Vad är ditt unika värde? Hur skiljer du dig från konkurrenterna?
Jag frågar inte vad du kom fram till i ett marknadsföringsmöte, utan vad som verkligen gör dig bättre än konkurrenterna ur din kunds perspektiv.
Kampen om leads, kunder och intäkter genom PPC-annonsering är hård och det blir allt svårare att särskilja sig.
Du bjuder på dina varumärkestermer och toppsökord, men det är även dina främsta konkurrenter. Detta leder ofta till ett budkrig, vilket vi alla vet innebär högre CPC-priser.
Ett sätt att få en fördel och vinna PPC-striden är att genomföra en djupgående konkurrentanalys, eller vad jag kallar en PPC-konkurrentrevision.
Analysera din bransch eller marknad genom att slutföra en konkurrentanalys, så att du kan utvärdera din verksamhet mot konkurrenterna. Det hjälper dig att svara på följande frågor…
- Hur mäter vi?
- Har vi utrymme att förbättra?
- Vem dominerar den här branschen?
För att få information som du verkligen kan agera utifrån måste du se hur du står dig i jämförelse med konkurrenterna.
Försök att identifiera möjligheter eller hot som måste åtgärdas. Genom att göra en djupgående analys av dina direkta konkurrenters visningsandel, sökord, annonser, målsidor, meddelanden och erbjudanden kan du bättre förstå marknaden och hur du kan förbättra din konverteringstratt.
För att hjälpa till med detta delar jag med mig av min åttastegsprocess för att granska tävlingen och få en fördel. Ett tillvägagångssätt baserat på min erfarenhet inom PPC-annonsutrymmet.
#1: Självreflektion för att tydligt definiera marknaden och konkurrenterna
Det första steget är att tydligt definiera vad du gör, vilket problem du löser och varför du är i affärer.
Ta en stund för företagets självreflektion genom att fråga dig själv…
- vad gör vi?
- Vad exakt säljer vi?
Tänk på att det du tror att du säljer kanske inte är det du säljer ur kundernas perspektiv. Till exempel verkar larmsystemföretag sälja larmsystem, men i verkligheten säljer de sinnesro.
Så ägna en stund åt att skriva ner exakt vad du säljer ur kundernas synvinkel. Ta också en stund att skriva ner vad som gör ditt företag unikt och varför det sticker ut från konkurrenterna.
Har du de bästa priserna, den bästa kundservicen eller erbjuder du något unikt i din bransch? Erbjuder de något som konkurrenterna inte har?
Det första steget är en självreflektionsövning där du dokumenterar vad din verksamhet gör och vad som gör ditt företag speciellt eller unikt.
Sedan, marknadsföring 101 klass, har du specifikt definierat din exakta målmarknad eller idealkund?
I B2C vill du svara på följande frågor:
- Vilka är mina kunder?
- Där de bor?
- Vilket är ditt kön och din ålder?
Om du säljer till B2B-företag måste du svara på frågor som:
- Vilken storlek företag riktar vi oss mot?
- Vilka branscher är rätt för oss?
- Vem är köparen av min produkt eller tjänst? Kompetens?
Sammantaget är den viktigaste delen av detta steg att se till att du definierar din målmarknad så specifikt som möjligt.
Du vill också fokusera på din ideala, mest lönsamma kund så att du vet exakt vem du ska rikta in dig på och prioritera insatser som sätter dig framför de “bästa kunderna”.
Ett misstag människor gör är att tänka: “Våra målkunder är företag med X anställda i branscherna Y och Z, men vi vill inte heller tappa mindre företag i olika branscher ur sikte.”
Problemet med detta sätt att tänka är att istället för att fokusera dina marknadsföringsinsatser på idealiska kunder som kommer att utgöra 80 % till 90 % av din kundbas, kommer du att sluta fokusera på idealiska kunder och kunder utanför din målmarknad som är mycket mindre sannolikt kommer du att göra ett köp. Detta späder på din marknadsföringsinsats och minskar resultaten.
Det är mycket bättre att fokusera på dina mest lönsamma idealkunder och av misstag välja ett fåtal kunder som är utanför den listan, snarare än att fokusera på alla som kan tänkas köpa din produkt, utan att fokusera på de personer som är mest benägna att göra ett köp. .
Total Addressable Market (TAM) är bra att visa investerare, men för bred för att rikta in sig på alla, var specifik och använd dessa fem PPC-sökordsforskningsverktyg.
#2: Analys av konkurrentprisjämförelse
Priset är inte allt, men det är väldigt viktigt. När du väl har definierat din målmarknad, ta lite tid att göra en prisjämförelse med konkurrenterna.
Det här steget är att se var du står på marknaden så att du vet hur du ska positionera dig och var ditt företag passar i prisspektrumet: lägsta pris, mellanpris, högsta pris.
Till exempel, är prissättning en fördel för dig eftersom du är en leverantör av rabatttjänster? Eller är det prissatt till en premie, vilket innebär att du måste motivera för kunderna värdet och specifikt varför det är dyrare?
Hur som helst, att genomföra en prisjämförelseanalys hjälper dig att veta var du befinner dig på marknaden och hur du kan använda det till din fördel.
En sak att tänka på är att du kan behöva begära prissättning direkt från konkurrenter. Alla har inte sina priser annonserade på sin hemsida, vilket innebär att du kan behöva göra en hemlig förfrågan för att ta reda på hur mycket din tjänst eller produkt kostar.
Att förstå marknadsprisintervallet hjälper dig att justera och finjustera din meddelandestrategi därefter.
#3: Analysera konkurrenters unika värdeförslag
Det fjärde steget är att analysera varje konkurrents unika värdeförslag (UVP) för att se hur din står sig i jämförelse med konkurrenterna.
