Morgan Stanley analytiker katy huberty diskuterade den accelererande hastigheten för störningar i bilindustrin och möjligheten för Apple Car den här veckan, och delade många av dessa insikter i en efterföljande kundanteckning.
Vad händer inom biltillverkningen?
Apple har arbetat på den senaste garageprodukten i flera år. Vi har aldrig sett det, men uppenbarligen har företaget tusentals som arbetar på det, har investerat hundratals miljoner dollar i ansträngningen, och någon typ av fordon förväntas under de kommande åren.
“I alla nya produktkategorier finns det andra teknikföretag som gärna tar ut en produkt till en marknad som kanske inte är den bästa tiden, eller en produkt som inte uppfattas som perfekt”, säger Huberty. “Apple tar den andra sidan av det. Strategin är att göra färre saker, men göra dem riktigt bra och öka chanserna att lyckas.”
Det är fortfarande möjligt att Apple kunde överge sådana planer eftersom utmaningarna du försöker lösa utvecklas snabbt. Samtidigt har fordonsindustrin påbörjat en djupgående och oundviklig omvandling där hela dess orsak måste förändras. Innan vi överväger Apples tillvägagångssätt är det viktigt att överväga den större bilden av fordonstillverkning.
Allt avbryts, till exempel:
- Klimatförändringarna innebär att industrin inte har något annat val än att överge fossila bränslen. En byte till elektroniska fordon i Peking, till exempel, skulle göra staden 2 grader Fahrenheit svalareäven om de allmänna fördelarna vara lite förvirrad.
- Att ersätta alla befintliga fordon är inte ett alternativ, på grund av behovet av att bevara råvaror och de föroreningar som skapas i deras tillverkning.
- Kostnaden för att underhålla fordon kommer att öka. Vissa befintliga leverantörer kanske inte gör övergången, och vi ser också en accelererad regelförändring.
- Att utveckla autonoma fordon är svårt. och gillar bilar bli självständigvad vi gör inom dem kommer också att förändras.
växla växlar
Det finns en växande förståelse för att alla dessa förändringar kommer att innebära en initial ökning av elfordon (EV), följt av framväxten av verkligt autonoma fordon (AV). Denna övergång kommer sannolikt att åtföljas av en ökning av kollektivtrafik och mikromobilitetslösningar, såsom e-skotrar, autonoma transitsystem, cyklar, etc.
Stadsplanerare i vissa länder försöker uppmuntra användningen av personlig transport vilket gör det dyrare och mindre effektivt att ta korta bilturer.
Vad det betyder är att många kommer att hitta färre skäl att behöva en bil, antalet sålda bilar kommer att minska och anledningarna till att äga ett fordon kommer att förändras. Biltillverkare vet detta, varför många satsar på utvecklingen av elfordon. laddningstekniker och samåkningssystem.
Innan Apple går in i det här utrymmet bör Apple försöka svara på samma frågor som alla befintliga tillverkare försöker lösa:
- Hur stor blir bilmarknaden?
- Vad blir det?
- Vad kommer bilar att bli?
- Vad kommer vi att förvänta oss av dem?
- Och vad händer med ägandet av fordonet?
- När begreppet kollektivtrafik expanderar till att omfatta bil- och samåkningsdelning, vad kommer den avancerade marknaden att efterfråga?
Bernstein analytiker De förutspår att Apple kan sälja 1,5 miljoner av sina fordon till 2030, men är försäljningssiffror ett lämpligt mått för bilar efter bensin? Är det lämpligt att försöka sälja dessa fordon i kvantiteter som liknar en iPhone?
Apples svar blir tjänster.
“Apple är framgångsrikt när det är vertikalt integrerat”, säger Huberty. “De vill vara delaktiga i designen, i hur mjukvaran kommunicerar med hårdvaran, vilka är de rätta komponenterna och teknikerna att använda… “Apple kommer att fokusera lika mycket på de andra elementen (bygga, designa, hur det fordonet ser ut, hur komponenter och mjukvara fungerar tillsammans) som det gör på tjänster.”
