Amazon är redan välkänt för sin växande dominans av e-handelsmarknaden och andra snabbväxande segment som AWS, dess ledande cloud computing-plattform; Nu blomstrar dess sökannonseringsverksamhet också.
Faktum är att det är på väg att generera mer än 10 miljarder dollar i annonsintäkter under nästa år, en guldklimp som finns i Amazons senaste finansiella resultat för tredje kvartalet. I september förenade det globala kraftpaketet sina olika produkter och reklamsystem under ett varumärke, Amazon Advertising.
Den accelererade tillväxten av Amazons reklamverksamhet utgör ett hot mot etablerade digitala reklamplattformar, inklusive Google och Facebook. Den Seattle-baserade internetjätten förväntas gå om Verizons Oath och Microsoft till nummer tre bakom “duopolet” av Google och Facebook med en marknadsandel på mer än fyra procent i år. Som jämförelse minskar duopolets andel av nya digitala annonsdollar, vilket beräknas stå för endast cirka 48 % av nya annonsutgifter 2018 jämfört med 73 % för två år sedan.
Enligt ett färskt Bloomberg TV-segment om Amazons växande andel av de totala annonseringsutgifterna online sker nu 54 procent av produktsökningarna på Internet på Amazon, säger Jumpshots vd Deren Baker. Sponsrade annonser på Amazon har ökat under de senaste 18 månaderna, och klick på produktsökningar genom sponsrade annonser på Amazon har ökat från tre till sju procent. Två tredjedelar av dessa klick finns på den första sidan med sökresultat, sa Baker, vilket ökar pressen att köra sponsrade annonser mot Amazons konkurrenter och privata varumärken.
I en annan förlängning av sin fullrättspress för att snabbt expandera sin onlineannonseringsverksamhet, testar Amazon nu ett pilotprogram som gör det möjligt för annonsörer att använda sökfrågor för att rikta om annonser på webben med hjälp av sin plattform på efterfrågesidan. Det kommer att vara första gången som Amazons rika sökdata kommer att användas utanför väggarna på den egna plattformen för annonsörer att fånga köparens avsikt och visa mer personliga annonser.
Fördelar jämfört med Google i skapandet av reklamplattformskrig
Med mer än hälften av amerikanska online-shoppare som börjar sina produktsökningar på Amazon idag, är Google i underläge när det gäller att helt förstå deras köpbeteenden. Den har inte den dataintelligens som Amazon har när det gäller vilka produkter som faktiskt köptes, när dessa transaktioner inträffade, vilka resor shoppare tog för att köpa sina slutliga val och vilka andra produkter som lades till i kundvagnen innan den slutliga verifieringen. ut.
Med hjälp av den rika uppsättningen beteendebaserade data kan Amazon få det att fungera med smartare försäljningsargument som följer kunder vart de än går på internet genom retargeting-kampanjer. Detta extra lager av intelligens kan hjälpa till att lindra konsumenternas frustration och bortkastade annonsutgifter som onlinesökningsexperten, journalisten och entreprenören John Battelle nyligen skrev om i ett självbeskrivet “rant” mot de dummaste annonsretargeting-kampanjerna.
Samtidigt som han har beskrivit programmatisk reklam som en “databas med avsikter” och “den viktigaste artefakten i mänsklighetens historia, som ersätter Macintosh som det viktigaste verktyget som någonsin skapats”, klagar Battelle över att annonstekniken misslyckas eftersom folk är trötta på att rikta annonser efter dem. så dumt att en fjärdeklassare kunde göra det bättre. En annons han beskriver är för en mantel på Amazon som han precis köpte för några veckor sedan och som dök upp medan han läste The New York Times, troligen via Google Adwords. Med Amazons intelligens kan detta undvikas.
Eftersom Amazons affärsplan verkar fokuserad på att bli allt företaget, kommer marknadsförare naturligtvis att lockas att spendera mer på det framväxande reklamkraftverket. Till exempel, nu med sin nya Whole Foods-verksamhet, kan Amazon dra samband mellan shoppingbeteenden online och offline. Den har också insikter i video- och musikpreferenser bland sina mer än 100 miljoner Prime-medlemmar. Och Amazon är konsekvent den “föredragna” e-handelsaktören för stora shoppingevenemang, från Cyber Monday till Mors dag och Prime Day.
Slutligen, och viktigast av allt, är Amazon ett steg före dominerande operatörer när det gäller all köpdata kopplad till attribution, vetenskapen om att allokera krediter och allokera dollar från en försäljning till kundkontaktpunkter.marknadsföring som en kund exponerades för innan ett köp. Företag använder detta mått för att hjälpa till att optimera kampanjer och fördela framtida annonsutgifter baserat på resultat.
Några varningar om vad Amazon behöver göra rätt
Baserat på annonsörsfeedback från Amazons nya retargeting-pilot för dess plattform på efterfrågesidan, valde vissa byråer att inte delta i pilotstadiet eftersom de inte kan använda svarta listor eller utvärdera annonsinventering för säkerhetsproblem. Att förhindra att annonser placeras bredvid varumärkesolämpligt innehåll har framstått som vad många beskriver som en säkerhetskris för branschens varumärke.
Även om Amazon har dragit nytta av varumärkesmarknadsförare som flyttar budgetar närmare försäljningsstället på grund av en varumärkessäkerhetsreaktion på andra sök- och sociala mediekanaler, måste den erbjuda varumärkessäkerhetsfunktioner till kampanjer utanför plattformen för att få betydande dragkraft. Liksom många andra reklamjättar kommer det att möta ökad granskning när det gäller användarnas integritetsproblem när det rör sig bortom sin egen muromgärdade trädgård, där den äger all data och interaktioner och inte behöver oroa sig för att blockera annonser. Bortom sina egna väggar måste Amazon tänka om och omforma sin datapolicy.
Amazon har historiskt mött klagomål om sina reklamverktyg och bristande stöd för marknadsförare att genomföra kampanjer. Du måste förbättra självbetjäningskapaciteten och tillhandahålla utmärkt service för annonsörer för att få sin verksamhet att växa avsevärt.
Ur ett bredare socialt och lagstiftningsmässigt perspektiv måste Amazon vara medveten om dess inverkan på mediapublicister i en värld som nu domineras av tre reklamplattformar: Google, Facebook och Amazon. Det kommer säkerligen att övervakas mer noggrant av lagstiftare som redan ser Amazon som ett växande mål för monopolproblem. Dessutom, när Amazons kunskap om våra köpmönster och interna önskemål ökar, tillsammans med dess reklamverksamhet, kan det komma att bli föremål för ökad granskning för att vara en bra företagsmedborgare som inte spelar in i ohälsosamma, hyperkonsumentistiska trender. .
Gary Burtka är VP of US Operations på RTB House, ett globalt företag som tillhandahåller retargeting-teknik för globala varumärken runt om i världen. Dess nordamerikanska huvudkontor är baserat i New York City.