Ta en stund att besöka dina konkurrenters webbplatser och skriv ner deras USP. Om de har en.
Om du behöver en uppfräschning om vad ett unikt värdeförslag är, här är en definition:
Ett unikt värdeerbjudande är ett kortfattat uttalande som förklarar fördelarna för dina kunder av att använda din produkt eller tjänst samtidigt som du visar vad som gör ditt företag unikt.
Ett välkänt exempel är GEICO eftersom det vet att du kommer att spara pengar genom att registrera dig.
De lovar inte världens mest heltäckande försäkring, men de lovar bra priser. “…Se vad du kan spara” eller “15 minuter kan spara dig 15 %.”
BMW är i andra änden av spektrat med ett unikt värdeerbjudande som berättar för kunderna att BMW bygger den ultimata körmaskinen.
Detta hjälper dem att sticka ut från billigare bilar samtidigt som de unikt placerar dem tillsammans med andra lyxbilar som Mercedes och Lexus.
Tänk på att ett unikt värdeförslag skiljer sig från en tagline eller hemsidatitel, men det bör kommuniceras genom tagline och titel.
En viktig funktion för ett värdeerbjudande är att skapa ett känslomässigt band med ditt varumärke och fånga det som gör din produkt eller tjänst unik och värdefull.
För att upptäcka ditt eget unika värdeförslag måste du känna till dina konkurrenters USP:er, så ta en stund att skriva ner dem nu.
När du har gjort det, skriv ner ditt nuvarande unika värdeförslag. Du kan behöva ändra det senare, men för nu, skriv ner det och spara det.
#4: Analysera sökresultatannonser, erbjudanden och uppmaningar.
Ett annat viktigt steg är att studera dina konkurrenters annonstextvarianter.
Anteckna vilka annonstillägg de använder och vilken annonstext de skriver för att sticka ut.
Du bör också vara uppmärksam på om de har specialerbjudanden eller rabatter för att locka sökare att klicka.
Ta dig tid att analysera SERPs eftersom det är här en stor del av striden kommer att vinnas eller förloras.
Du vill särskilt göra anteckningar om vad som krävs för att sticka ut och vad som krävs för att ha de starkaste eller ett av de starkaste erbjudandena i SERP:erna.
#5 – Gräv djupare i Google AdWords auktionsstatistik
Om du redan gör PPC och bjuder på AdWords-villkor kan du få tillgång till Auction Insights i detaljerna för att se vad din visningsandel är och var dina konkurrenter visas.
Du kan också använda ett sökordsverktyg för att utvärdera varje konkurrent du bjuder mot och snabbt se deras bästa sökord, vilka annonser de visar och vilka målsidor som leder trafik.
#6: Gå djupare in i konverteringstratten
Alltför många människor överväger konkurrenskraftig intelligens i silorna av sökord och annonser. Jag gillar att titta på konkurrensintelligens ur användarnas perspektiv genom att jämföra min konverteringstratt med konkurrenterna.
Du vill inte bara se vilka sökord och annonstextvarianter konkurrenter använder, utan du vill också se deras målsidor.
Hur konverterar de sin trafik? Erbjuder du en gratis guide eller rabatt till personer som klickar på Google?
Var mycket uppmärksam på vad konkurrenterna gör när det gäller annonser, målsidor och uppmaningar. Ta anteckningar om allt som hjälper dig att förbättra dina målsidor eller idéer för att testa nya annonser.
#7: Tillämpa det du har lärt dig och granska din UVP
Nu när vi har gjort vår djupgående analys av tävlingen, låt oss gå tillbaka till din UVP för att se hur den ser ut.
Förmedlar du ett värdeförslag som kommunicerar varför människor kommer att få värde av att använda din tjänst? Är det unikt? Kommer det att sticka ut tillräckligt på marknaden?
Ta en stund att granska din USP med dessa frågor och din konkurrentanalys i åtanke innan du bestämmer dig för om den behöver förbättras eller inte eller om den är bra som den är.
När du har granskat din UVP, gör samma sak för dina PPC-kampanjer.
Finns det grupper av sökord som du har upptäckt att konkurrenter bjuder på som du inte gör?
Hur är det med din annonstext, finns det något du kan ändra eller ett nytt erbjudande du kan köra för att konkurrera bättre?
Ta en titt på hela din kanal i ljuset av den konkurrensanalys du har gjort för att se var du kan förbättra och hur dina budgivnings-, meddelande- och sökordsgrupper kan bli mer konkurrenskraftiga.
#8: Fortsätt att övervaka tävlingen
Det sista steget, nu när du har tillämpat det du har lärt dig på din webbplats och PPC-kampanj, är att fortsätta övervaka dina konkurrenter.
Dina konkurrenter kan lansera en ny produkt eller funktionsuppsättning, ändra sin prissättning eller uppdatera sina meddelanden och unika värdeförslag.
Det betyder att du hela tiden måste övervaka dina konkurrenter så att du är den första att veta när de gör en förändring. Där det är möjligt är det bäst att använda konkurrenskraftiga intelligensverktyg för att automatisera denna process, så att du inte själv behöver spåra konkurrenter manuellt.
Med hjälp av programvara för kampanjövervakning kan du se vilka konkurrenter som har lanserat nya annonser eller målsideserbjudanden och hur annonserna ser ut i SERP:erna på Googles sökmotorresultatsida från olika tidpunkter och platser.
Detta avslutar min åttastegsguide till en avancerad konkurrentrevision. Låt mig veta om du vill lägga till några andra steg eller dela hur du använder konkurrentintelligens.
