Erfarna marknadsförings- och reklamproffs tittar inte på Super Bowl som de flesta amerikaner gör. Som Tamara Gaffney noterar gjorde Adobe Digital Index-teamet bara två typer av analyser för att förstå:
- Sportrelaterade konsumtionsmönster för innehåll på olika enheter, och
- Hur webbtrafiken påverkas av tv-reklam kring Super Bowl.
Mobilvideovisning fördubblas på Super Bowl söndag
Adobe Digital Index-teamet analyserade 1,4 miljarder videostarter under 10 stora sportevenemang under 2012 och jämförde dem med vanliga dagar utan evenemang. Åskådare visade en ökande benägenhet att titta på video från sina mobiltelefoner och en ännu större lust att titta på video från surfplattor under dessa speciella sportevenemang.
Dessa datapunkter är övertygande, men det mest överraskande i diagrammet nedan är andelen onlinevideor som nås via surfplattor och mobiltelefoner, som når 16 procent på en dag med ett stort sportevenemang, en 100-procentig ökning jämfört med en vanlig dag i Sporter. Tittarnas nivåer av denna storleksordning är betydande och visar behovet av mediawebbplatser att fortsätta investera i användbarhet, design och optimering av mobilt innehåll.
För annonsörer väcker detta vissa frågor.
- Ska jag komplettera mina Super Bowl-annonsutgifter med onlinevideo för att nå en mer välbärgad målgrupp med mer mätbara resultat?
- Eller, om jag inte har råd med de dyraste 30 sekundernas sändningstid i Amerika (mellan $3,7 miljoner och $3,8 miljoner 2013), kan jag dra fördel av evenemanget på andra sätt online?
Data från Adobe Digital Index tyder på att marknadsförare bör svara “ja” och “ja” på dessa frågor.
Super Bowl-annonsörer bör överväga trenden med mobilvideokonsumtion för att komplettera sina tv-utgifter med inkrementell videoreklam online. Annonsörer som letar efter mer riktade fordon eller som inte har råd med Super Bowl-premien kan dra fördel av detta onlinemarknadsföringsögonblick och dra nytta av den digitala kanalens utmärkta inriktning, låga CPM och välbärgade publik.
Även om mobilannonsering förblir komplex, förblir priserna relativt låga när publiken växer och det visar sig att de spenderar mer. Amerikanska annonsörer spenderade 180 miljarder dollar 2012, men endast 2 procent av dessa utgifter gick till mobilannonsering, enligt eMarketers globala annonsutgiftsprognos från januari 2013.
Super Bowl-annonsörer ser 20 % trafikökning; Smällen varar en vecka
Besök och sidvisningar för företag som annonserar på TV under Super Bowl visar en 20-procentig ökning av visningar på speldagen och bibehåller trafik över genomsnittet i en vecka efter matchen. Veckan därpå är dock allt glömt och trafiken återgår till normala nivåer.
Följande tabell visar besök före och efter Super Bowl 2011:
Under 2012 släppte fler och fler varumärken Super Bowl-videor online innan matchen. Diagrammet ovan visar att annonsörstrafiken toppade mycket tidigare i cykeln fram till Super Bowl.
Veckan efter Super Bowl sågs dock en mindre ökning med 12 procent fler sidvisningar jämfört med 15 procent 2011 och 12 procent fler sidvisningar 2012 jämfört med 23 procent 2011. Dessa fynd tyder på att förhandsvisningar var mer benägna att driva trafik. som ökar den totala effekten. Det är uppenbart att optimering av digital avkastning från Super Bowl-annonsering fortfarande pågår.
Många reklamkonversationer kretsar kring avvägningarna mellan digital reklam och traditionell reklam när den mest kraftfulla formeln i själva verket kommer från att kombinera de två.
När medieföretag utökar sina möjligheter för digitalt innehåll och annonsinfogning, särskilt inom video- och mobilområdet, och när annonsörer använder den magiska formeln mellan online och offline medieutgifter, blir det allt tydligare att branschen inte längre kan tänka när det gäller det ena mot det andra. Föreningen av digitala och traditionella medier kommer att bli den definitiva lösningen och kommer att generera oöverträffade resultat.
Kommer Super Bowl-annonsörer att kunna ringa upp förhandsvisningar och förlänga nedgången efter Super Bowl i år? Kommer de att integrera online- och offlinekampanjer mer effektivt och förbättra effektiviteten i deras Super Bowl-annonsutgifter? Kommer annonsörer att få vad de är värda?
Många av dessa frågor kommer att diskuteras efter den 3 februari. Under tiden är både Adobe Digital Index-teamet och intresserade av att höra dina tankar.
