de gillar en specifik jobbtitel (t.ex. ” Logistics Manager,” “Logistics Coordinator”), oftast beror det på att det är deras jobbtitel!
Använd Facebooks interna sökmotor för att upptäcka sidor, grupper, evenemang, appar och mer relaterat till logistik.
Lita på mig. B2B-målmarknaden du är sugen på finns där ute. Du måste bara veta var du ska leta och hur du hittar dem. Glad jakt!
Spara upp till $400! Registrera dig nu för SES New York 2011, det ledande sociala sök- och marknadsföringsevenemanget, som äger rum 21-25 mars. SES New York kommer att vara fullspäckat med 70+ sessioner, flera keynotes, 100+ utställare, nätverksevenemang och fester. Lär dig mer om PPC-hantering, sökordsforskning, sökmotoroptimering (SEO), sociala medier, lokalt, mobilt, länkbyggande, duplicerat innehåll, problem med flera webbplatser, videooptimering, webbplatsoptimering, användbarhet och mer. Early bird priser går ut 4 mars.