Apple tenderar också att bygga ekosystem som stödjer sina tjänster. “Du måste sälja tillräckligt många bilar för att börja tänka på hur den långsiktiga servicemöjligheten ser ut”, säger Huberty.
Den första delen av Apples roadtrip blir alltså att få ut sina fordon där de drar fördel av design och konsumenternas förtroende, med tjänstekomponenten och den oundvikliga utvecklingsplattformen redo att följa.
Du kan se den här modellen på iPod, iTunes, iPhone och utvecklingen av App Store, som gjorde iPhones till allt du behöver. “Apple utnyttjade den innovativa kraften hos hundratusentals utvecklare som de kunde dela ekonomin med på grund av allt Apple hade tillfört marknaden kring trovärdigheten och omfattningen av sin plattform”, förklarade Huberty.
Vad är affärsplanen?
Det verkar säkert att anta att Apple kommer att försöka skapa en enastående kärnprodukt som kompletteras med en rad lönsamma tjänster och tillbehör. Så vad kan Apple bygga utöver det och var kan det definiera marginalerna?
Låt oss börja med en touch av lyx. Alla som någonsin har sett Apple Watch-bandet visas i butiken kommer att känna igen att företaget ägnar sig åt lyx.
Det betyder att en del av Apples förslag sannolikt kommer att bestå av flera beställnings- och eftermarknadsuppgraderingar av fordon: säten och interiörer, batteristorlek, hjultrim och mer. Det finns många fordonstillverkare som genererar stora intäkter från tillbehör och uppgraderingar. (Apple är Apple, vi måste hoppas att företaget inte tvingar ägarna att köpa en koffert full av laddstationskablar.)
Utöver de fysiska sakerna, vilka tjänster kan krävas i bilar som så småningom blir autonoma?
Här är sex idéer:
- Jag föreställer mig att en del av Apples plan kan efterlikna radions ekonomi, så platsbaserade annonser, erbjudanden och kartrelaterade tekniker kan sitta runt en underhållningstjänst i bilen. Detta förklarar också Apples egna radiostationer, dess begränsade stöd för stationer utanför den muromgärdade trädgården och strömmen investeringar i poddar.
- Tjänsten Apple Care kommer att bli populär. Jag föreställer mig att detta kommer att tillhandahålla subventionerade reparationer, underhåll och nödtjänster under fordonets livslängd mot en årlig avgift.
- Ägare som bestämmer sig för att registrera sina fordon i Apple Car Share-programmet för att tjäna lite pengar när deras bil är parkerad kommer att ge Apple mellan 15 % och 30 % av vinsten.
- Kärnprogramvaruuppdateringar kommer sannolikt att vara tillgängliga gratis, med ytterligare funktioner tillgängliga som betalda nedladdningar.
- Det är också där den hårt granskade appbutiken kan finnas. (Jag förväntar mig inte att transitmyndigheter kommer att tillåta sidoladdning av appar i bilar i avsaknad av strikta säkerhetskontroller.)
- Apples beslutsamhet att skapa en sluten slinga tillverkning systemet och dess engagemang för nollutsläpp innebär att alla fordon du sätter på vägen också kommer att se det göra ytterligare direkta och indirekta lokala investeringar i ren energiförsörjning.
Men innan du tjänar pengar med någon av dessa tjänster, Apple bilen måste gå bra – och det här kan visa sig vara en inkrementell resa.
“Jag skulle inte bli förvånad om Apple kommer ut på marknaden med ett elfordon, eller hur? En bil som ser ut som de bilar som finns på marknaden idag med ratt. De gjorde det här med iPhonen där det inte fanns någon appbutik på den första iPhonen, säger Huberty.
“Hur skiljer de sig åt i hårdvara?”
Det är något Apple-team har arbetat med ett tag, med Apple har redan patent för farodetektering, AR-vindrutor, fjädring och bromssystem, klimatkontroll och mer.
