Om du har uppmärksammat den nya affärsintelligensen i sociala medier kan du ha sett Fast Company listad av Crimson Hexagon i sin lista över de 10 mest innovativa webbföretagen i år.
Förra sommaren hade jag förmånen att göra en podcast med Gary King, Harvard-professorn och en av grundarna av detta företag för övervakning av sociala medier.
Den här veckan satt jag ner med CTO Chris Bingham och marknadschef Wayne St. Amand för att prata om vad som är nytt och vad marknadsförare för sociala medier behöver tänka på när det kommer till verktyg och erbjudanden i detta framväxande område.
Jason Cormier: The Word-of-Mouth Marketing Association har dokumenterat mer än 100 verktyg för övervakning av sociala medier som en del av ett försök att hjälpa till att fastställa urvalskriterier. Vad tycker du att marknadsförare bör förstå om skillnaderna mellan så många av dessa verktyg?
WSA: Även om det finns hundratals i utrymmet, är det relativt få som har den typen av investeringar, forskning och utveckling för att stödja de unika tekniska grunderna som skapar verkligt värde.
Varje spelare gör minst en av tre saker. Den första är en volymetrisk analys baserad på sökord/buzz. Dessa leverantörer tillhandahåller en upptäckt och räkning av inlägg (tweets, bloggar, forum, etc.) som innehåller vissa nyckelord.
Som ett extra erbjudande kan de också tillhandahålla arbetsflödesfunktioner för att hjälpa företag att inte bara spåra rykten de är intresserade av, utan också följa upp och svara.
En andra metod för övervakning av sociala medier är att arbeta med dessa verktyg utöver en mycket manuell, människodriven analysprocess. Föreställ dig att du använder något som Google Alerts för att samla in ett stort antal inlägg om ett visst ämne … och sedan dra nytta av ett rum fullt av offshore-arbetskrafter för att individuellt sortera och tillämpa kontext på data.
Fördelen med detta tillvägagångssätt är ofta korrekt och detaljerad aggregering av data för att tillämpa relevant betydelse. Nackdelarna är hur dyr denna process kan vara och hur lång tid det kan ta. Det kan vara bra om du har månader istället för timmar eller dagar.
Den tredje och mest tekniskt avancerade metoden för övervakning av sociala medier, en som fortfarande bygger på volymetrisk sökordsanalys, inkluderar naturlig språkbehandling. Även om detta är “business intelligence” per definition, ligger begränsningarna i de fördefinierade antaganden och bedömningar som ofta görs av ingenjörer, som i huvudsak försöker tillämpa allomfattande definitioner eller betydelser på en uppsättning ord.
JC: Det här får mig att tänka på den typ av övervakning av sociala medier som jag bevittnade på Travel Channel-programmet “Bizzare Foods.” Andrew Zimmern skulle äta en tjurpenis och folk skulle twittra om hur “dålig” och “sjuk” han var.
I samband med vad som gjorde showen framgångsrik var detta en positiv känsla. Men när det gäller förbyggda verktyg för övervakning av sociala medier var detta språk dåliga nyheter för programmet, vilket naturligtvis var felaktigt.
Så när jag kommer till punschen, var passar Crimson Hexagon in bland de tre tillvägagångssätten du har nämnt och varför ska vi bry oss?
WSA: Med Crimson Hexagon tillhandahåller du sammanhanget från din egen synvinkel, din logik, din intelligens för att utnyttja datorn på ett annat sätt.
Det är det människodrivna förhållningssättet som är unikt kombinerat med algoritmen på datorn; det är bara du som ersätter de fördefinierade antagandena som vanligtvis används i andra avancerade verktyg för övervakning av sociala medier.
JC: Så med Crimson Hexagon kan jag manuellt läsa och sortera hundra inlägg (tweets, bloggar, Facebook-kommentarer, etc.). Men genom att spendera kanske 6-12 timmar på det här tränar jag också algoritmen för att veta hur jag tänker så att den sedan kan tillämpa mina regler och sammanhang på de tusentals inlägg som den så småningom kommer att samla in och kategorisera sig själv.
WSA: Ja, prestanda är det mest kritiska. Varje verktyg verkar fånga “vad” som händer, men inte nödvändigtvis “varför”. Att kvantifiera kvalitativ information är nyckeln till att avgöra varför.
JC: Chris, låt oss prata om några av de nyare delarna angående tillvägagångssätt och teknik för din plattform. Vi arbetade med deras API förra året för att analysera Facebook-kommentarer som skrapas manuellt från vår sida. Vad bör marknadsförare veta om detta?
Chris Bingham: Crimson Hexagon har nu en Facebook-app som kan hämta inlägg från varumärkessidor för analys. Det här är offentliga uppgifter, så att säga, för de som är inloggade på Facebook, vilket innebär att du inte behöver vara sidadministratör för att aktivera analyser.
JC: Bra, hur långt tillbaka i tiden kan jag gå för att recensera? Facebook-inlägg och kommentarer?
CB: Facebooks API:er har olika och odokumenterade gränser vad gäller hur långt tillbaka man kan gå, så det är lite varierande beroende på vad Facebook tillåter oss att komma åt på vilken sida som helst.
JC: Vad mer är du uppmärksam på i Harvard-land?
CB: Vi bygger på principen att människor gör det de är bra på och datorer gör det de är bra på. Var och en av er kan uppnå mycket mer genom att arbeta tillsammans än var för sig.
Ett par saker vi fokuserar på inkluderar egenutvecklad (offline) dataanalys och att utöka vår produkt för att bättre kunna hantera engagemang och arbetsflöde. Vi tror att vi kan göra för engagemang vad vi gjorde för övervakning, men allt inom en heltäckande lösning.
För oss handlar det om att ha en enorm mängd data, historisk och aktuell, för att tillhandahålla analyser som ger verkliga insikter, inte bara siffror. Det finns mycket latent kraft och värde i data … någonstans finns informationen ditt företag behöver för att fatta smarta affärsbeslut.
Obs: Jag hoppas att du tyckte att det här inlägget var värdefullt. Crimson Hexagon är en av flera leverantörer av övervakning av sociala medier som min byrå arbetar med. Vi får ingen ersättning från dem för försäljning, hänvisningar, publikationer eller artiklar relaterade till deras produkter och tjänster.
